Tutkimus

Elintarvikemainonta ei noudata ravinto-opin ja ekologian ihanteita

Tuoreen tutkimuksen mukaan ympäristöä kuormittavia ja ravintoaineprofiililtaan heikompia elintarvikkeita mainostetaan runsaasti

Elintarvikkeiden televisiomainonta toimii Suomessa vastoin ravinto-opin ja kestävän kehityksen tavoitteita. Tuoreen tutkimuksen mukaan vähiten mainostetaan vihannesten ja hedelmien kaltaisia tuotteita, joilla on pienin ympäristövaikutus ja paras ravintosisältö.

Eniten ympäristöä kuormittavia ja heikosti ravitsevia elintarvikkeita mainostetaan runsaasti. Kaikkein eniten mainostetaan kuitenkin tuotteita, jotka sijoittuvat ravitsemuksellisesti ja ekologisesti ääripäiden väliin.

Ylivoimaisesti eniten mainosminuutteja käyttää Valio ja sen jälkeen K-ryhmä. Jaetulla kolmannella sijalla ovat McDonald’s ja Vaasan Oy.

Tampereen yliopiston tutkijat Milla Annala ja Markus Vinnari tutkivat MTV3- ja Nelonen-kanavien elintarvikemainontaa vuosilta 2012–2013. Otokseen poimittiin yli 2000 mainosta, joiden kesto oli kaikkiaan 12,5 tuntia. Annalan ja Vinnarin tutkimustulokset julkaistiin Ecological Enonomics -lehdessä vuoden 2019 alussa.

Jugurttia, leipää, juustoa ja lihaa

Vähiten tv-mainosaikaa (7%) saivat elintarvikkeet, joiden kasvihuonepäästöt ovat pienimmät ja joiden ravintoarvo on suurin. Tästä ryhmästä kaikkein vähiten mainosaikaa saivat juurekset, jotka aiheuttavat kaikkein vähiten kasvihuonepäästöjä.

Yksittäisistä tuotteista eniten mainostettiin jugurtteja (16% mainosajasta), seuraavaksi eniten leipää (14%) ja juustoja (10%).

Lihatuotteet kuten naudanliha, sianliha, prosessoidut lihat, kala ja siipikarjan liha saivat viidenneksen mainosajasta.

Maitotuotteet kuten voi, juusto, kerma, jugurtti ja suklaa veivät vajaat 40 prosenttia mainosajasta.

Tutkijat arvioivat, että yksi syy vihannesten ja hedelmien mainonnan vähyyteen on se, että ne eivät ole omilla tuotemerkeillään esiintyviä ns. brändituotteita, joita mainostetaan kaikkein eniten.

Elintarvikeyhtiöt mainostavat eniten

Elintarvikeyhtiöt vastaavat 71 prosentista alan tv-mainonnasta Suomessa Vähittäiskaupan osuus on 18 prosenttia ja ravintoloiden 11 prosenttia.

Elintarvikefirmoilla on suurin osuus mainoskakusta kaikissa muissa kategorioissa paitsi vihreässä ryhmässä, joiden tuotteilla on pienin ympäristövaikutus ja paras ravintosisältö. Näitä tuotteita mainostaa eniten vähittäiskauppa.

Vähittäiskaupan rooli elintarvikemainonnassa on kestävän kehityksen kannalta kaksijakoinen. Se käyttää viidenneksen mainosajastaan vihreisiin tuotteisiin mutta lähes puolet kaikkein haitallisimpiin tuotteisiin. Vähittäiskauppa mainostaakin suhteellisen paljon lihaa, erityisesti naudanlihaa.

Ympäristön kanalta kaikkein haitallisimpia elintarvikkeita ovat naudanliha ja juustot, joiden osuus oli painava myös ravintoloiden mainonnassa.

Lihafirmat mainostavat vähän

Tutkijat pitävät yllättävänä tuloksena sitä, että Suomen kolmanneksi ja neljänneksi suurimmat elintarvikefirmat HKScan ja Atria Suomi investoivat aika vähän tv-mainontaan, vaikka ne ovat maan tärkeimpiä lihatuotteiden valmistajia.

Elintarvikefirmoista eniten mainostivat Valion jälkeen Arla, Vaasan Oy, Fazer ja Saarioinen.

Vähittäiskaupasta Keskon jälkeen tulivat Lidl ja Suomen Lähikauppa Oy. Vähittäiskaupan markkinajohtajaa S-ryhmää ei tällä listalla näkynyt yllättäen lainkaan.

Ravintoloista eniten mainostivat McDonald’sin jälkeen Hesburger ja Kotipizza.

Pikaruoka ja makeiset Suomessa sivuroolissa

Suomen tilanne poikkeaa amerikkalaisista tutkimustuloksista, joiden mukaan Yhdysvaltain viidestä suurimmasta mainostajasta kaikki ovat pikaruokaketjuja.

Suomalainen ruokamainonta eroaa muusta maailmasta myös siten, että pikaruokaa ja makeisia kuten suklaata ja jälkiruokia mainostetaan Suomessa suhteellisen vähän.

Elintarvikemainonta heijastaa suomalaista ruokaketjun rakennetta. Muutaman suuryhtiön keskeinen asema maataloussektorilla näkyy tutkimustuloksissa siten, että meijeri-, vilja- ja lihatuotteet ovat keskeisellä sijalla.

Mainonnan sääntely muuttaisi kulutusta

Tutkijat arvioivat, että vähittäiskauppa ja ravintolat ovat ratkaisijan roolissa kehityksessä, joka voisi muuttaa elintarvikemainontaa kestävämpään suuntaan. Niillä on elintarvikefirmoja enemmän liikkumavaraa valita mainostettavat tuotteet. Ne voivat valita hedelmiä, salaatteja ja vihanneksia mieluummin kuin lihaa ja juustoja.

Tutkijat esittävät harkittavaksi elintarvikemainonnan sääntelyä, jotta kulutus kääntyisi kestävämpään suuntaan. Mainonnalla on tutkimusten mukaan merkittävä vaikutus kuluttajien käytökseen.

Tutkijat arvioivat, että elintarvikemainonnan laajamittainen sääntely aiheuttaisi erityisesti elintarvikefirmojen vastustusta, mutta he pitävät silti yleistä sääntelyä parempana kuin yksityisen kulutuksen rajoittamista.

Itsesääntely ja vapaaehtoisuus tuottavat joidenkin tutkimusten mukaan epäyhtenäisiä tuloksia verrattuna lakisäänteiseen sääntelyyn, jolla on enemmän mahdollisuuksia rajoittaa epäterveellisten elintarvikkeiden mainontaa.

Tutkijat huomauttavat, että kiellot voivat johtaa myös epätoivottuihin tuloksiin. Yhtiöt voivat alentaa hintojaan siten, että se johtaa epäterveellisen ruuan kulutuksen kasvuun.

Teksti: Heikki Laurinolli


Milla Annala, Markus Vinnari: Content Analysis of TV Food Advertising Using Climate Impact and Nutritional Impact Index. Ecological Economics 159/2019.