Elämystalousfoorumi II:ssa metsästettiin merkitystä ja päivitettiin ilmiön kaavaa
“Onks tämä nyt sitä kuuluisaa pöhinää?”, kysyi joku astuessaan Tampereen Tavara-aseman saliin. Elämystalousfoorumin puhujien viesti oli yhtenäinen: tärkeintä on merkityksellisyyden rakentaminen.
Omassa puheenvuorossaan Suomen Palloliiton varapuheenjohtaja Katri Mattsson avasi miesten jalkapallomaajoukkueen pääsystä EM-kisoihin syntynyttä ilmiötä.
– Ilmiö syntyy sinne, missä tarina, tunne ja yhteisö kohtaavat. Tärkeintä ei ollut EM-kisapaikan voittaminen, vaan se tunne, joka siitä syntyi ja joka levisi.
Omissa puheenvuoroissaan ilmiöistä kertoivat YLEn Head of Media Juhani Lassila sekä pitkään Euroviisuja johtanut ruotsalainen Martin Österdahl, Uuden Musiikin Kilpailun (UMK) ja Eurovision Song Contestin näkökulmasta.
Lassila nosti puheenvuorossaan esiin UMK-ilmiön taustalla vaikuttanutta pitkää historiaa, vahvaa tarinaa ja visiota sekä selkeää arvolupausta niin kuluttajille kuin artisteille ja levy-yhtiöllekin. Tavoitteeksi UMK:n uudelleenbrändäyksessä asetettiin UMK:n nostaminen Linnan juhlien ja jääkiekon MM-kisojen kaltaiseksi koko kansaa yhdistäväksi tapahtumaksi. Artisteille ja levy-yhtiöille UMK:n lupaus puolestaan on tarjota ponnahduslauta sekä kansalliseen että mahdollisesti myös kansainväliseen menestykseen.
Österdahlin puheenvuoro tarjosi ajateltavaa niin merkityksen luomisesta kuin luovuuden johtamisesta laajemminkin. Hän painotti henkilökohtaisen merkityksen ja toisaalta myös korkeamman yhteisen merkityksen löytämistä ennen kuin elämystä tai ilmiötä voi synnyttää. Euroviisufinaali oheistapahtumineen kestää kaksi viikkoa, mutta euroviisubrändiä on johdettava joka päivä.
– Merkitystä luodaan tarinalla, luovuudella ja johtajuudella. Ensin pitää ymmärtää miksi, ennen kun voidaan lähteä miettimään mitä ja miten, Österdahl sanoi.
Tekoäly syöttää keskinkertaisuutta
Tampereen yliopiston elämystalouden työelämäprofessori Miika Salmi Lipiäinen avasi omassa puheenvuorossaan maun käsitettä merkityksen synnyttämisessä sekä tekoälyn mukanaan tuomaa muutosta tässä.
Makukäsitys ja se, kenen maulla on väliä, määrittää sitä, mitä pidetään merkityksellisenä. Kun vastauksia kysytään tekoälyltä, saadaan keskiarvoihmisen keskiarvovalinta. Tekoäly tuottajana tai tekijänä puolestaan synnyttää parhaimmillaankin hieman muunnellun, kysyjän oman maun mukaisen kopion, mutta se ei luo mitään oikeasti uutta.
Lipiäinen painottikin puheenvuorossaan sitä, että merkitykset ja niiden synty vaativat aina pientä kitkaa. Sitä tekoäly ei tuota.
Ilmiöitä voi ruokkia
Vaikka elämysten tuottaminen ei kuulu kaupungin lakisääteisiin tehtäviin, on niillä iso rooli paitsi yhteisöllisyydelle ja imagolle myös aluetaloudelle. Tampereen kaupungin kokemuksia suurtapahtumien ilmiöittämisestä avasi foorumissa tapahtumapäällikkö Saara Saarteinen.
Jääkiekon MM-kisat 2022 ja 2023 sekä UMK vuodesta 2024 lähtien ovat Tampereella olleet suurtapahtumia, jotka ovat näkyneet koko kaupungissa. Se, että virallisia tunnuksia eivät kaupunkiorganisaation ulkopuoliset tahot saaneet käyttää, ratkaistiin Tampereella luovasti. MM-kisoihin luotiin ”Kiekon koti” -konsepti ja UMK:hon puolestaan ”Hello Europe, it’s Tampere calling” pinkkeine väreineen.
– MM-kisoihin meillä oli jo vahva tarina Tampereesta kiekkokaupunkina. Viestimme omissa kanavissamme ja tuotimme konseptin mukaiset painovalmiit aineistot kaikkien saataville. Näin tarinaa saatiin jaettua laajasti ja kisat näkymään kaikkialla. Mukaan lähti ensimmäisenä vuonna noin 200 yritystä aina kauppakeskuksista kynsisalonkeihin ja kampaamoihin. Jokainen pystyi tuomaan oman tarinansa osaksi tapahtumailmiötä sinivalkoisista kynsistä tai kisakampauksiin. Vain oma luovuus oli rajana, kertoi Saarteinen.
