Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan verkkojulkaisu
Maria Mäkelä, Laura Karttunen, Juha Raipola, Tytti Rantanen, Samuli Björninen ja Matias Nurminen
Kirjoittajat ovat Koneen säätiön rahoittaman ”Kertomuksen vaarat: kokemuspuhe, eksemplumin paluu ja aikalaiskriittinen narratologia” -projektin tutkijoita.
Kertomuksen vaarat – Kokemuspuhe, eksemplumin paluu ja aikalaiskriittinen narratologia
Humanistit ovat nykyään pakotettuja jatkuvasti puolustamaan tieteenalansa ja tutkimuskohteidensa tärkeyttä. Tämä on johtanut tilanteeseen, jossa kirjallisuudesta ja kertomuksesta on tullut pyhiä lehmiä. Kuka uskaltaa siis väittää, että kirjallisuus ei ehkä teekään meistä parempia ihmisiä ja että tarinallistumisella on pimeät puolensa?
Alustus! Keskiajalla ja uuden ajan alussa kirjallisuudessa ja muussakin kielenkäytössä vilisi niin kutsuttuja eksemplumeita, opettavaisia esimerkkikertomuksia, jotka saattoivat olla yhtä hyvin tosia kuin keksittyjäkin. “Oli tarina totta tai ei, näin nämä asia koetaan.” Onko eksemplum tehnyt paluun, mutta hieman irvokkaalla, emotionaalisella kierteellä? Miten pelkistä fiiliksistä voi nykyään tulla uutisia, ja miksi juuri “tositarinoita” jaetaan vimmatusti sosiaalisessa mediassa?
Kognitiotieteistä ja arkikeskustelujen tutkimuksesta vaikutteita saaneen määritelmän mukaan kertomus ei välttämättä olekaan sarja tapahtumia, siis syitä ja seurauksia, vaan ensisijaisesti kuvaus siitä, miltä tuntuu olla henkilö X jossakin tilanteessa. Samaisessa tutkimustraditiossa on jo pitkään ajateltu, että kertomusmuoto on yksi perustavimpia tapojamme järjestää ja tulkita maailmaa sekä itseämme. Self-helpin ja helposti pureskeltavan kyökkipsykologian läpäisemässä nykykulttuurissamme kertomusta pidetään tavoiteltavana ja lähes välttämättömänä itsen ja maailman ymmärryksen ja tuottamisen muotona, mutta myös kertomuksella on pimeä puolensa.
Self-helpin ja helposti pureskeltavan kyökkipsykologian läpäisemässä nykykulttuurissamme kertomusta pidetään tavoiteltavana ja lähes välttämättömänä itsen ja maailman ymmärryksen ja tuottamisen muotona.
Kertomuksen vaarat: kokemuspuhe, eksemplumin paluu ja aikalaiskriittinen narratologia (2017–2018) on Koneen säätiön rahoittama projekti, jossa kertomuksentutkijoista koostuva työryhmä yhdistää voimansa kansainvälisten tutkimuslaitosten, muiden tieteenalojen ja mediatoimijoiden kanssa. Tavoitteenamme on työskennellä tiiviisti yhdessä ja selvittää, miksi ja miten kertomuksesta on tullut hyvinvointia ja yhteiskunnallista osallistumista määrittävä muoto, mitä riskejä tähän liittyy ja miten tutkijat voivat lisätä kriittistä ymmärrystä kertomusmuodon voimasta ja vaaroista.
Projekti keskittyy erityisesti kokemuksellisen puheen, sosiaalisessa mediassa tapahtuvan itsestä kertomisen, tunteita herättävien ja elämäntyyliä rakentavien “mallikertomusten” jakamisen sekä narratiivisuuden yhteiskunnallisen ja poliittisen hyötykäytön kysymyksiin. Asetamme kertomakirjallisuuden keinoja ja muissa kerronnallisissa ympäristöissä käytettyjä strategioita rinnakkain ja vastakkain, tavoitteenamme siirtää kirjallisuudentutkimuksen analyyttinen tarkkuus muille kulttuurin ja yhteiskunnan alueille. Tällaiselle kovan luokan narratologialle ja sen popularisoinnille on nyt poikkeuksellinen yhteiskunnallinen tilaus. Kertovalla fiktiolla ja kirjallisuudentutkijoilla onkin juuri vaadittavaa kertomuksensietokykyä haastamaan psykologisesti ja poliittisesti yksinkertaistavien “tositarinoiden” valta.
