Asiakas säilyy tulevaisuuden kaupan ytimessä

”Entiseen ei ole paluuta, mutta valitettavasti uudestakaan ei vielä ole täyttä ymmärrystä”, Lasse Mitronen kirjoittaa Kaupan liiton blogissa. Nyt eletään hänen mukaansa välitilassa, jossa kauppa tarkoittaa osalle kuluttajista perinteistä kivijalkakauppaa, sitä useammin kauppakeskusta, mutta lisääntyvässä määrin kännykkää ja verkkokauppaa kotiinkuljetuksineen.

KTT Lasse Mitronen on aloittanut työelämäprofessorina Tampereen yliopiston johtamisen ja talouden tiedekunnassa ja markkinoinnin opintosuunnassa. Uudessa työssään hän vastaa muuttuvan kaupan hankekokonaisuudesta, jossa keskitytään erityisesti kaupan yhteiskunnallisen roolin murrokseen, muuttuvaan mediakäyttöön  ja kaupan liiketoimintamalleihin. Tutkimushanketta ovat rahoittaneet mm. Tampereen Kauppayhdistyksen Säätiö, Helsingin Kauppiaitten Yhdistys ja CV. Åkerlundin mediasäätiö. 

Mitrosen mukaan suomalaisen kaupan teknologia- ja logistiikkavalmiudet kestävät hyvin kansainvälistä vertailua.

— Digitaalisessa markkinoinnissa ja asiakkuuksien digitaalisessa johtamisessa olemme Suomessa hieman perässä. Suoraan asiakkaalle kohdennetussa, yksilöllisessä markkinoinnissa ruotsalaiset ovat meitä jokusen vuoden edellä, mutta kuromme eroa vähitellen umpeen, Mitronen sanoo.

Kehittyvä digitaalisuus murtaa ostosten aika- ja paikkasidonnaisuuden. Mitronen korostaa kuitenkin, että ymmärrys asiakkaasta, asiakkaan kokemuksen huomiointi ja ihmisten sitouttaminen ovat digikaupankin ydintä.

Uudet liiketoimintamallit rakentavat kilpailuetua

Mitronen työskenteli viime vuodet Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa, mutta yhteys Tampereen yliopistoon säilyi JOKO-johtamiskoulutusten ja eMBA-ohjelmien opetustyössä. Tampereen yliopistossa 2000-luvun alussa väitellyt Mitronen on toiminut monissa kaupan alan asiantuntijatehtävissä sekä yritysten ja yhdistysten hallituksissa.

Kotisohvan ostostilan ei katsota lähitulevaisuudessa syrjäyttävän kauppakeskuksia, jotka säilyvät Mitrosen mukaan ihmisille merkityksellisinä kohtaamispaikkoina. Enemmin kyse on siitä, miten kaupunkikeskustat pidetään elinvoimaisina ja houkuttelevina sekä asiakkaille että kauppayrityksille – aihe, jota Mitronen ja tiimi selvittävät käynnistyvässä hankkeessa.

Liiketoimintamallien tarkastelussa keskeistä on mahdollisuus luoda kilpailuetua suomalaisille yrityksille.

Käynnissä olevassa kaupan muutoksessa korostuvat syvä asiakasymmärrys, digitaalinen teknologia ja tiedolla johtaminen. Alan tahti on nopeutunut, kun samalla ovat syntyneet erittäin nopeat kuljetusmarkkinat. Kuluttajat edellyttävät valikoimilta laajuutta ja haluavat nähdä reaaliaikaiset tuotetiedot. Kaupan on osoitettava toiminnassaan vastuullisuutta.

— Asiakkaiden on nyt asuinpaikasta ja ajasta rippumatta mahdollista nähdä eri kauppojen tuotteet ja hinnat sekä vertailla palveluita. Myyjillä on nykyisin pienempi kynnys tulla markkinoille, ja markkinat ovat avautuneet jopa maailman laajuisiksi. Olemme lähellä kauppatieteessä hahmoteltua täydellisen kilpailun periaatetta, Mitronen pohtii.

