Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan verkkojulkaisu
Teija Ahopelto.
Kirjoittaja on sosiaalipsykologian väitöskirjatutkija Tampereen yliopistossa.
Kehityskeskustelut -arviointia, tavoitteita, oppimista ja ennen kaikkea vuorovaikutusta
Miksi kehityskeskustelut koetaan toimimattomiksi?
Kehityskeskustelut täyttävät kalenterit ja jakavat mielipiteitä. Parhaimmillaan kehityskeskustelujen nähdään rakentavan vahvaa pohjaa työssä oppimiselle, kehittymiselle ja viihtymiselle. Toisaalta kehityskeskustelujen hyödyttömyyttä, ajankäyttöä niihin ja vuorovaikutuksen puutetta kritisoidaan. Joka tapauksessa kehityskeskustelut ovat keskeinen osa henkilöstöjohtamisen kokonaisuutta monissa organisaatioissa. Niiden hyödyllisyydestä on olemassa näyttöä ja onnistuneiden kehityskeskustelujen käymiseen löytyy runsaasti erilaisia yleisiä ohjeistuksia sekä organisaation sisäisiä ohjeita. Miksi kehityskeskustelut silti koetaan toimimattomiksi?
Kehityskeskustelujen tehtävänä on varmistaa ja ohjata työntekijän työssäoppimista ja kehittymistä sekä varmistaa strategian siirtyminen läpi organisaation. Kehityskeskusteluissa esimies ohjaa työntekijän oppimista ja työssä kehittymistä suhteessa organisaation tavoitteisiin. Ohjauksen onnistumisen kannalta on merkityksellistä, mitä vuorovaikutuksen aikana tapahtuu, miten ongelmista puhutaan, miten erimielisyyttä osoitetaan ja käsitellään, miten vastuu ongelmien ratkaisusta tehdään näkyväksi ja miten ongelmien ratkaisuun orientoidutaan. Vuorovaikutuksessa juuri ongelmallisten tilanteiden käsitteleminen tuo näkyväksi tavat, joilla esimiehet kuuntelevat, osoittavat empatiaa ja ratkaisevat ongelmia.
Vuorovaikutuksen laadulla ja esimiesten vuorovaikutusosaamisella on yhteys työhyvinvointiin, työssä suoriutumiseen ja työhön sitoutumiseen. Juuri vuorovaikutusprosessin ymmärtäminen on keskeistä. Kehityskeskusteluissa työntekijän osallistaminen ja kokemus keskustelun oikeudenmukaisuudesta vaikuttaa siihen, miten hyödyllisenä työntekijä keskustelun kokee. Kehityskeskustelut vaikuttavatkin tyytyväisyyteen arviointijärjestelmän, sisällön ja ihmisten välisten suhteiden kautta. Tarkastelemalla vuorovaikutusta puheenvuoro puheenvuorolta saadaan näkyväksi, miten keskustelijat tulkitsevat toistensa puheenvuoron, mitä asioita he kohtelevat olennaisina ja relevantteina ja millaiset käytännöt ohjaavat ja rakentavat vuorovaikutusta.
Kehityskeskustelun sisältö vuorovaikutusta tukevaksi
Perinteisesti kehityskeskustelututkimus on keskittynyt toimivien käytäntöjen mallintamiseen, kehityskeskustelujen organisaatiovaikutusten tutkimiseen ja siihen, miten kehityskeskustelut vaikuttavat työntekijöiden työtyytyväisyyteen. Näiden tulosten avulla on kehitetty kehityskeskusteluprosessia ja annettu ohjeistuksia, joiden avulla keskustelut toimisivat paremmin. Hyvää tarkoittavat ja organisaation käytäntöjä yhdistävät prosessit ja ohjeet vaikuttavat kuitenkin vuorovaikutuksen kulkuun keskustelun aikana. Kehityskeskustelulomake ja kehityskeskustelussa käsiteltävien aiheiden monimuotoisuus ovat esimerkkejä rakenteista, jotka vaikuttavat itse vuorovaikutukseen.
Kehityskeskustelun aikana esimies ja työntekijä käsittelevät hyvin erilaisia kokonaisuuksia palkankorotuksesta yksilöllisiin kehittymistavoitteisiin. Tämä tarkoittaa, että esimiehen pitää keskustelun aikana asettaa toiminnalle suunta ja tavoitteet, arvioida työntekijän suoriutumista ja ohjata työntekijän oppimisen prosessia. Tällainen rakenne on haastava sekä ajan riittävyyden että vuorovaikutuksen näkökulmasta. Ensimmäiseksi toiminnan suunta ja tavoitteiden asetanta ovat vahvasti sidoksissa organisaation strategiaan ja tavoitteisiin toisin kuin työntekijän kehittymisen ja oppimisen prosessi, joka on kokemuksellisesti henkilökohtainen. Toiseksi arviointi edellyttää mahdollisimman hyvän tilannekuvan saamista työntekijän suoriutumisesta. Keskustelussa on odotettua esitellä arviointikauden suoriutumista positiivisessa valossa. Kehittyminen sen sijaan edellyttää uskallusta puhua myös niistä aiheista, joissa työntekijä haluaa tai kokee tarvitsevansa kehittymistä. Vuorovaikutuksen näkökulmasta kyseessä ovat toisistaan merkittävästi eroavat toiminnot.
