Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan verkkojulkaisu
Tiina Heikkilä
Kirjoittaja on Alustan toimittaja.
Hienot hankkeet ja kanavat eivät auta, jos osaamista osallistua ei ole
Yhä halutaan, että nuoret osallistuvat instituutio- ja puoluepolitiikkakeskeisesti, vaikka osallistuminen ja osallistumattomuus eivät palaudu instituutioihin, sanovat politiikan tutkijat Tiina Rättilä ja Jarmo Rinne.
Poliittisen osallistamisen ja osallistumisen menetelmät ovat perinteisiä: nuorisovaltuustoja, kouluvaaleja, puolueiden poliittisten nuorisojärjestöjen esittelyjä.
Myös nuorten osallisuus määritellään instituutioiden kautta, vaikka nuorten enemmistö itse ei instituutioista välittäisi. Instituutionäkökulmasta syrjäytynyt voi olla hyvinkin kiinni elämässä, eikä mikään ongelma yhteiskunnalle, Rinne ja Rättilä sanovat.
Rinne ja Rättilä ovat mukana tammikuussa 2018 käynnistyneessä ALL YOUTH-hankkeessa, joka etsii nuorille mielekkäitä tapoja olla osana yhteiskuntaa.
– Tämän projektin tarkoitus ei ole nostaa nuorten äänestysprosentteja, vaan löytää heille mielekkäitä osallistumisen tapoja, he sanovat.
Vaalikansalaisuus on vain yksi kansalaisuuden osa
Vaalitutkijat sanovat usein demokratian olevan kriisissä, kun äänestysprosentit laskevat. Erityisesti 50 % haamurajan alle meno kammottaa.
– En tekisi johtopäätöstä demokratian kriisistä vain sillä perusteella, että äänestysprosentti on esimerkiksi 68. Tehdäänkö me sitten johtopäätös, että kriisi hävisi, jos saadaan äänestysprosentti vaikka yli yhdeksänkymmenen, mutta asiat jatkuvat kuten ennenkin? Demokratian hyvinvointi riippuu niin monesta muusta asiasta: vaalikansalaisuus on vain yksi elementti, Tiina Rättilä sanoo.
Demokratiassa äänestämättä jättäminen voi olla valinta. Huolestuttavaa äänestämisen väliin jättäminen on Rinteen mukaan vasta, jos päätös äänestämättömyydestä pohjautuu voimattomuuteen, turhautumiseen tai osattomuuden kokemukseen. Ne johtavat helposti mielipiteiden kärjistymiseen ja tulehtuneeseen poliittiseen ilmapiiriin.
Nuoret äänestysaktiivisuus noudattaa korostuneesti kaikkien äänestäjien toimintaa: siellä, missä äänestetään vähän, nuoret äänestävät vielä vähemmän. Vaalipiirikohtaisia eroja on paljon. Pienituloisissa lähiössä erityisesti nuorten miesten äänestysaktiivisuus on erittäin alhainen, hyväosaisilla alueilla korkea.
– Äänestysaktiivisuus alkaa nousta kun nuori on noin 25, perustaa perheen ja päätyy työelämään. Emme tiedä vielä, menevätkö nykyiset alle 25-vuotiaat mukaan tähän poliittiseen sosialisaatioon mukaan, sanoo Rinne.
On viitteitä, että näin ei olisi enää käymässä. Kolmeakymmentä lähestyvät nuoret aikuiset eivät siirry äänestäjiksi entiseen malliin.
– Aina ensimmäisenä lähdetään vaalikansalaisuuden kautta, kun puhutaan osallistumisesta ja aktiivisuudesta. Mutta nykyolosuhteissa nuoret eivät välttämättä koe institutionaalista osallistumista mielekkääksi tai heidän elämäänsä mitenkään liittyväksi. Se ei tarkoita, etteivätkö nuoret olisi kiinnostuneita omasta, lähipiirinsä ja maailman tulevaisuudesta ja tekisi asiaa jos toistakin niiden eteen, Rättilä sanoo.
Nuorille tyypillinen käsitys osallistumisesta on äänestämistä ja institutionaalista vallankäyttöä laajempi. Tiedetään, että nuoret haluavat osallistua ja tehdä sen muuten kuin äänestämällä. Jarmo Rinteen mukaan kasvissyönnin kasvanut suosio on esimerkki tästä.
