Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan verkkojulkaisu
Kuva: Atos International (Creative Commons)
Pia Koivunen
Kirjoittaja on historiantutkija Tampereen yliopistossa
Sotši, Ukraina ja Venäjän muuttuvat kasvot
Venäjän toimet Ukrainan kriisissä laittavat pehmeän vallan ja sen todellisen merkityksen mittasuhteisiinsa. Pehmeä valta vaatii pitkäaikaista työtä ja paneutumista, mutta silloin kun on kyse valtiolle elämän ja kuoleman kysymyksistä, ulkokuoren kiillotuksella on lopulta vain symbolinen merkitys.
Alustus! Tämän kirjoituksen piti olla analyysi Sotšin talviolympialaisten vaikutuksesta Venäjän imagoon. Olympialaisten teho jäi kuitenkin suunniteltua lyhytaikaisemmaksi. Kun vielä päättäjäispuheessaan 23.2. olympialaisten järjestelytoimikunnan puheenjohtaja Dmitri Tšernyšenko ilmoitti tyytyväisyyttä puhkuen kisojen näyttäneen Venäjän uudet kasvot, vain pari päivää myöhemmin maailmalle näyttäytyi aivan toisenlainen Venäjä. Presidentti Vladimir Putinin reaktio olympialaisten aikana kärjistyneeseen Ukrainan sisäpoliittiseen kriisiin yllätti lännen ja paljasti Venäjän vähemmän yhteistyökykyiset kasvot.
Olympialaiset, kuten muutkin megatapahtumat, suuriin joukkoihin vetoavat, globaalit kulttuurijuhlat, ovat olleet modernin ja post-modernin ajan keskeisiä foorumeja kaupunkien ja kansakuntien tunnetuksi tekemiselle (Roche, 2000). Megatapahtumat ovat osa niin sanotun pehmeän vallan (soft power) käyttöä. Amerikkalaistutkija Joseph Nyen kehittämä käsite viittaa imagon parantamiseen suostuttelun ja houkuttelun keinoin (Nye, 2004). Usein megaluokan kisojen järjestäminen on tuonutkin isännilleen kulttuurista ja taloudellista uskottavuutta, mutta mitenkään automaattisesti esimerkiksi olympiakisat eivät imagoa paranna. Sotšin tapaus osoittaa erityisen hyvin sen, kuinka kontekstisidonnaisia megatapahtumien tuomat mainehyödyt lopulta ovat.
Olympialaisten imagohyödyn ruotiminen voi tuntua tällä hetkellä jokseenkin turhalta, jopa irvokkaalta. On silti tarpeen tarkastella pehmeää valtaa ja sen merkitystä Venäjälle. Ukrainan kriisi päättyy aikanaan, ja kovan vallan tilalle tulevat taas pehmeämmät keinot.
Harkittu pesäero menneeseen
Nykymuotoisissa olympiakisoissa päähuomion vie ymmärrettävästi itse urheilu. Samalla arvioidaan aina myös kisojen järjestelyiden onnistumista. Esimerkiksi kisojen avajais- ja päättäjäisjuhlallisuuksia tulkitaan mielellään isäntävaltion maineen rakentamisena. Mitä Venäjän historiasta ja kulttuurista nostettiin Sotšin avajaisissa ja päättäjäisissä esiin? Millaista viestiä Venäjästä maailmalle esitettiin?
Neuvostoaikaisiin Moskovan vuoden 1980 kesäolympialaisten avajaisiin verrattuna Sotšin spektaakkeli tarjosi Venäjästä modernimman ja elegantimman, jopa satumaisen kuvan. Avajaisissa huikea tekninen toteutus yhdistettiin oivaltavalla tavalla venäläisen kulttuurin vahvuuksiin – rikkaaseen kansanperinteeseen, kuvataiteisiin, musiikkiin, tanssiin ja sirkukseen. Esityksessä läpikäytiin maan historia viikingeistä Pietari Suureen, 1800-luvun sotahistoriasta modernisoituvaan neuvostomaahan. Esillä olivat myös maailmankirjailijat Aleksandr Puškin, Fedor Dostojevski, Anton Tšehov ja Leo Tolstoi, Bolšoin ja Marinskin balettitähdet, avantgarde-taiteen kirkkaimmat venäläisnimet sekä tiedemiehet kemisti Dmitri Mendelejev, astronautiikan teoreetikko Konstantin Tsiolkovski ja aerodynamiikan kehittäjä Nikolai Žukovski. Lopputuloksena oli huikea elämys niin paikalla olleille kuin televisiokatsojillekin.
