Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan verkkojulkaisu
William Murphy from Dublin, Ireland [CC BY-SA 2.0 .
Tiina Heikkilä
Kirjoittaja on Alustan toimittaja.
Abortti oli Irlannille identiteettikysymys
Irlannin aborttikiellon taustalla oli identiteettipolitiikka, ja aborttikielto myös kumottiin identiteettipoliittisista syistä, sanoo Catherine Conlon.
Abortin vastustamisella oli Irlannissa pitkät historialliset ja kulttuuriset juuret. Silti Irlanti kumosi yhden länsimaiden tiukimmista aborttilaeista kansanäänestyksessä toukokuussa 2018.
Irlannin aborttikiellon taustalla oli identiteettipolitiikka, ja aborttikielto myös kumottiin identiteettipoliittisista syistä. Halu erottautua liberaaleista briteistä sekä kolonialistisesta menneisyydestä vaikutti jyrkän abortinvastaisuuden syntyyn. Myöhemmin halu esiintyä liberaalina muuallakin kuin taloudessa johti abortinvastaisuuden murenemiseen, sanoo Catherine Conlon.
Conlon on sosiaalipolitiikan apulaisprofessori Dublinin Trinity Collegesta. Hän on tutkinut käytäntöjä ja politiikkoja, jotka sääntelevät naisruumiista, hedelmällisyyttä, aborttia, raskautta ja äitiyttä. Conlon on myös ollut itse pitkään mukana abortin laillistamista ajaneissa liikkeissä.
Aborttikiellon kaatanut kansanäänestys oli Conlonin mukaan myös osallistavan demokratian voitto.
– Mikään parlamentaarinen voima ei ollut uskaltanut nousta kunnolla aborttia vastaan, sanoo Catherine Conlon.
– Mikään parlamentaarinen voima ei ollut uskaltanut nousta kunnolla aborttia vastaan. Laillistaminen tapahtui kivuttomammin kuin odotin. Minun on muistutettava itseäni välillä, että se on todella totta. Merkittävä rooli oli kansalaiskokouksella, joka on suosituksia antava, poliittista päätöksentekoa tukeva puntaroiva kansalaisfoorumi, Conlon sanoo.
Kansanäänestyksessä kumottu 8. lisäys tarkoitti, että valtion tulee suojella sikiön oikeutta elämään samalla tavalla kuin äidin vastaavia oikeuksia. Uusi aborttilaki sallii abortin Irlannissa 12. raskausviikkoon asti. Yhdeksänteen raskausviikkoon asti raskauden voi keskeyttää yleislääkäriltä saatavilla lääkkeillä ja 9.–12. raskausviikon aikana sairaalassa.
Yli 12 viikkoa kestäneen raskauden keskeyttäminen on uudessakin laissa sallittu vain poikkeustapauksissa. Uusi laki vaatii kolmen vuorokauden harkinta-aikaa.
Vanhan lain aikana irlantilaisnaiset matkustivat abortin takia Britanniaan tai tilasivat niin sanottuja aborttipillereitä internetin kautta. Ei-toivottu raskaus saattoi olla hengenvaarallinen.
Vuonna 1992 perhetuttavan raiskaama 14-vuotias tyttö haki Irlannissa lupaa matkustaa tehdäkseen abortin, koska raskaus uhkasi hänen henkeään. Uhka tuli tytön itsetuhoisuudesta, joka johtui raiskauksesta ja seuranneesta raskaudesta. Oikeus vetosi 8. lisäykseen ja tyttö ei saanut lupaa, koska itsemurhan uhkaa ei katsottu riittäväksi uhaksi hengelle, kun riittävä uhka antaisi oikeuden saada raskaudenkeskeytys.
Tapaus aiheutti Conlonin mukaan perustuslaillisen kriisin ja suuren paineen kumota 8. lisäys. Tuhannet ihmiset lähtivät kaduille. Tapaus kiihdytti sekä aborttikiellon kannattajien että laillistamista vaativien toimintaa. Lopulta vuonna 1992 äänestettiin perustuslain muutoksista, jotka tekivät laillisiksi ulkomailla tehdyt abortit ja tiedon välittämisen niistä. Lakimuutoksen jälkeen joka vuosi joitakin tuhansia irlantilaisia naisia on matkustanut Iso-Britanniaan tekemään abortin.
Vastaavia tapauksia on ollut 1990-luvulta alkaen muutama: tuoreimpina Savita Halappanavarin kuolema vuonna 2012 ja 2014 tapaus, jossa aivokuollutta naista pidettiin hengityskoneessa, jotta 18. viikon ikäinen sikiö pysyisi hengissä.