– Olen seurannut kauan näitä ministeriöiden ja muun julkisen vallan nuorisopoliittisia toimikuntia muita. Oli hauskaa, kun julkinen valta vasta kymmenen vuotta sitten hoksasi, että ostaminen saattaa olla nuorille poliittista, ja äänestäminen ei kerrokaan kaikkea poliittisesta aktiivisuudesta! Tutkimus oli tiennyt tämän jo pitkään.
Nuorisovaltuustot sopivat valmiiksi osallistuville
Rinne ja Rättilä katsovat, että virallisilla nuorten osallistumismuodoilla on keskiluokkainen pohjavire. Komiteoihin ja valtuustoihin osallistujat ovat yleensä niitä, jotka eivät tarvitse rohkaisua. He osaavat osallistua ja puhua poliittisen järjestelmän kieltä. Esimerkiksi nuorisovaltuustot viehättävät keskivertoa paremmin poliittiseen järjestelmään jo sosiaalistuneita nuoria.
Nuorisovaltuustot kouluttavat päätöksenteosta kiinnostuneita, mutta Jarmo Rinteen mielestä voi kysyä onko nuorisovaltuustoilla todellista vaikutusvaltaa, ja ovatko ne vain jonkinlainen politiikan esikoulu tai kumileimasin.
– Sitten on porukka, joka ei osaa osallistua. Tarjotaan kaikenlaisia hienoja osallistumisen kanavia ihmisille, jotka eivät osaa tai halua vaikuttaa sellaisten kautta.
Hyvää tarkoittavat osallistamishankkeet menevät pieleen usein juuri siksi, että poliittisen järjestelmän kieli ja prosessit eivät kohtaa mukaan haluttujen ihmisten todellisuutta.
Asukkaat eivät välttämättä tiedä, miten he voisivat osallistua tai saada korjattua teknisiä vikoja taloyhtiössään, vaikka he olisivat esimerkiksi kaupungin vuokratalon taloyhtiön päättävissä elimissä mukana. Tätä instituutioiden tarjoamien osallistumismuotojen ja ihmisten arjen kohtaamattomuuden ongelmaa käsittelee esimerkiksi Eeva Luhtakallion ja Maria Mustrannan kirja Demokratia suomalaisessa lähiössä (2017).
Rinne kritisoi ylhäältä päin lähtevää osallistamista, jossa visioidaan kehittämishanke institutionaaliselta pohjalta, eikä ajatella siihen osallistuvien ihmisten tarpeita, haluja ja rajoituksia.
– Se vähän kuin ajattelisi, että kun lapselle heitetään lelu, lapsi alkaa automaattisesti leikkiä sillä. Ennen kaikkea pitäisi antaa kokemus siitä, että jos osallistuu, osallistumisella on käytännön vaikutusta, Rinne sanoo.
Paljon huolta nuorten syrjäytymisestä, vähän tietoa syrjäytymisen kokemuksesta
Huolissaan ollaan siitä, miten syrjäytyneet saadaan mukaan yhteiskuntaan. Syrjäytymispuheessa on myös vahva instituutionäkökulma.
Syrjäytymisuhan alla olemisesta puhuminen itsessään osoittaa, miten valta toimii, Rinne ja Rättilä sanovat.
Nuorten syrjäytymisestä on paljon puhetta ja mittareita, mutta tietoa nuorten suhteesta omaan syrjäytymiseensä on vähän.
Kattavin tutkimus on Nuorisotutkimusseura ry:n ja Nuorisotutkimusverkoston vuoden 2017 lopussa julkaisema tutkimus NEET (not in employment, education or training)-nuorten hyvinvoinnista. Syrjäytymiskokemus tulee ensisijaisesti sosiaalisten verkostojen puutteesta, ei heikosta suhteesta instituutioihin.
– Eli pitää kysyä, mistä käsin näitä syrjäytymisdiskursseja tuotetaan. Yksi mielenkiinnonkohteistamme All Youth-hankkeessa on, miten nämä syrjäytyneiksi kutsutut, norminmukaisesta yhteiskunnallisesta osallistumisesta ulkopuoliset nuoret itse mieltävät suhteensa yhteiskuntaan ja toimintansa, mitä he tulevaisuudeltaan toivovat. Oikeaa tietoa tästä ei ole.