Ylistettyjen avajaisten ohjelmaa arvosteltiin lähinnä siitä, että Venäjän historia esitettiin liian valikoivasti, ilman kurjuutta ja vainoja. Megatapahtumien avajaistradition pitkässä jatkumossa tämä on kuitenkin pikemminkin sääntö kuin poikkeus. Kukapa nyt haluaisi rakentaa kansallista itsetuntoa ja ulkoista imagoaan menneisyyden virheiden varaan? Venäjältä tällaista rehellisyyttä penätään läntisessä keskustelussa usein, sen sijaan samanlaisia vaatimuksia ei kuulunut Lontoon eikä edes Pekingin olympialaisten alla. Briteiltä ei odotettu tunnustuksia orjakaupasta tai siirtomaahallinnon ihmisoikeusloukkauksista. Kiinalaiset saivat rauhassa olla kommentoimatta Maon kulttuurivallankumouksen murhenäytelmää.
Kannattaa silti panna merkille, että avajaiset nostivat neuvostohistoriaa esille aivan uudella tavalla. Läpileikkaus korosti sosialistisen kokeilun myönteisiä puolia: nopeaa teollistamista, aikansa huipulla ollutta avaruustekniikkaa, 1950-luvun lopun kulttuurista avautumista länteen, sodanjälkeisen ajan länsimaisilla piirteillä maustettua nuorisokulttuuria sekä yhteiskunnan huolenpitoa kansalaisistaan. Ehkä huomattavin piirre avajaisshow’ssa oli neuvostoaikana vainottujen, formalistisiksi leimattujen taiteilijoiden, kuten säveltäjä Igor Stravinskyn, kirjailija Vladimir Nabokovin, sekä taidemaalareiden Kasimir Malevitšin, Vladimir Kandinskyn ja Marc Chagallin nostaminen näyttävästi esiin. Päättäjäisissä oli niin ikään mukana Stalinin aikana ja sen jälkeen vainottuja taiteilijoita: runoilijat Anna Ahmatova ja Marina Tsvetajeva sekä kirjailijat Mihail Bulgakov, Joseph Brodsky ja Aleksandr Solženitsin. Hyväksymällä neuvostovallan hylkimät taiteilijat mukaan Venäjän kulttuurihistorian tähtigalleriaan tehtiin selvä pesäero neuvostomenneisyyteen.
Monille suomalaisille Sotšin kisojen avajaisten ja päättäjäisten anti jäi todennäköisesti puolinaiseksi. Syynä tähän oli Ylen valitsema selostajakaksikko: urheilutoimittaja Niki Juusela ja näyttelijä, ”Venäjän tunnetuin suomalainen”, Ville Haapasalo. Liekö valmistautumisen vai sivistystason puutetta, mutta selostuksen taso ei oikein vastannut maailmanluokan spektaakkelia. Toisin oli esimerkiksi Iso-Britanniassa, jossa BBC oli rekrytoinut Venäjän kulttuurihistorian asiantuntijan Orlando Figesin kommentoimaan tv-spektaakkelin syvempiä merkityksiä ja kulttuurisia viittauksia.
Paljastavat valinnat
Vaikka avajais- ja päättäjäisjuhlallisuudet osoittivat Venäjän olevan kulttuurin suurvalta, ne paljastivat myös merkittävän heikkouden venäläisessä kulttuurintuotannossa. 1800-luvun maailmankirjallisuuden klassikoiden ja säveltäjäsuuruuksien, 1900-luvun alun avantgardetaiteilijoiden ja urheilutähtien rinnalla esiintyi hyvin kapea joukko uusia tähtiä. Nyky-Venäjän kulttuuria edustivat avajaisissa sopraano Anna Netrebko ja poppiduo T.A.T.U., päättäjäisissä kapellimestarit Valeri Gergijev ja Juri Bašmet sekä pianisti Denis Matsujev.
Nykykulttuurin tekijöistä Venäjällä ei suinkaan ole pulaa. Ongelman ydin on siinä, että vain harva heistä on tunnettu maan ulkopuolella. Avajais- ja päättäjäisseremoniat ohjanneen Konstantin Ernstin mukaan esimerkiksi T.A.T.U. valittiin esiintyjäksi siksi, että se on harvoja lännessä tunnistettavia venäläisiä pop-musiikin nimiä. Päättäjäisissä venäläisen pop-musiikin sijaan luotettiin 1990-luvun eurodiskoon. Lontoon 2012 kesäolympialaisten esiintyjäkaartiin (The Spice Girls, Take That, The Who) verrattuna ero on huima.
Pehmeän vallan perspektiivistä Venäjän tilanne on heikko. Se ei ole onnistunut ”amerikkalaisen unelman” tavoin tuotteistamaan omaa kulttuuriaan ja arvojaan. Vaikka Venäjä tuottaa jatkuvasti virtuoosimaisia kulttuuriosaajia, nämä klassisen kulttuurin tähdet jäävät usein pienen piirin etäisiksi sankareiksi. Tv-sarjojen suosikkihahmojen tai rock-tähtien kaltaisia globaalin samaistumisen kohteita ei venäläisen kulttuurin piiristä ole noussut. Jos ja kun Venäjä haluaa parantaa imagoaan, se tarvitsee uusia maailmantähtiä, uusia venäläisiä kulttuurin tuotteita. Angloamerikkalaisen kulttuurin ylivallan haastamiseksi tarvittaisiin myös venäjän kielen opetuksen ja osaamisen lisäämistä ulkomailla.