Usein kehityskeskustelu rakentuu organisaatiokohtaisen kehityskeskustelulomakkeen pohjalle. Kehityskeskustelulomakkeella itsessään on keskeinen tehtävä keskusteluun valmistautumisen ja keskustelun raportoinnin näkökulmasta. Itse keskustelussa lomake vaikuttaa työntekijän ja esimiehen asemaan ja toimintamahdollisuuksiin. Mikäli lomaketta täytetään keskustelun aikana, esimies tyypillisesti johtaa keskustelua nimeämällä uusia aiheita ja tarjoaa niitä käsiteltäväksi haluamastaan näkökulmasta. Sen sijaan, jos lomake on täytetty etukäteen, työntekijällä on mahdollisuus ottaa aktiivisempi rooli keskustelun asiantuntijana ja määrittäjänä. (Mikkola 2014.) Lomake saattaa haitata työntekijän kokemuksen käsittelemistä ja äänen kuuluville saamista ohjaavuudellaan. Tämä näkyy esimerkiksi esimiesten pyrkimyksenä palata keskustelussa takaisin lomakkeeseen ja jatkaa siellä mainittujen aiheiden käsittelemistä. (Mikkola 2014; Scheuer 2014.) Tällöin keskustelun keskiössä on työntekijän sijaan lomakkeen täyttäminen.
Siinä missä prosessit luovat omat reunaehtonsa vuorovaikutukselle, vuorovaikutuksessa itsessään on myös omat säännönmukaisuutensa, jotka säätelevät keskustelijoiden toimintaa. Vuorovaikutuksen kannalta yksi poikkeama on ongelmista keskusteleminen. Ongelman kertominen asettaa odotuksen myötäelämisestä ja ongelman laajemmasta käsittelystä. Kehityskeskustelututkimuksissa nähdään, että ongelmista keskusteltaessa työntekijä odottaa esimieheltä sekä kokemuksen vastaanottamista ja ymmärtämistä, että ongelmanratkaisuun osallistumista.
Vuorovaikutuksessa tämä näkyy tilan antamisena työntekijän ongelmasta puhumiselle, kysymysten esittämisenä, samanmielisyyden osoittamisena ja rohkaisemisena. Usein esimiehet kuitenkin päätyvät ratkaisemaan ongelmaa tai ohjaamaan keskustelua eteenpäin ongelman käsittelystä. Ongelmalliseksi tämä muuttuu, jos ratkaiseminen tai eteenpäin siirtyminen tapahtuu liian varhain työntekijän näkökulmasta. Työntekijä saattaa kokea tilanteen ongelman sivuuttamisena. Vuorovaikutuksessa liian varhain ongelmasta poissiirtyminen näkyy asiaan palaamisena, erimielisyytenä ja hiljaisena hyväksymisenä.
Toinen vuorovaikutuksen näkökulmasta erilainen toiminto on arviointi. Arviointi kuuluu keskeisesti kehityskeskusteluihin ja esimiehellä on asemansa perusteella velvollisuus ja oikeus suorittaa työntekijän suoriutumisen arviointia sekä esittää mahdollista palkankorotusta arvioinnin pohjalta. Esimiehen tehtävä on saada mahdollisimman kattava kuva työntekijän suoriutumisesta ja työntekijä haluaa antaa mahdollisimman positiivisen kuvan suoriutumisestaan. Tämä ristiriitaisuus näkyy esimiehen ja työntekijän asennoitumisena arviointiin: arvioinnin antamiseen suhtaudutaan sosiaalisesti ongelmallisena toimintana. Tämä näkyy keskustelussa arvioinnin viivyttämisenä, taukoina ja lievennyksinä. Siksi kehityskeskustelut venyvät usein pitkiksi ja monitahoisiksi (Asmuss 2008).
