Ennen maailma oli yksinkertainen: valmistajat kehittivät erinomaisia tuotteita, vakuuttivat asiakkaat ja myivät tuotteet. Kuitenkin viime vuosina pelkkä tuotteiden myynti ei ole enää taannut yrityksille kilpailuetua. Yhä useammat valmistajat ovat tehneet strategisen päätöksen siirtyä tuotekeskeisestä liiketoiminnasta palvelukeskeiseen liiketoimintaan. Edistynein näistä palvelupohjaisista liiketoimintamalleista on tuottoperusteinen liiketoimintamalli, jossa asiakas saa käyttöönsä tuotteen ja maksaa ainoastaan sen perusteella, kuinka hyvin hän saavuttaa tuloksia laitteen avulla.
Väitöskirjassaan Veli-Matti Uski keskittyi organisaatiokyvykkyyksiin, joita uusissa liiketoimintamalleissa tarvitaan. Aiemmat tutkimukset olivat keskittyneet joko yksittäisiin kyvykkyyksiin tai muihin tekijöihin, jotka edesauttavat näiden liiketoimintamallien käyttöönottoa.
Nämä liiketoimintamallit sisältävät kuitenkin omat haasteensa. Fyysisiä tuotteita ei voi skaalata samoin kuin SaaS-mallilla myytäviä ohjelmistoja, joissa käyttöön perustuvat liiketoimintamallit ovat olleet arkipäivää jo pitkään. Lisäksi fyysisen tuotteen hyödyn arvioiminen edellyttää erikseen rakennettavia mittausmenetelmiä. Valmistavan teollisuuden laitteet ovat usein kalliita ja niiden käyttöönottoon liittyy suuria taloudellisia riskejä.
– On ymmärrettävää, että kiinnostus tällaisiin liiketoimintamalleihin saattaa lopahtaa, jos haasteet tuntuvat liian suurilta eikä ole ymmärrystä, miten ongelmaa voisi lähteä pilkkomaan, Veli-Matti Uski sanoo.
Haasteista riippumatta jotkin yritykset ovat onnistuneet tällaisen liiketoimintamallin käyttöönotossa, josta herääkin kysymys siitä, mitkä tekijät ovat tämän mahdollistaneet.
– Esimerkiksi Michelin on lanseerannut vaikeuksien jälkeen pay-per-mile -palvelun, Uski kertoo.
Yritysten kannattaa arvioida kypsyyttään uuteen liiketoimintaan
Väitöskirjassaan Uski tunnisti 36 organisaatiokyvykkyyttä, jotka tukevat uusien liiketoimintamallin käyttöönottoa. Uski jakaa kyvykkyydet seitsemään kategoriaan: asiakassuhde, arvoverkostot, digitalisaatio, organisaatio ja hallinto, sopimustekniikka, palvelukehitys sekä rahoitus. Lisäksi Uski osoitti tapaustutkimuksilla, miten erilaisia lähestymistapoja yritykset voivat käyttää näiden kyvykkyyksien kehittämiseen. Vaikka lähestymistapoja on useita, yhteisenä piirteenä oli tarve pystyä mittaamaan laitteiden suorituskykyä ja tehokkuutta jo alkuvaiheessa.
Tutkimus korostaa kyvykkyyksien kehittämisen monimutkaisuutta ja kannustaa yrityksiä arvioimaan omia resurssejaan ja kypsyyttään, joiden pohjalta voidaan ymmärtää, onko tulospohjaisen liiketoimintamallin käyttöönotto tässä vaiheessa kannattavaa vai olisiko parempi siirtyä palvelupohjaiseen liiketoimintamalliin vaiheittain.
Toisaalta Uski pitää mahdollisena, että organisaatiolla on jo kaikki valmiudet tällaiseen liiketoimintamalliin, vaikka he eivät tätä olisi tiedostaneet. Tutkimuksen tulokset hyödyttävät erityisesti pieniä ja keskisuuria yrityksiä, jotka kilpailevat suuria kansainvälisiä yrityksiä vastaan. Ymmärtämällä mitä kyvykkyyksiä yritys jo omistaa ja mitä kyvykkyyksiä eri liiketoimintamallit vaativat, yritys voi valita oikean strategian, jolla erottautua kilpailijoistaan.
– Tulospohjaiset liiketoimintamallit voivat olla hyödyllisiä, esimerkiksi uuden teknologian lanseeraamisessa markkinoilla tilanteissa, jossa asiakkaat eivät ole valmiita kantamaan riskiä tuotteen toimivuudesta. Tämä tietysti edellyttää, että yritys itse luottaa teknologiaan ja on valmis kantamaan riskin asiakkaan puolesta, mikä voi lopulta johtaa myös parempiin tuottoihin, Uski toteaa.
Veli-Matti Uski on kotoisin Pöytyältä. Nykyisin hän työskentelee liiketoimintakonsulttina Solitalla, jossa hän auttaa yrityksiä ratkaisemaan liiketoimintaongelmiaan palvelumuotoilulla ja dataosaamisen avulla.
Väitöstilaisuus perjantaina 1. joulukuuta
Diplomi-insinööri Veli-Matti Uskin tietojohtamisen alaan kuuluva väitöskirja Needed Capabilities in Pay-Per-Outcome Business Model Implementation: Equipment Manufacturing Context tarkastetaan julkisesti Tampereen yliopiston johtamisen ja talouden tiedekunnassa perjantaina 1.12.2023 klo 12, Hervannan kampuksella, Festian Pieni sali 1 FA032 (Korkeakoulunkatu 8, Tampere). Vastaväittäjänä toimii Dosentti Paula Kujansivu, Efima. Kustoksena toimii Professori Hannu Kärkkäinen johtamisen ja talouden tiedekunnasta.
Seuraa väitöstilaisuutta etäyhteydellä.
Kuva: Veli-Matti Uski