Tiina-Kaisa Kuurun markkinoinnin alan väitöskirjassa tarkastellaan asiakaskokemusta kehollisena ilmiönä ihmisläheisissä palveluissa. Väitöskirja tuo esiin, kuinka asiakaskokemukset muodostuvat kehollisessa vuorovaikutuksessa, joka on suurimmaksi osaksi näkymätöntä – kyse on tiedon ja tunteiden virtauksesta.
– Esimerkiksi ravintolassa emme muodosta kokemusta ainoastaan sen perusteella, mitä silmillä havaitsemme. Kokemusta värittävät vahvasti meille toisten kehoista aistien kautta välittyvät tunteet. Ilo tai ärtymys tarttuu, Kuuru valottaa.
Kokemuksista tulee henkilökohtaisia ja merkityksellisiä, kun punomme sosiaalisen vuorovaikutuksen kautta yhteyksiä kehostamme nouseviin muistoihin, tunteisiin ja odotuksiin. Kuurun väitöskirja korostaa inhimillisyyttä terveenä ja vaikuttavana lähtökohtana palveluyritysten liiketoiminnalle.
– Mitä tarkemmin yritys kykenee tunnistamaan asiakkaiden kehoissa viriäviä tunteita, sitä paremmin se pystyy tukemaan asiakkaita heille merkityksellisten kokemuksien muodostamisessa. Esimerkiksi ryhmäliikuntatunnilla kunnon kohottaja ja yksinäisyyttä kotoa pakeneva kaipaavat erilaista kohtaamista.
Uusi tapa ymmärtää asiakaskokemusta
Kuurun tutkimus laajentaa nykytutkimuksessa vallitsevia kognitiivisia, mielikeskeisiä, käsityksiä asiakaskokemuksen muodostumisesta. Perinteisesti asiakkaat käsitetään lähinnä informaation käsittelijöinä, ikään kuin koneina, jotka vastaavat yrityksen antamiin ärsykkeisiin tietyllä tavalla, kyseenalaistamatta tai tuntematta.
– Tutkimukseni tarjoaa vaihtoehtoisen näkökulman asiakaskokemuksen tarkasteluun ja auttaa palveluyrityksiä hahmottamaan ihmisen kokonaisuutena – olemme yhteydessä toisiimme ja maailmaan kehollisuutemme kautta, toteaa Kuuru.
Kuurun tutkimustulokset tekevät näkyväksi erityisesti sen, ettei kukaan kykene ohjaamaan kokemuksen muodostumista yksin, vaan kokemus muodostuu aina dynaamisessa, vastavuoroisessa vuorovaikutuksessa. Luovuuden ja intuition rooli korostuu, kun palveluyritysten intressit siirtyvät palvelun suoraviivaisesta toimittamisesta aistihavaintoihin ja kehollisiin tuntemuksiin, jotka ohjaavat palvelutyöntekijän toimintaa ja päätöksentekoa.
Artikkelimuotoisessa väitöskirjassaan Kuuru hyödynsi useita menetelmiä: fenomenologisia haastatteluja, fokusryhmähaastatteluita, autoetnografiaa ja havainnointia.
– Tutkimukseni rohkaisee tutkijoita valitsemaan laadullisia tiedonkeruumenetelmiä, jotka tarjoavat tarkkoja, luonnollisia kuvauksia yksilöiden kokemuksista heidän itse kertomanaan. Tämä on tärkeää, koska yksilö itse määrittää kokemuksensa rajat, Kuuru korostaa.
Vähemmän suorittamista, enemmän välittämistä
Väitöskirja esittää mallin, jonka avulla palveluyritykset voivat omaksua inhimillisen lähestymistavan osaksi liiketoimintaansa. Kuurun mukaan lähestymistapa voi tarjota kestävää kilpailuetua ja kasvavaa kassavirtaa kaikenkokoisille yrityksille.
– Muutos ei vaadi isoja rahallisia investointeja tai aikaa vieviä ponnisteluja, vaan sen sijaan kooltaan pieniä ja voimaltaan suuria muutoksia – investointeja ihmisiin.
Aitous ja välittäminen korostuvat palveluliiketoiminnan keskeisinä voimavaroina niin yrityksen sisällä kuin asiakaskohtaamisissa. Tunneyhteyden rakentaminen ei synny yksin markkinoiden parhaalla teknologialla tai viimeisen päälle hiotulla myyntiprosessilla, vaan vaatii ihmisen, joka kuulee ja kohtaa asiakkaan tarpeet ja toiveet, ja toimii niiden mukaisesti.
Joensuusta kotoisin oleva Tiina-Kaisa Kuuru työskentelee tällä hetkellä yrittäjänä Liikunta- ja tanssistudio Fiilis Fitnessillä.
Kauppatieteiden maisteri Tiina-Kaisa Kuurun kauppatieteiden alaan kuuluva väitöskirja Embodied Customer Experience in Human Touch Services – A phenomenological perspective julkisesti Tampereen yliopiston johtamisen ja talouden tiedekunnassa perjantaina 18.11.2022 klo 12 alkaen Paavo Koli -salissa (Pinni A, Kanslerinrinne 1). Vastaväittäjänä toimii tohtori Elina Jaakkola Turun yliopistosta. Kustoksena toimii tenure track -professori Elina Närvänen johtamisen ja talouden tiedekunnasta.
Väitöskirja on luettavissa verkossa.
Kuva: Jonne Renvall, Tampereen yliopisto