Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan verkkojulkaisu
GLACIER NPS, CREATIVE COMMONS.
Heta Heiskanen
Kirjoittaja väitteli toukokuussa 2018 Euroopan ihmisoikeustuomioistuimen ympäristökäytännöstä
Kun ilmastopolitiikka ei riitä, soita lakimiehelle
Millaista vastuuta yleinen eri valtioiden ilmastonmuutoksen ennaltaehkäisyn laiminlyöminen voi yksittäistapauksen yhteydessä perustellusti synnyttää, on kysymys, jota on tällä hetkellä vaikea ennakoida. Jos yhdessä oikeustapauksessa linjataan vastuu kaikille 47 sopijaosapuolelle, syntyykö tapauksessa ennakkotapaus, jonka jälkeen kaikissa ilmastonmuutosta koskevissa tapauksissa vastuu jaetaan?
Alustus! Ilmastonmuutos on vakava uhka niin ympäristölle kuin ihmisoikeuksien toteutumiselle. YK on toistuvasti katsonut, että ilmastonmuutos vaarantaa keskeisimpien ihmisoikeuksien toteutumisen. Ilmastopolitiikka on silti ollut eräänlainen kompromissien kompromissi. Sitovissa ilmastosopimuksessa päästötavoitteiden tasoa on pitänyt laskea, jotta sitova sopimus on ylipäänsä saatu aikaiseksi.
Erilaiset kansanliikkeet ovat järjestäneet kampanjoita reaktiona kunnianhimottomaan ilmastopolitiikkaan. Kampanjoiden rinnalla on viime vuosina tehty myös lukuisia ilmastonmuutokseen liittyviä oikeusvalituksia. Esimerkiksi USA:ssa nuoret haastoivat valtion oikeuteen vuonna 2015 Juliana v. US -valituksella ja alaskalaisnuoret haastoivat viime vuonna osavaltionsa oikeuteen. Ilmastokanteita on syntynyt myös esimerkiksi Uudessa-Seelannissa. Myös Euroopassa on syntynyt useita kansallisia ilmastovalituksia, esimerkiksi Hollannissa, Belgiassa, Sveitsissä, Ruotsissa, Norjassa ja Itävallassa. Valitusten tekijöinä on ollut kansalaisjärjestöjä, kansalaisfoorumeja, nuoria ja seniorikansalaisia. Kansallisten valitusten rinnalla on tehty myös valitus EU:n tuomioistuimeen.
Portugalilaisnuoret aikovat haastaa useita valtioita vastuuseen ilmastonmuutoksesta
Toistaiseksi Euroopan ihmisoikeustuomioistuin ei ole saanut käsiteltäväkseen ilmastovalituksia. Portugalilaislapset ja nuoret ovat kuitenkin aikeissa haastaa 47 Euroopan ihmisoikeussopimuksen sopijaosapuolta tai ainakin osan niistä Euroopan ihmisoikeustuomioistuimeen. Suunniteltu valitus liittyy poikkeuksellisen laajoihin ja tuhoisiin metsäpaloihin, joissa on kuollut ja loukkaantunut huomattava määrä ihmisiä. Poikkeukselliseksi valituksen tekee se, että tarkoituksena on saattaa vastuuseen useita valtioita samanaikaisesti.
Nykyinen oikeuskäytäntö näyttää suuntaa valtion ilmastovastuun kehittymiselle
Euroopan ihmisoikeustuomioistuin on aiemminkin kehittänyt oikeuskäytäntöä ympäristöä koskien. Tämä olemassa oleva ympäristöoikeuskäytäntö määrittelee ilmastonmuutosta koskevan käytännön kehittymisen reunaehtoja. Euroopan ihmisoikeustuomioistuimessa on mm. tunnustettu ympäristön ja sen eri osa-alueiden arvo yleisenä turvattavana intressinä. Ilmastonmuutos aiheuttaa ihmisoikeusloukkausten lisäksi haittaa ympäristölle, sillä esimerkiksi lisääntyneet metsäpalot voivat tuhota korvaamattomia vanhoja metsiä ja kokonaisia ekosysteemejä. Myös ilmastonmuutoksen seurauksena syntyvät myrskyt ja eroosio voivat tuhota arvokasta luontoa.