Sama toistettiin UMK:ssa. UMK ja pinkki väri on näkynyt niin suikulähteissä, patsaiden ja ratikkakuskien solmukkeissa kuin näyteikkunnoissa ja ravintolamenuissakin.
– UMK:ssa YLE vastaa siitä, mitä tapahtuu Nokia Arenan sisällä, ja me kaupunkina siitä, mitä tapahtuu sen ulkopuolella. Kaupunki ei kuitenkaan voi toimia yksin, vaan tarvitsemme mukaan yritykset ja muut toimijat. Onneksi yhteistyö Tampeella toimii.
Kaupunki tarvitsee tapahtumia
Tilaisuuden päättäneessä paneelissa puhujat keskustelivat kaupungin ja Visit Tampereen asiakkuuspäällikkö Maiju Viikin johdolla kaupunkien roolista elämysten ja ilmiöiden luomisessa.
Österdahl korosti suurtapahtumien, kuten Euroviisujen, merkitystä kaupungeille. Esimerkiksi Malmössä ja Liverpoolissa finaalikilpailu oli käänteentekevä kaupunkien imagolle. Toisaalta Österdahl nosti esiin myös sen, että kaupungit eivät kilpaile vain turisteista vaan myös asukkaista. Siksi ne tarvitsevat suurtapahtumien ohella myös muita tapahtumia.
Samaa painotti myös Saarteinen.
– Suurtapahtumia voi olla muutama vuodessa, mutta kaupungissa täytyy tapahtua ympäri vuoden. Tarvitsemme kaikenkokoisia ja kaikenlaisia tapahtumia.
Oivalluksia, innostusta ja uusia kontakteja
Elämystalousfoorumi II kokosi yhteen laajan joukon elämystaloudesta kiinnostuneita. Tampereen kaupungin kulttuurin palveluryhmän markkinointi- ja viestintäasiantuntija Marjo Vihavainen oli mukana jo ensimmäisessä Elämytalousfoorumissa kolme vuotta sitten.
– Sain silloin luotua uusia verkostoja, ja myös tänään olen saanut hyviä uusia kontakteja. Päivän ohjelmassa pidin erityisesti siitä, että puheenvuoroissa oli sekä filosofisempaa lähestymistä – kuten Miika Salmi Lipiäisellä – että konkreettisia keinoja ilmiöittämiseen, kuten Saara Saarteisen esityksessä.
Susanna Lahtinen tuli hakemaan tilaisuudesta inspiraatiota. Liedon kaupungin markkinointi- ja viestintäasiantuntijana kesällä aloittavaa Lahtista kiinnosti erityisesti se, miten kaupunki voi omalta osaltaan olla luomassa ja ruokkimassa ilmiöitä.
– Saara Saarteisen esitys antoi tähän hyvää konkretiaa. Muistan itsekin, miten hienoa oli tulla Tampereelle jääkiekon MM-kisojen aikaan ja olla osa ilmiötä ja innostusta, vaikken otteluita areenalla seurannutkaan.
Myös Suomen Restonomiliiton toiminnanjohtaja Joel Kettula haki foorumista oivalluksia ja innostusta.
– Meille liittona on tärkeää seurata kehitystä elämystaloudessa, jotta tiedämme mitä jäsenemme tarvitsevat. Sain jo heti kahdesta ensimmäisestä puheenvuorosta kaksi hyvää ideaa meille toteutettavaksi.
Näyttelijä Raisa Vattulainen kehui antia myös pienempien tapahtumien tuottajan näkökulmasta.
– Vaikka puhe olikin pääasiassa isoista megatapahtumista, niin samat säännöt pätevät myös pienempiin tapahtumiin. Tälläisissa tilaisuuksissa minulle on tärkeää myös verkostojen rakentaminen, ja sekin on tänään onnistunut.
Päivitystä ilmiön kaavaan
Avauspuheenvuorossaan tilaisuuden järjestelyistä TAMKn puolesta vastannut, lehtori Mika Kylänen avasi kuulijoille ilmiön kaavaa: tarinoi intohimo, sytytä innostajat, värvää vahvistajat ja juurruta sekä uudista. Puheenvuorot ja keskustelu päivän aikana vahvistivat tätä, mutta toivat esiin myös tarvetta päivitykseen.
– Merkityksen, tarkoituksen ja kutsumuksen rooli on tärkeä jo ennen kuin tarinaa voi lähteä kertomaan. Kaavaan tulisi lisätä myös ajatus luovuuden johtamisesta; ilmiötä pitää ruokkia. Sitä pitää tehdä jatkuvasti ja yhdessä, ei ainoastaan ylhäältä alaspäin, summasi Kylänen päivän päätteksi.
Ilmön kaavan päivitystä samoin kun elämystalouden kehittämistä on Tampereella luvassa tulevaisuudessakin.
– Kaupunki, yliopisto ja TAMK tulevat vain syventämään yhteistyötään elämystalouden kehittämisessä niin tutkimuksen, opetuksen kuin tämän tyyppisten tapahtumienkin järjestämisessä, toteaa foorumin järjestelyistä Tampereen yliopiston osalta vastannut yliopistotutkija Sonja Sulankivi.
Kirjoittaja: Helena Pekkarinen
