Väitös

Hanna Willman-Iivarinen: Päätöksentekotapa ja muut alitajuiset tekijät ohjaavat kuluttajien mediavalintoja

Hanna Willman-Iivarinen
Tehdessämme arkipäiväisiä valintoja käyttämistämme mediatuotteista, päätöksentekomme ei ole ehkä niin harkittua kuin voisi luulla. Päätöksenteon eri vaiheisiin vaikuttavat monet tiedostamattomat asiat, joiden merkitystä ei ole aiemmin mallinnettu kattavasti. Mediavalintojen perusteellinen mallintaminen on tärkeää, sillä mediavalintamme ohjaavat maailmankuvaamme ja rakentavat identiteettiämme.

Yhteiskuntatieteiden maisteri Hanna Willman-Iivarisen monitieteisessä väitöskirjassa mallinnetaan perusteellisesti kuluttajien mediavalintoihin vaikuttavia tekijöitä.

- Monet mediavalintaprosessin eri vaiheisiin vaikuttavat tekijät ovat alitajuisia ja ne ohjaavat meidän päätöksentekoamme huomaamattamme, Willman-Iivarinen kertoo.

Kuluttajien päätöksentekoon vaikuttavia asioita on paljon. Vaikka tämä Tampereen yliopistossa tarkistettava väitöskirja pohjaa sekä teoreettiseen kehittelyyn että pieneen esimerkinomaiseen dataan, on empiirisesti testattuja muuttujia kuitenkin mukana 75 kappaletta.

- Muuttujien lukumäärä osoittaa, miten moniulotteisesta asiasta on kyse. Usein markkinoijat yksinkertaistavat liikaa ja ajattelevat kaiken muuttuvan yhtä tekijää muuttamalla.  

Tyypillisesti ihmiset tiedostavat osan toimintaansa vaikuttavista motiiveista. Joku voi todeta lukeneensa sanomalehteä saadakseen tietää tapahtumien taustat tai katsoneensa elokuvaa rentoutuakseen. Näiden helposti mieleen tulevien motiivien lisäksi on myös sellaisia motiiveja, mitä ei välttämättä helposti havaitse. Osa mediakäytöstä liittyy sosiaalisten suhteiden ylläpitoon, oman identiteetin rakentamiseen, merkityksen hakemiseen, mielialan hallintaan tai itsensä palkitsemiseen.

Median käyttämisen haittapuolena on siihen kuluva aika, vaadittava energia, median mahdollisesti aiheuttama mielipaha tai ”nolon” median aiheuttamat sosiaaliset kustannukset. Väitöskirjassa osoitetaan ei-havaittavien motiivien ja ei-rahallisten kustannusten vaikuttavan merkittävästi mediavalintoihin.

Lisäksi väitöskirjassa osoitetaan, että mediavalintoja ohjaavat merkittävästi myös erilaiset päätöksentekoon liittyvät muuttujat kuten se, miten kova kiire päätöksentekohetkellä on, kuinka tärkeä päätös on, halutaanko päättää mahdollisimman vaivattomasti vai valita paras mahdollinen vaihtoehto, onko tärkeää pystyä perustelemaan päätös jälkikäteen ja millaista päätöksentekotapaa käytetään.

- Tutkimuksen ehkä tärkein havainto onkin se, miten tärkeää on kiinnittää huomiota päätöksentekotavoitteisiin ja -strategioihin, koska lopulta ne määräävät sen, mikä vaihtoehto valitaan, Willman-Iivarinen sanoo.

Mediavalinta on tutkimusaiheena tärkeä, koska mediakäyttö jakaa ihmisiä yhä enenevässä määrin sosiaalisiin kupliin. Mitä enemmän ihmiset viettävät aikaa samanmielisten kanssa, sitä syvempiä kuiluja eri ihmisryhmien välille syntyy.

- Vaikuttaa siltä, että joissain maissa ihmiset valitsevat jopa seuraamansa uutismediat sillä perusteella, että ne sopivat olemassa olevaan sosiaaliseen viitekehykseen.

Tätä kuplautumiskehitystä vahvistavat myös erilaiset algoritmit, jotka valitsevat mediasisältöjä aiemman käyttäytymisemme ja sosiaalisen verkostomme perusteella.

- Tulevaisuudessa median merkitys kasvaa myös siksi, että kuluttamiseen liittyvä symboliikka muuttuu yhä tärkeämmäksi kuluttamisen tai kuluttamatta jättämisen syyksi. Näitä symbolisia arvoja kiinnitetään tuotteisiin median välityksellä ja toisaalta niitä viestitetään muille sosiaalisen median kautta.

Hanna Willman-Iivarinen on yrittäjä. Hänen yrityksensä Miratio myy tutkimuksia, konsultointia ja koulutuksia. Osa näistä on tuotteistettu väitöskirjaa tehdessä kerätyn osaamisen ympärille. Koska väitöskirjaprosessi on kestänyt 15 vuotta, on monia väitöskirjassa kehitettyjä päätöksentekoon liittyviä menetelmiä ja malleja jo ehditty testata yhdessä asiakkaiden kanssa useilla eri toimialoilla (esimerkiksi äänestäminen, kuluttajien juomavalinnat, urheilun fanittaminen, museossa käyminen).

Yhteiskuntatieteiden maisteri Hanna Willman-Iivarisen mediatutkimuksen alaan kuuluva väitöskirja Consumer media choice – Towards a comprehensive model tarkastetaan julkisesti Tampereen yliopiston informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunnassa perjantaina 4.12.2020 kello 12.00 Linna-rakennuksen salissa K103, Kalevantie 5. Vastaväittäjänä toimii professori Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta. Kustoksena toimii professori Sirkku Kotilainen Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunnasta.

Väitöstilaisuutta voi seurata etäyhteydellä.

Väitöskirjaan voi tutustua osoitteessa
http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-03-1739-3

Kuva: Sami Iivarinen