Heti päättäjäisseremonioiden jälkeen lehdet tulvivat ylistäviä arvioita Putinin kisoista. Järjestelyt sujuivat, pelättyjä ongelmia ei esiintynyt ja sekä urheilijat että kisaturistit tuntuivat saaneen haluamansa. Etenkin turismin näkökulmasta Sotšin onnistuminen varmasti lisäsi ulkomaalaisten kiinnostusta Venäjään. Juuri siksi tuntuukin niin absurdilta, että vuosien työ ja kymmenien miljardien dollarien investointi heitettiin hukkaan parissa päivässä.
Venäjän toimet Ukrainan kriisissä laittavat pehmeän vallan ja sen todellisen merkityksen mittasuhteisiinsa. Pehmeä valta vaatii pitkäaikaista työtä ja paneutumista, mutta silloin kun on kyse valtiolle elämän ja kuoleman kysymyksistä, ulkokuoren kiillotuksella on lopulta vain symbolinen merkitys. Avajaisten olympiarengas-virheelleen nauramaan kyennyt Venäjä on juuri nyt väistynyt itsetuntoa uhkuvan ja koviin keinoihin valmiin suurvallan tieltä.
Viimeisimpien puheidensa perusteella Putin tuntuu vähät välittävän Venäjän imagosta tai siitä, mitä maasta sen rajojen ulkopuolella ajatellaan. Mutta kun Ukrainan kriisi lopulta ratkeaa ja suhteiden normalisoituminen Venäjän ja lännen välillä pääsee käyntiin, Venäjä tulee tarvitsemaan olympialaisten kaltaista imagon kohottajaa enemmän kuin pitkään aikaan. Seuraavat mahdollisuudet näyttäisivät olevan vuodelle 2017 kaavaillut nuorison ja opiskelijoiden festivaalit ja vuoden 2018 jalkapallon maailmanmestaruuskilpailut. Nähtäväksi jää, riittääkö Putinin rahasammossa vielä varoja olympialaisten kaltaisiin investointeihin ja ennen kaikkea, kyetäänkö uusia tilaisuuksia hyödyntämään — edes hetkellisesti — yhtä hyvin kuin Sotšissa.
Viitteet:
Chadband, Ian, ’Sochi 2014: New Russia revels in the Success of the Perfect Made-for-TV Winter Olympics’, Telegraph, 23.2.2014.
Conway, Richard, ’Sochi 2014: Does Sochi Success Signal a New Russia?’, BBC, 23.2.2014.
Koivunen, Pia, Performing Peace and Friendship – The World Youth Festival as a Tool of Soviet Cultural Diplomacy, 1947–1957, PhD diss., University of Tampere, 2013.
Koivunen, Pia, ’Nuorisofestivaali Venäjän kulttuuridiplomatian välineenä’, Idäntutkimus, 1/2014, 85–89.
Macur, Juliet, Amid the Triumphs, an Argument for Tolerance. Olympic Closing Ceremony Proves Russia a Worthy Host, New York Times, 23.2.2014.
Nechepurenko, Ivan & Kravtsova, Yekaterina, ’Sochi Hailed as Success despite minor Blips’, The Moscow Times, 24.2.2014.
Nye, Joseph S., The Means to Success in World Politics, New York: Public Affairs, 2004.
Roche, Maurice, Mega-events and Modernity: Olympics, Expos and the Growth of Global Culture, London: Routledge, 2000.
1 Sotšin olympialaisten avajaisshow’ssa yksi lumihiutaleista avautuneista olympiarenkaista jäi avautumatta ja olympia-logo näin vaillinaiseksi. Tätä parodioitiin päättäjäisten ohjelmassa, jossa yksi esiintyjien muodostamista olympiarenkaista jäi muita pidemmäksi aikaa muuttumatta lumihiutaleesta renkaaksi.
Kirjoittaja on historiantutkija Tampereen yliopistossa
N
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Intohimonamme on auttaa asiakkaitamme määrittelemään olemassaolonsa tarkoitus, kertoo Pohjoisranta Pohjoisranta Burson Marsteller, ja lupaa auttavansa asiakkaitansa ”kertomaan organisaationsa tarinaa sekä myymään palveluja ja tuotteita mediaviestinnän avulla, ja jatkaa, että ”laajojen toimittajasuhteidemme avulla varmistamme, että yritys saa tarvitsemansa näkyvyyden mediassa”.
Miltton lupaa tukea asiakkaitaan rakentamaan kiinteitä suhteita keskeisiin yhteiskunnallisiin sidosryhmiin ja ylläpitämään niitä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”. Ellun kanat uskoo, että ”kommunikaatio on muutoksen paras työkalu”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.