Sen lisäksi, että Euroopan ihmisoikeustuomioistuin on tunnustanut luonnon, ympäristön ja ympäristön eri osa-alueiden arvon, se on kehittänyt valtioille yleisiä ja yksityiskohtaisia positiivisia toimintavelvoitteita. Nämä valtion positiiviset toimintavelvoitteet edellyttävät sopimusvaltioita esimerkiksi sääntelemään ja valvomaan ympäristölle vaarallisia toimintoja ja huolehtimaan riittävien riskiarviointien tekemisestä. Nämä positiiviset toimintavelvoitteet luovat pohjaa valtion vastuulle ilmastonmuutostakin koskien. Jos valtio ei ole tehnyt tutkimusten ja kansainvälisten sopimusten valossa riittäviä toimenpiteitä ilmastonmuutoksen vaikutusten estämiselle ja näistä laiminlyönneistä on seurannut ihmisoikeuksien vaarantuminen, voidaan valtion katsoa loukanneen positiivisia toimintavelvoitteitaan.
Positiivisten toimintavelvoitteiden laiminlyönti olisi mahdollista näyttää toteen yksittäistä valtiota koskien. Jos viranomaiset ovat olleet tietoisia, että ilmastonmuutos lisää vakavien ja laajamittaisten tulipalojen, tulvien, eroosion tai myrskyjen riskiä, positiivisten toimintavelvoitteiden nojalla heidän olisi tullut tiedottaa asiasta etenkin riskialueiden asukkaille, laatia riittävät toimenpidesuunnitelmat esimerkiksi evakuointia varten ja tehdä erilaisia ennakoivia toimenpiteitä tuhojen estämiseksi. Jos valtio ei ole tehnyt tällaisia ennakoivia ja tehokkaita toimenpiteitä ja yksilöiden elämä, terveys tai omaisuus vaarantuu, valtio on epäonnistunut turvaamaan Euroopan ihmisoikeussopimuksen oikeuksia.
Jaettu vastuu ilmastonmuutoksesta: kinkkinen oikeudellinen ongelma
Siinä missä yksittäisellä valtiolla on selvä velvollisuus turvata kansalaistensa ja alueellaan oleskelevien ihmisoikeuksien toteutuminen, useiden valtioiden vastuuttaminen samanaikaisesti on oikeudellisesti varsin haastavaa. Jaettua vastuuta ja rajat ylittävien vahinkojen vastuuta on käsitelty Euroopan ihmisoikeustuomioistuimen nykyoikeuskäytännössä varsin niukasti, eikä ympäristöasioihin liittyen.
Väitöskirjassani Towards Greener Human Rights Protection: Rewriting the Environmental Case-Law of the European Court of Human Rights käsittelin nykyisten yleisten sopimusta koskevien tulkintaoppien ja oikeuskäytännön sovellettavuutta ilmastonmuutosta koskien. Rajat ylittävän vahingon vastuun (ekstraterritoriaalisuus) opin soveltamisella on tähän asti ollut varsin tiukat reunaehdot, joihin lukeutuu muista ympäristötilanteista poiketen, että loukkaajatahona tulee olla suoraan valtiollinen taho, kuten diplomaatti, olosuhteiden tulee olla poikkeukselliset (exceptional circumstances) ja valtiollisella taholla tulee olla kontrolli alueesta tai yksilöistä. Ympäristötapauksissa rajat ylittävän vahingon vastuu voisi syntyä luontevasti, kun valtio tekee omalla alueellaan jotain, mistä on haitallisia seurauksia toisen maan alueen asukkaille.
Kahden valtion välille on katsottu syntyneen jaettuja, mutta eriytettyjä velvoitteita esimerkiksi ihmiskaupan uhrin ihmisoikeuksien turvaamisessa. Esimerkiksi yhden valtion puolella pitkittyneiden metsäpalojen aiheuttamat ilmansaasteongelmat toisen valtion puolella saattaisivat olla peruste kahden tai useamman valtion välillä syntyvälle jaetulle vastuulle. Samoin tulva, jota valtio ei pysty estämään leviämään naapurivaltioiden puolelle, voisi synnyttää perustan jaetulle vastuulle. Globaalien ilmastopäästöjen jakaminen eri valtioiden välillä ja niiden pohjalta oikeudellisen vastuun rakentaminen on kuitenkin oikeudellisesti haastavampaa.
Euroopan ihmisoikeustuomioistuin on katsonut esimerkiksi asbestihaittojen arvioinnin yhteydessä, että Maltan laiminlyövät toimet eivät olleet oikeutettuja, sillä tiedeyhteisö oli pitkään tiennyt asbestin haitallisuuden. Samaa logiikkaa hyödyntäen voidaan sanoa, että Euroopan ihmisoikeussopimuksen sopijaosapuolet ovat olleet kaikki jo vuosia tietoisia ilmastonmuutoksen vaikutuksista. Ilmastonmuutoksen vaikutuksiin lukeutuu esimerkiksi sään ääri-ilmiöiden, kuten kuivuuden lisääntyminen ja kuivuudesta seuraavien ongelmien, kuten lisääntyneiden tulipalojen seuraukset ihmisoikeuksien toteutumiselle. Tieteellisesti onkin mahdollista todentaa, että jokainen Euroopan ihmisoikeussopimuksen sopijaosapuoli on osaltaan tuottanut ilmastonmuutosta aiheuttavia päästöjä, mutta vaikeampaa on todentaa niiden päästöjen suora ja kiistämätön yhteys konkreettiseen tilanteeseen. Kuinka todentaa esimerkiksi, mikä on Suomen kokonaispäästöjen tai osapäästöjen vaikutus Portugalin metsäpalojen lisääntyneeseen määrään.
