Aarno Ahteensivu: Maineriskienhallinta – tiedettä vai taidetta?

”Kunnia meni, mutta maine kasvoi”

Yritysten, yritysjohtajien, politiikkojen ja julkisuuden henkilöiden hyvä maine ja sen säilyminen eivät ole enää itsestään selvää ja seuraukset maineriskin toteutumisesta voivat olla henkilökohtaisella tasolla hyvin vakavia, kuten vaikka irtisanominen/irtisanoutuminen. Kynnys negatiiviselle julkisuudelle on selvästi laskenut.

Sosiaalinen media ja lähes reaaliajassa tapahtuva tiedonvälitys ovat saaneet aikaan sen, että myös erilaiset ei julkisiksi tarkoitetut teot tai jo aiemmin tapahtuneet asiat tulevat helposti julkisuuteen ja niiden käsittely kytketään laajempaan kontekstiin, kuten yrityksen koko toimintaan tai yksittäisen henkilön asemaan tai työtehtävään.
Esimerkiksi Vihreiden puheenjohtajan Touko Aallon ”juhliminen” tukholmalaisessa homobaarissa sai paljon julkisuutta ja hänen uskottavuutensa poliitikkona kyseenalaistettiin. Porin Jazz joutui negatiiviseen julkisuuteen, kun tuli esille toimitusjohtajaksi valitun henkilön muutamia vuosia aiemmin antama lausunto.

Maineenhallinta onkin muuttunut aiempaa kokonaisvaltaisemmaksi.

Mitä se maine on?

Maineen arviointiin liittyy pelkistetysti ajateltuna kaksi ominaisuutta tai ääripäätä, toisin sanoen maine on joko hyvä tai huono ja aika harvoin sanotaan, että maine on ”keskiverto”. Edellä mainittu tulee esille esimerkiksi silloin kun arvioidaan jonkun henkilön ammattitaitoa, hyvä hammaslääkäri tai putkimies. Varsin usein yleisessä keskustelussa maine voidaan yhdistää johonkin adjektiiviin, kun arvioidaan esimerkiksi yritystä tai sen tuotteita. Tällaisia adjektiiveja ovat esimerkiksi kallis, halpa, edullinen, ylellinen, luotettava, kestävä jne. Ja kuten Warren Buffet totesi, niin hyvän maineen rakentuminen on pitkä prosessi ja eräänlainen sosiaalinen konstruktio.

Maine syntyy useimmiten vuorovaikutuksessa sidosryhmien kanssa.

Maineriski riskinä

Maineriski eroaa puhtaista vahinkoriskeistä olennaisesti siinä, että maineriskin todennäköisyys ja riskin vaikutukset ovat hyvin hankalia – ellei mahdottomia – arvioida edes jollakin tasolla etukäteen. Maineriskin osalta voidaankin ehkä mieluummin puhua mainetta uhkaavista epävarmuuksista.

Maineriskiä arvioitaessa on esitetty näkemyksiä, että onko maineriskiä varsinaisesti olemassa sellaisenaan vai onko vain yritysten, yksittäisten henkilöiden tai sidosryhmien tekoja, lausuntoja tai mielipiteitä, jotka voivat aiheuttaa uhan tai kolhun olemassa olevalle maineelle.

Voidaan pohtia, että onko maineriski riski itsessään vai onko se niin sanottu välillinen riski tai ”riskien riski”?

Maineriskin hallinta

Maineriskin hallinta on useimmiten reaktiivista sen jälkeen, kun maineriski on jo tapahtunut. Hyvin tyypillinen hallintakeino on pitää tiedotustilaisuus, jossa yleensä myönnetään tapahtunut ja pyydetään sitä anteeksi. Seuraava vaihe saattaa olla henkilövaihdokset.

Maineriskien hallintaan ei ole juurikaan käytettävissä riskienhallinnan perinteisiä keinoja, kuten riskin välttäminen, pienentäminen, jakaminen ja siirtäminen. Näin ollen hieman kärjistetysti voidaan todeta, että maineriskin hallinta on ainakin tietyiltä osin enemmän taidetta kuin puhdasta tiedettä. Maineriskien varalta voidaan toki antaa yleisiä ohjeita, vaikka osallistumisesta some-keskusteluihin tai että pyritään välttämään negatiivista julkisuutta, mutta nämä ovat riskienhallinnan keinoiksi kovin yleisiä.

Viime vuosina on tullut markkinoille myös maineriskivakuutuksia tietyntyyppisten maineriskin toteutumisesta aiheutuneiden kustannusten kattamiseen. Käytännössä ehkä parhaaksi maineriskin hallintakeinoksi on osoittautunut organisaatiolle muodostunut hyvä maine. On esimerkiksi voitu havaita, että aika suuri osa asiakkaista on valmiita antamaan anteeksi jopa yrityksen vilpillisestä toiminnasta aiheutuneen negatiivisen julkisuuden. (vrt. VW:n päästöhuijaus ja Nokian Renkaiden rengastestivilppi).

Aarno Ahteensivu toimii lehtorina Tampereen yliopiston vakuutuksen ja riskienhallinnan parissa.