Merkittävä yhteiskunnallinen taustatekijä tälle projektille on humanististen tieteiden vaikea asema jatkuvan leikkausuhan alla sekä tästä seuranneet kirjallisuuden ja kertomusten puolustuspuheet. Erityisesti kognitiotieteiden suuri rooli nykyisissä ihmistieteissä on saanut tutkijat korostamaan kirjallisuuden merkitystä arkiajattelulle (esim. Kidd & Castano 2013). Kyökkipsykologian, tunneälyn ja self-helpin valtakaudella myös puheet kirjallisuuden moraalisista hyödyistä ihmiselle ovat saaneet poliittista jalansijaa (ks. esim. Nussbaum 2010).
Sekä kognitiiviset että moraaliset hyötyväitteet ovat saaneet valtavasti mediajulkisuutta ja kritiikitöntä hyväksyntää niin tiedeyhteisöltä kuin kulttuurin puolesta puhuvalta ei-akateemiseltakin väeltä. Voiko kansalaisten ymmärrystä kulttuurin ja kertomusten merkityksestä kuitenkaan kasvattaa siten, että tiede- ja kulttuuriyhteisöt jakavat innokkaasti sosiaalisessa mediassa uutista “Kannattaa lukea fiktiota – etenkin korkeakirjallisuus lisää empatiakykyä” (Helsingin Sanomat 8.1.2015)? Ei liene yllätys, että juuri humanistitutkijat haluavat esittää totalisoivia väitteitä kirjallisuuden kaikinpuolisesta hienoudesta, mutta tieteen tekemisen kannalta tiedepoliittisilla väitteillä voi olla vesittävä vaikutus.
Eurooppalaisessa ja yhdysvaltalaisessa kirjallisuudentutkimuksessa kirjallisten kertomusten kognitiivista ja moraalista hyötyajattelua on haastettu enemmän tai vähemmän provosoiden (esim. Strawson 2004, Lamarque 2014, Caracciolo & Van Duuren 2015), ja suomalaisetkin kirjallisuudentutkijat ovat pyrkineet nyansoimaan hyötyväitteitä yksioikoisen hyväksymisen sijaan (Hämäläinen 2014, Meretoja 2016, Mikkonen 2015 ja 2016). Lingvisti Janne Saarikivi kirjoitti hiljattain Journalistiin (11/2016) kolumnin “Älä kerro minulle tarinoita”, jossa hän muun muassa muistuttaa, että “todellisuus on monimutkaisempi, ristiriitaisempi ja tylsempi kuin tarina”.
Tieteensisäisen debatin lisäksi kertomuksentutkijoiden pitää puuttua kriittisesti ja konkreettisesti toisaalta yhteiskunnan ja erityisesti digitaalisen median tarinallistumiseen, toisaalta kaikkia elämänaloja valtaavaan itsekohennusmentaliteettiin ja siihen kytkeytyvään oman elämän sepittämiseen.
Tieteensisäisen debatin lisäksi kertomuksentutkijoiden pitää puuttua kriittisesti ja konkreettisesti toisaalta yhteiskunnan ja erityisesti digitaalisen median tarinallistumiseen, toisaalta kaikkia elämänaloja valtaavaan itsekohennusmentaliteettiin ja siihen kytkeytyvään oman elämän sepittämiseen. Projektimme tärkein tavoite on kritisoida yksioikoista kertomusmyönteisyyttä ja tuoda tieteelliseen ja julkiseen keskusteluun eksakteja, sekä tieteidenvälisesti että ammatillisesti käyttökelpoisia käsitteitä ja analyysimalleja, joilla kertomusmuodon mahdollisuuksia ja rajoja voi tutkia ja soveltaa nykyajalle tyypillisissä kerronnallisissa ympäristöissä – esimerkiksi sosiaalisessa mediassa, narratiivisessa journalismissa, kompleksisten globaalien ongelmien kuvaamisessa, hyvinvointipalveluissa, yrityskerronnassa ja tiedeviestinnässä.