Syrjäytyneiksi laskettavia nuoria on esimerkiksi Me-säätiön julkisuutta saaneen laskurin mukaan 69 000. Joukko on moninainen, Rinne ja Rättilä korostavat. Osa on kriittisiä yhteiskuntajärjestelmää kohtaan, osa sinne päin ja osaa ei kiinnosta lainkaan, mitä yhteiskunnassa tapahtuu. Rinteen ja Rättilän mukaan yhteiskunnan ensisijaisesti tarjoama osallistumisen muoto, edustuksellinen demokratia valtiossa tai kunnassa, ei ole useimmille ihmisille luontevin.
– Yhteiskuntajärjestelmän legitimiteetin ja yhteiskunnan hyvinvoinnin kannalta olennaisempaa on kuuluminen johonkin yhteisöön ja naapurustoon, merkityksen löytäminen. Se menee monesti tärkeydessä äänestämisen ohi, Rättilä sanoo.
Syrjäytymisdiskurssi ei ole syrjäytyneiksi leimatuille välttämättä mielekäs ollenkaan. Tästä syystä nuorisoporukka, joka näyttää tilastossa syrjäytyneeltä, voi olla hyvinkin sisäisesti koherentti ja sosiaalisesti hyvin pärjäävä.
– Esimerkiksi joku skeittariyhteisö, joka tekee yhdessä omia juttujaan Hiedanrannassa, on hyvinkin osallinen yhteiskuntaan, vaikka heitä ei kiinnosta keskustella presidentinvaaleista tai EU-politiikasta. Ja eivät he ainakaan mikään ongelma ole yhteiskunnalle, sanoo Rättilä.
Osallistumisen ongelman voi kääntää Rättilän ja Rinteen mielestä myös toisin päin:
– Ajatella, jos kaikki olisivat aivan älyttömän kiinnostuneita kaikesta yhteiskunnassa, eihän siitä tulisi yhtään mitään. Ymmärrän valtaapitävien huolen nuorten passiivisuudesta, koska heidän oikeutuksensa laskee, kun institutionaalinen osallistuminen vähenee, Rinne jatkaa.
Jos kaikkien ihmisten ei tarvitse olla instituutioissa mukana, ei tarvitse kaikkien kansalaisyhteiskunnan toimijoidenkaan kiinnittyä valtioon. Päinvastoin: on tervettä, että kansalaisyhteiskunta pysyy erillään valtiosta, Rättilä sanoo.
Virallisessa puheessa toivotaan silti usein, että kaikki yhteiskunnan toimijat muodostaisivat yhdessä saumattomasti toimivan yksikön. Julkisessa hallinnossa muodikas kumppanuus- ja governance-ajattelu vie Rättilän mukaan siihen, että kaiken pitäisi olla hallinnassa, kirjoissa ja kansissa.
– Meidän ei kannata olettaa ja odottaa, että kansalaisyhteiskunta ja valtio olisivat hyvin naimissa keskenään. Ne tarvitsevat tosiaan vastavoimiksi, ja kansalaisyhteiskunta ylläpitää yhteiskunnassa uusiutumisen, kritiikin ja muutoksen mahdollisuutta.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Intohimonamme on auttaa asiakkaitamme määrittelemään olemassaolonsa tarkoitus, kertoo Pohjoisranta Pohjoisranta Burson Marsteller, ja lupaa auttavansa asiakkaitansa ”kertomaan organisaationsa tarinaa sekä myymään palveluja ja tuotteita mediaviestinnän avulla, ja jatkaa, että ”laajojen toimittajasuhteidemme avulla varmistamme, että yritys saa tarvitsemansa näkyvyyden mediassa”.
Miltton lupaa tukea asiakkaitaan rakentamaan kiinteitä suhteita keskeisiin yhteiskunnallisiin sidosryhmiin ja ylläpitämään niitä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”. Ellun kanat uskoo, että ”kommunikaatio on muutoksen paras työkalu”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.