Aborttivastaisuus oli kansallisen identiteetin luomista
Conlonin mukaan vuoden 2018 kansanäänestyksessä kaatuneen 8. lisäyksen luomisen taustalla oli halu erottautua kolonialistisesta menneisyydestä. Irlantilaisen identiteettiä rakennettiin sukupuolen avulla ja kunnollista naista, äiti Irlantia korostaen.
Irlannin abortinvastaisuutta voi selittää Conlonin mukaan halulla erottautua liberaalista Iso-Britanniasta. Katolinen Irlanti halusi erottautua kansakunnan rakentamisessaan liberaalista ja maallisesta naapuristaan. Maan symboli on ollut äiti Irlanti, jonka vastakohta oli langennut nainen.
Irlanti itsenäistyi 1922. Kansallisen identiteetin rakentaminen oli Conlonin mukaan hyvin sukupuolittunutta, ja hedelmällisessä iässä olevilla naisilla oli keskeinen symbolinen rooli. Syntyvyyttä korostava ideologia ja väestöpolitiikka vaikuttivat Euroopassa Irlannin itsenäisyyden ensivuosikymmeninä. Irlanti oli köyhä maa, eikä lääkärien koulutuksessa panostettu raskaudenehkäisyyn. Irlannin parlamentissa on aina ollut vähän naisia.
– Naisten tehtävä oli pitää huolta kodista ja synnyttää lapsia. Irlantilaisten jälkikolonialistinen identiteettipolitiikka kantoi pitkälle ja vaikutti aborttikiellon perinteen syntyyn ja säilymiseen.
Conlonin mukaan irlantilaiset ovat aina olleet hyvin riippuvaisia katolisesta kirkosta. Irlanti on ollut köyhä maa, ja kirkon antamaa taloudellista apua on arvostettu ja tarvittu. Taloudellinen riippuvaisuussuhde on antanut valtaa kirkon konservatiivisille periaatteille.
Identiteettipolitiikka selittää osaltaan Conlonin mukaan myös abortin laillistamisen. Irlanti halusi 2000-luvun alussa erottautua vapaamielisyydellä.
Identiteettipolitiikka selittää osaltaan Conlonin mukaan myös abortin laillistamisen. Irlanti halusi 2000-luvun alussa erottautua vapaamielisyydellä.
Alhaisen yritysveron tuomasta talousliberaalin maan maineesta tuli kansallisen itsetunnon rakennuspalikka. Kansainvälinen huomio toi painetta olla vapaamielinen ja eurooppalainen. Käänne sai vauhtia Irlannin halusta olla liberaali talous 2000-luvun alun nousukautena. Teolliselta menneisyydeltään heikko Irlanti sai mahdollisuuden menestyä taloudellisesti kansainvälisen talouden vapauttamisen MYÖTÄ. Irlannin kansainvälisessä roolissa ja aborttikonservatismissa alkoi olla liiallinen ristiriita. Irlanti sai kansainvälistä huomiota, kun se laski yritysveroprosenttinsa Euroopan alhaisimmaksi. Konservatiivisuus ei sopinut yhteen uusliberaalin talouspolitiikan kanssa, ja aborttikiellosta alkoi tulla Irlannin valtiolle kiusallinen.
Aborttimatkat naapuriin olivat Conlonin mukaan Irlannin aborttipolitiikan takaportti. Koska abortin teko oli suhteellisen helppoa siten, saattoi tiukkaa lakia jatkaa. Conlon uskoo, että abortin laillistamiseen johtivat internetissä saatavilla oleva tieto ja mahdollisuus tilata raskaudenkeskeytyspilleri ulkomailta. Tilaaminen oli laitonta, ja teoriassa pillerin ottamisesta kiinni jäänyt nainen olisi voinut joutua syytteeseen ja saada 14 vuoden vankilatuomion esimerkiksi komplikaatioiden vuoksi lääkäriltä apua haettuaan.
– Ei ole dokumentaatiota, paljonko pillereitä on tilattu ja millaisia komplikaatioita niistä on seurannut. Pillerien tilaaminen oli salaa hyväksyttyä, ja lääkärit eivät vieneet tapauksia eteenpäin. Lääkärit ajattelivat: edessäni on verta vuotava nainen, haluanko lähettää hänet neljäksitoista vuodeksi vankilaan?
Aborttioikeus ei ollut laittoman abortin aikaan sama kaikille. Köyhille naisille satoja tai tuhansia maksava aborttimatka oli vaikeampi tehdä. Naapurimaahan matkustaneiden abortit tehtiin myös myöhään, usein lähempänä 20. raskausviikkoa.