Mitrosta on pitkään kiinnostanut myös kuluttajien arvoajattelu eli se, mikä ohjaa heidän valintojaan.

C.V. Åkerlundin mediasäätiön rahoittamassa hankkeessa Mitronen pohtii kaupan roolia mediana. Kun Suomessa on vahvat mediainstituutiot ja kauppa suurimpia mainostajia, kysymys kuuluu, millaiseksi yhteistyö muotoutuu tulevaisuudessa. Mediankäyttö muuttuu jatkuvasti, ja digitaaliset välineet luovat uusia keinoja nopeaan yhteydenpitoon asiakkaiden kanssa. Kauppa voi olla tulevaisuudessa itsekin media, mikä vaikuttaa kaupan ja median yhteiseloon. Lisäksi monikanavaiset jättiverkkokaupat pitävät suoria kontakteja asiakkaisiinsa. Ne viestivät jopa yksittäiselle asiakkaalle suoraan. 

Työelämäprofessuuri vahvistaa markkinoinnin tutkimusryhmien kaupan alan tutkimus- ja opetustoimintaa Tampereen yliopistossa. 

— Kaupan alan tutkimus on ollut pitkään osa markkinoinnin tutkimustoiminnan perimää.  Työelämäprofessuuri ja rahoitettava hankekokonaisuus ovat luontainen jatke tälle työlle. On hienoa, että saamme Mitrosen laaja-alaisen kokemuksen opiskelijoidemme ja tutkimuksen hyödyksi, toteaa markkinoinnin professori Hannu Saarijärvi.   

Kaupan alaan ovat perehtyneet myös Saarijärven ja Mitrosen kollegat palvelujen ja kaupan professori Elina Närvänen, yliopistonlehtori Mika Yrjölä ja yliopistonlehtori Harri Hokkanen.

Kauppa yhdistää yrityksiä ja yliopistoja

Uusi työelämäprofessori haluaa tuoda tutkimustietoa suoraan kaupan alalle  ja esiintyy mielellään yhteiskunnassa tutkimustiedon hyödyntämiseksi. Mitronen tekee yhteistyötä muun muassa Kaupan liiton ja Erikoiskauppojen liiton sekä yritysten kanssa. Kaupan tuntijaa kysytään julkisuudessa kommentaattoriksi, ja hän kirjoittaa asiantuntijatekstejä alan lehtiin.

— Yrityselämä auttaa tutkijoita saamaan uusia tutkimusaiheita ja aineistoa. Me taas voimme auttaa yrityksiä tuomalla näkemyksiä ja tietenkin tutkimustuloksia. On myös tärkeä saada kursseille kaupan alan ihmisiä puhumaan.

— Työelämäprofessuuri on parhaimmillaan soveltavaa tiedon hyödyntämistä. Tutkijan puolelta tässä tarvitaan tiedon tulkintaa eli selventämistä, mitä akateemisen artikkelin johtopäätökset tarkoittavat yrityksen kannalta, Mitronen korostaa.

Mitronen kutsuu kaupasta kiinnostuneet opiskelijat mukaan. Tiivis yritysyhteistyö auttaa tunnistamaan osaamisen ja tuo näkyviin asiantuntijoiden työpaikat.

Työelämäprofessorin kansainväliset verkostot ovat laajat. Japanissa, jossa väestö ikääntyy nopeasti Suomen tapaan, kehitetään teknologian käyttöä palvelemaan ihmisiä kauppa-asioissa. Yhdysvaltalaisten Mitronen kertoo olevan vahvoilla liiketoimintamalleissa, uusissa palvelualustoissa, digitaalisuudessa. Brittikollegat taitavat verkkokaupan, ruotsalaiset puolestaan toteuttavat yritysten ja yliopistojen yhteistyötä.

Lisätietoa

Työelämäprofessori Lasse Mitronen
lasse.mitronen [at] tuni.fi (lasse[dot]mitronen[at]tuni[dot]fi)
puh. 050 65 707

Mitrosen Kaupan liitolle kirjoittama blogi: Kauppa etsii uutta suuntaa (www.kauppa.fi)