Sosiaalinen media nosti veganismin trendikkääksi
Sekä Suomessa että monissa muissa maissa veganismin ja kasvisruokavalioiden saama mediahuomio kasvoi 2010-luvulla, erityisesti vuodesta 2013 alkaen. Outona ja marginaalisena pidetystä veganismista tuli trendikästä – ainakin joissain väestöryhmissä, kertoo Tampereen yliopistossa valmistunut tutkimus.
- Voi sanoa, että liha on kriisiytynyt. Eläinperäisten tuotteiden ongelmia on viime vuosina tuotu esille terveyden, eläinten hyvinvoinnin, ilmaston, vesistöjen ja biodiversiteetin suhteen, kertoo terveyssosiologian professori Piia Jallinoja Tampereen yliopistosta.
Erilaiset tietoisuuskampanjat ja tehoeläinkasvatusta kuvaavat dokumentit, kuten Netflixin esittämä Cowspiracy ja YouTubessa julkaistut videot vaikuttivat etenkin nuoriin.
- Keskeistä nyt käynnissä olevassa vegebuumissa on kuitenkin, että näiden lihaa kritisoivien dokumenttien rinnalla meillä on ollut vegaanista ruokaa normalisoivia kampanjoita kuten Lihaton lokakuu ja Vegaanihaaste, kasvisruokiin keskittyviä ruokablogeja sekä herkutteluun ja vegaanisen syömisen monipuolisuuteen panostavia vegemessuja, muistuttaa Jallinoja.
Kiinnostavaa on myös, että vegaanisia tuotteita eivät valmista enää vain vaihtoehtoiseen ruokaan keskittyvät pientuottajat vaan suuret toimijat ovat lähteneet trendiin mukaan. Elintarviketeollisuus ja ravintolat ovat olleet vahvasti mukana kehittämässä ja markkinoimassa vegaanituotteita.
- Yleinen yhteiskunnallinen keskustelu veganismin ympärillä saa myös yhä useamman sekasyöjän kokeilemaan vegaanisia annoksia, mikä osaltaan lisää taas niiden tarjontaa ja näin saadaan aikaiseksi positiivisuuden kehä, joka sitten taas hyödyttää vegaanejakin, toteaa yliopistonlehtori Markus Vinnari Helsingin yliopistosta.
Veganismi voi olla poliittista, yhteiskunnalliseen muutokseen tähtäävää, tai pikemminkin omaan terveyteen ja makunautintoon keskittyvää.
- Vegaaninen ruokavalio tai ruoka voidaan nyt kehystää monilla eri tavoilla, ei vain kysymyksenä eläinoikeuksista. Veganismi resonoi monien pinnalla olevien megatrendien kanssa, kuten ilmastohuoli, terveellisyys, ruuan ja annosten esteettisyys ja "puhdas syöminen", Jallinoja toteaa.
- Usein monenlaiset näkökulmat ja pyrkimykset myös yhdistyvät. Vegaaninen ruokavalio edistää eläinten oikeuksia ja ilmastonmuutoksen ehkäisyä, mutta samalla se voi tuottaa syöjälleen muutenkin hyvää oloa, sanoo professori Mari Niva Helsingin yliopistosta.
Tutkijoiden mielestä on kiinnostavaa nähdä, miten vegaaninen syöminen kehittyy lähivuosina ja kuinka kauan median mielenkiinto pysyy yllä. Ainakaan veganismin keskeiset ajurit – huoli ilmastonmuutoksesta, lajien sukupuuttoaallosta ja eläinten oikeuksista – eivät ole heti katoamassa.
Piia Jallinoja, Markus Vinnari, Mari Niva: Veganism and plant-based eating. Analysis of Interplay between Discursive Strategies and Lifestyle Political Consumerism. Teoksessa: Boström Magnus, Micheletti Michelle, Oosterveer, Peter (toim.), Oxford Handbook of Political Consumerism. Oxford University Press.
Lisätietoja:
Terveyssosiologian professori Piia Jallinoja, 050 437 7047, piia.jallinoja [at] tuni.fi
Yliopistonlehtori Markus Vinnari, 050 475 8943, markus.vinnari [at] helsinki.fi
Professori Mari Niva, 050 574 4967, mari.niva [at] helsinki.fi
TAMPEREEN YLIOPISTON TIEDOTE 18.3.2019