Kiinnitä huomio vuorovaikutuksen kannalta merkityksellisiin hetkiin
Kehityskeskusteluja arvioitaessa huomio kannattaa kiinnittää sekä itse prosessiin että vuorovaikutukseen. Molempia tarvitaan ja kumpikaan yksin ei ole riittävä. Vuorovaikutuksen lainalaisuuksien tunteminen ja tiedostava ohjaaminen ovat esimiehen tärkeimpiä työkaluja. On mahdotonta antaa kaikissa tilanteissa toimivia ohjeita. Niiden sijaan esimiehen on hyvä kiinnittää huomionsa sanallisiin ja sanattomiin tekoihin, joita keskustelussa tuotetaan. Esimiesten olisi tärkeää pohtia myös, miten työntekijän toimijuutta tuetaan keskustelujen aikana. Automaattinen ongelmien ratkaiseminen ei aina ole paras vaihtoehto. Esimiesten on tärkeää oppia erottamaan toisistaan tilanteet, joissa vastuu ratkaisun löytämisestä on esimiehellä ja tilanteet, joissa on tarkoituksenmukaista tutkia työntekijän kertomaa ongelmaa ja tukea toimijuutta. Keskusteluun käytettävä aika vaikuttaa tietysti myös siihen kuinka isoja kokonaisuuksia kannattaa yhteen keskusteluun sisällyttää. Keskeistä on myös miettiä, mitkä osa-alueet sopivat saman keskustelun aiheeksi ja missä järjestyksessä keskustelu käydään.
Kehityskeskustelut tarjoavat ainutlaatuisen tilaisuuden käsitellä työhön liittyviä haasteita, onnistumisia, kehittymistä ja oppimista. Parhaimmillaan luottamuksellinen keskustelu rakentaa vahvan pohjan työntekijän työssä viihtymiselle, kehittymiselle ja oppimiselle. Kehityskeskustelujen roolia ja tehtäviä tulisi tarkastella enemmän vuorovaikutuksen näkökulmasta: esimiehiä pitää auttaa kiinnittämään huomio kehityskeskustelujen kannalta kriittisiin vuorovaikutuksellisiin hetkiin. Vuorovaikutusta voi oppia, kehittää ja käyttää tietoisesti omassa johtamisessaan. Samalla kasvaa työntekijöiden työtyytyväisyys.
Lähteet:
Ahopelto, Teija (2018) Ongelmista ohjaamiseen: työntekijöiden kertomien ongelmien käsittely kehityskeskusteluissa. Julkaisematon pro gradu -tutkielma. Yhteiskuntatieteiden tiedekunta. Tampere: Tampereen yliopisto.
Asmuss, Birte (2008) Performance appraisal interviews. Journal of Business Communication 45:4, 408-429.
Elicker, Joelle & Levy, Paul & Hall, Rosalie (2006) The Role of Leader-Member-Exchange in the Performance Appraisal Process. Journal of Management 32:4, 531-551.
Coglisher, C.C & Schriesheim, C.A & Scandura, T.A. & Gardner, W.L (2009) Balance in Leader and Follower Perceptions of Leader-Member Exchange: Relationship with Performance and Work Attitudes. The Leadership Quarterly 20:3, 452– 465.
Kansallinen työolobarometri (2014) http://tem.fi/artikkeli/-asset_publisher/tyoolobarometri2014. Viitattu 10.12.2018.
Mikkola, Piia (2014) Samanlinjaisuus ja erilinjaisuus kehityskeskustelussa: Työntekijän mahdollisuudet vaikuttaa topiikkien määrittelyyn ja tulkintaan. Puhe ja kieli 34:4, 175-199.
Mikkola, Piia (2015) Kirjallinen teksti ja keskustelijoiden oikeudet: episteemisten ja deonttisten oikeuksien ilmeneminen esimiehen ja alaisen välisissä kehityskeskusteluissa. Prologi: puheviestinnän vuosikirja 2015, 75-106
Sandlund, E. & Olin-Scheller, C. & Nyroos, L. & Jakobsen, L. & Nahnfeldt, C. (2011) The performance appraisal interview – an arena for the reinforcement of norms for employeeship. Nordic journal of working life studies.1, 59–75.
Scheuer, J. (2014) Managing employees talk about problems in work in performance appraisal interviews. Discourse Studies 16:3, 407-429.
Sparr & Sonnentag (2008) Fairness perceptions of supervisor feedback, LMX, and employee wellbeing at work. European Journal of Work & Organizational Psychology 17:2, 198-225.
Kirjoittaja on sosiaalipsykologian väitöskirjatutkija Tampereen yliopistossa.
N
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Intohimonamme on auttaa asiakkaitamme määrittelemään olemassaolonsa tarkoitus, kertoo Pohjoisranta Pohjoisranta Burson Marsteller, ja lupaa auttavansa asiakkaitansa ”kertomaan organisaationsa tarinaa sekä myymään palveluja ja tuotteita mediaviestinnän avulla, ja jatkaa, että ”laajojen toimittajasuhteidemme avulla varmistamme, että yritys saa tarvitsemansa näkyvyyden mediassa”.
Miltton lupaa tukea asiakkaitaan rakentamaan kiinteitä suhteita keskeisiin yhteiskunnallisiin sidosryhmiin ja ylläpitämään niitä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”. Ellun kanat uskoo, että ”kommunikaatio on muutoksen paras työkalu”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.