Tarinallistumisen kritiikki käännetään projektissa siis lopulta metodologiseksi ja analyyttiseksi voitoksi: kehitämme systemaattisesti aikalaiskriittisiä välineitä kertomusten käyttöön – ja tarvittaessa niiden purkamiseen ja torjuntaan – eri elämänalueilla. Tutkimustiimimme juuret ovat kirjallisuudentutkimuksessa, ja juuri siksi pystymme osoittamaan, että kirjallisten traditioiden ja keinojen tuntemus todella tekee meistä herkkävainuisia kerronnallistamisen mahdollisuuksien ja vaarojen analyytikkoja. Esitämmekin projektissamme kognitiivisen ja moraalisen hyötyväitteen sijasta analyyttisen hyötyväitteen: kertomakirjallisuus on kerronnallistamisen testialusta ja laboratorio, jonka “kouluttamana” herkistymme kerronnallistamisen mekanismeille ja politiikalle myös ei-kirjallisissa yhteyksissä. Kertomuksentutkijan tärkein yhteiskunnallinen rooli on yleisten kulttuurin puolustuspuheiden sijasta sanoa täsmällisiä ja konkreettisia asioita kertomusten (hyväksi)käytöstä ja mahdollisuuksista. Niinhän kertova fiktiokin parhaimmillaan tekee: saa meidät jollakin täsmällisellä havainnolla, muotoilulla tai rakenteellisella ratkaisulla hätkähtämään oivaltamisen tai tunnistamisen ilosta.
Tärkein tavoitteemme on kuitenkin välittää kertomustietoisuutta yhteiskunnallisille toimijoille ja osoittaa, että humanistinen tutkimus voi olla vaikuttavaa myös silloin, kun se pyrkii hyvää tarkoittavien yleistysten sijasta täsmällisyyteen. Kansainvälisen ja kansallisen julkaisutoiminnan lisäksi projekti järjestää kaksi suomenkielistä, yleisölle avointa seminaaria ja yhden kansainvälisen symposiumin.
Toivomme tavoitteisiimme apua myös Alustan! lukijoilta: Kertomuksen vaarat -projekti haluaa näkyä, kuulua ja vaikuttaa sosiaalisessa mediassa ja yhteiskunnallisen keskustelukentän, mutta kaikkeen mielenkiintoiseen huomiomme ei aina yllä. Ilmianna siis meille huomaamasi mielenkiintoiset, hauskat ja härskit tapaukset, joissa jokin taho yrittää hyötyä kertomuksesta! Mitä kaikkea meille myydään kertomuksien avulla? Kuka yrittää taivuttaa sinut uskomaan asiaansa ja seisomaan joukoissaan? Kerro siitä meille twiitein, kuvin ja päivityksin. Projektimme on ottanut käyttöön sosiaalisessa mediassa hashtagit #varokertomusta ja #mindthenarrative, joilla voit merkitä löytämäsi yritykset hyötyä ja vaikuttaa kertomuksella.
Kirjallisuus:
Caracciolo, Marco & Thom Van Duuren. “Changed by Literature? A Critical Review of Psychological Research on the Effects of Reading Fiction.” Interdisciplinary Literary Studies 17:4 (2015), 517–539.
Hämäläinen, Nora. “The Personal Pilgrimage of David Lurie—or Why Coetzee’s Disgrace Should and Should not Be Read in Terms of an Ethics of Perception.” Partial Answers 11:2 (2013), 233–255.
Kidd, David Comer & Emanuele Castano. “Reading Literary Fiction Improves Theory of Mind.” Science 342:1656, 377–380.
Lamarque, Peter. The Opacity of Narrative. Rowman & Littlefield International 2014.
Meretoja, Hanna. “Fiction, History and the Possible.” Orbis Litterarum 71:5 (2016), 371–404.
Mikkonen, Jukka. “On Studying the Cognitive Value of Literature.” The Journal of Aesthetics and Art Criticism 73:3 (2015), 273–282.
Mikkonen, Jukka. “Elämän ja kirjallisuuden kertomuksia.” niin & näin 90, 3/2016, 60–70.
Nussbaum, Martha. Not for Profit. Why Democracy Needs the Humanities. Princeton University Press 2010.
Strawson, Galen. “Against Narrativity.” Ratio 17:4 (2004), 428–452.
Maria Mäkelä, Laura Karttunen, Juha Raipola, Tytti Rantanen, Samuli Björninen ja Matias Nurminen
Kirjoittajat ovat Koneen säätiön rahoittaman ”Kertomuksen vaarat: kokemuspuhe, eksemplumin paluu ja aikalaiskriittinen narratologia” -projektin tutkijoita.
N
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.