Kansalliskokous oikeutti äänestyksen ja epäpolitisoi aborttikysymyksen
Toinen tärkeä syy oli aborttilainsäädännön antaminen Irlannin kansalaiskokouksen (Citizens’ Assembly) valmisteluun.
Kansalaiskokoukseen valitaan satunnaisotannalla 99 kansalaista, joiden on tarkoitus edustaa laajasti irlantilaista äänestäjäkuntaa. Kansalaiskokous kuulee asiantuntijoita ja irlantilaisilla oli mahdollisuus tehdä internetissä lausuntoja kansalaiskokoukselle.
Kansalaiskokous aloitti aborttikysymyksen parissa työskentelyn vuoden 2016 lopulla ja lopetti vuoden 2018 keväällä ja kokoontui 11 kertaa. Selvä enemmistö (87 prosenttia) suosittelu lainsäädännön muutosta ja siksi kansanäänestys saatiin järjestettyä.
Kansalliskokous oikeutti äänestyksen ja epäpolitisoi abortin.
– Ennen ajateltiin, että äänestävät ihmiset eivät halua aborttia. Siksi mikään parlamentaarinen voi ei uskaltanut nousta kunnolla sitä vastaan. Suurimmat puolueet, Fine Gael ja Fianna Fáil eli keskiluokan tukema keskustaoikeisto on perinteisesti vastustanut aborttia. Kansalliskokous muutti tilanteen, Conlon sanoo.
Irlantilaisen sosiaalipolitiikalla on Conlonin mukaan pitkään jatkunut naisvihamielinen sävy, jonka osa tiukka aborttilaki oli.
Irlantilaisen sosiaalipolitiikalla on Conlonin mukaan pitkään jatkunut naisvihamielinen sävy, jonka osa tiukka aborttilaki oli.
– Aborttimyönteisyys nähtiin 2000-luvun alkuun asti epämääräisenä, häpeällisenä ja poliittisesti epäilyttävänä. 2000-luvun taitteessa liberaalimman kansainvälisen identiteetin hakeminen pakotti konservatiiviset voimat tarkastelemaan kysymystä vihdoin uudella tavalla.
Vaikka abortti on Irlannissa nyt laillinen, sen saatavuus on yhä alueellisesti epätasa-arvoista, vaikka Irlantiin on perustettu kansallinen puhelinpalvelu, joka neuvoo lähimmän raskaudenkeskeytyksiä tekevän lääkärin.
– Lääkärit voivat valita, tekevätkö he abortteja. Koska abortin laillisuus on tuore asia, ei monella ole koulutusta. Monella erityisesti maaseudulla toimivalla lääkärillä ei ole halua ottaa kantaa abortin puolesta tekemällä niitä. Yksityislääkärit tuntevat asiakaskuntansa, ja jos asiakaskunta on konservatiivista, sitä ei voi vieraannuttaa, Conlon sanoo.
Alabaman osavaltio puolestaan hyväksyi keväällä 2019 Yhdysvaltain tiukimman aborttilain, jonka mukaan abortti on kielletty myös raiskaus- ja insestitapauksissa. Mitä aborttia ja naisten itsemääräämisoikeutta tutkinut Conlon ajattelee Alabaman uudesta laista?
– Konservatiivinen oikeisto alistaa naisten oikeudet määrätä omasta kehostaan ideologialleen. Liike on ristiretkityyppinen, eikä se huomioi tutkimustietoa, jonka mukaan aborttien tarve ei lakkaa, vaikka laillinen mahdollisuus turvalliseen ja varhaiseen aborttiin kiellettäisiin. On masentavaa nähdä, että poliittinen ilmastomme on johtanut tähän. Hyvin rajoittavien aborttilakien tarkoitus on selkeästi saada korkein oikeus kumoamaan tulkintansa Roe vs. Wade-päätöksestä, joka on taannut Yhdysvalloissa perustuslaillisen oikeuden aborttiin.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Intohimonamme on auttaa asiakkaitamme määrittelemään olemassaolonsa tarkoitus, kertoo Pohjoisranta Pohjoisranta Burson Marsteller, ja lupaa auttavansa asiakkaitansa ”kertomaan organisaationsa tarinaa sekä myymään palveluja ja tuotteita mediaviestinnän avulla, ja jatkaa, että ”laajojen toimittajasuhteidemme avulla varmistamme, että yritys saa tarvitsemansa näkyvyyden mediassa”.
Miltton lupaa tukea asiakkaitaan rakentamaan kiinteitä suhteita keskeisiin yhteiskunnallisiin sidosryhmiin ja ylläpitämään niitä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”. Ellun kanat uskoo, että ”kommunikaatio on muutoksen paras työkalu”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.