Millaista vastuuta yleinen eri valtioiden ilmastonmuutoksen ennaltaehkäisyn laiminlyöminen voi yksittäistapauksen yhteydessä perustellusti synnyttää, on kysymys, jota on tällä hetkellä vaikea ennakoida. Jos yhdessä oikeustapauksessa linjataan vastuu kaikille 47 sopijaosapuolelle, syntyykö tapauksessa ennakkotapaus, jonka jälkeen kaikissa ilmastonmuutosta koskevissa tapauksissa vastuu jaetaan?
Dynaaminen tulkintaoppi mahdollistaa ilmastovastuun kehittymisen
Oikeudellisesti jaetun vastuun ulottaminen 47 valtioon on mahdollista nykyistenkin Euroopan ihmisoikeustuomioistuimen yleisten oppien valossa. Euroopan ihmisoikeustuomioistuin voi harjoittaa dynaamista tulkintaa, jonka nojalla se on kehittänyt aiemminkin tulkintaansa uusilla alueilla. Dynaamisen tulkintaopin tausta-ajatuksena on, että Euroopan ihmisoikeussopimus on elävä asiakirja, jota tulee tulkita kunkin yhteiskunnan muutosten ja tarpeiden valossa. Ilmastonmuutoksessa on juurikin kyse sellaisesta ihmisoikeusongelmia aiheuttavasta ilmiöstä, jota ei sopimuksen laatimisajankohtana osattu ennakoida, mutta jolla kiistämättä on nykyisin huomattava merkitys ihmisoikeuksien turvaamisen kannalta. Jos jaetun vastuun oppia tulkitaan dynaamisesti, sen pohjalta olisi mahdollista katsoa, että jokaisella sopijaosapuolella on vastuu ilmastonmuutoksen aiheuttamista ihmisoikeusloukkauksista.
Käytännössä automaattinen jaettu vastuu vaikuttaa tällä hetkellä varsin epätodennäköiseltä ilman, että valtiot ovat sitoutuneet esimerkiksi erillisessä pöytäkirjassa menettelyyn, jossa jokaisella sopijaosapuolella olisi jaettu vastuu ilmastonmuutoksen aiheuttamista ihmisoikeusloukkauksista. Perustavina syinä ovat että sopimusjärjestelmää ei ole rakennettu niin laajaa jaettua vastuuta ajatellen ja valtiot saattaisivat protestoida menettelyä vastaan. Tällainen protestointi voisi horjuttaa Euroopan ihmisoikeustuomioistuimen arvovaltaa ja toimintamahdollisuuksia. Onkin epätodennäköistä, että Euroopan ihmisoikeustuomioistuin lähtee kehittämään ilmasto-oikeuskäytäntöä niin radikaalisti, että sen oma uskottavuus kärsii.
Todennäköistä on, että Euroopan ihmisoikeustuomioistuin lähtee kehittämään ilmasto-oikeuskäytäntöään ihmisoikeuksia turvaten, mutta nykyisiin yleisiin oppeihinsa maltillisesti tukeutuen ja turvautuen. Dynaamisen tulkinnan oppi mahdollistaa, että nykyisten yleisten oppien avulla ilmastonmuutosta koskevien ihmisoikeusloukkausten tutkiminen on mahdollista, vaikka kehitys tapahtuu alkuun todennäköisesti varsin maltillisin askelin.
ALL-YOUTH STN –hankkeen tutkijatohtori Heta Heiskanen väitteli toukokuussa 2018 Euroopan ihmisoikeustuomioistuimen ympäristökäytännöstä. Hänen viime aikaisimpia kirjoituksiaan on myös julkaistu Routledgen kirjassa, jossa käsitellään myös useita kirjoituksessa viitattuja oikeuskanteita. Tämä tutkimus on rahoitettu Suomen akatemian yhteydessä toimivan Strategisen tutkimuksen neuvoston päätöksellä, hanke ALL-YOUTH, päätösnumero 312689.
Kirjoittaja väitteli toukokuussa 2018 Euroopan ihmisoikeustuomioistuimen ympäristökäytännöstä
N
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.
