Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan verkkojulkaisu
Tiina Heikkilä
Kirjoittaja on Alustan toimittaja.
Sote-markkinoille on helppo mennä, mutta vaikea poistua
Professori Meri Koivusalon mukaan pitää kysyä, onko Suomeen muodostumassa sote-markkinat, joilla isot ja häikäilemättömät pärjäävät parhaiten asiansa osaavien sijaan.
Vanhustenhoivan voitontavoittelun ja omavalvonnan ongelmat toistuvat sotessa, jos se tehdään markkinaehtoisesti eli niin sanottu valinnanvapausmalli toteutuu, toteaa professori Meri Koivusalo.
Koivusalo on lääkäri ja kansainvälisen terveyspolitiikan ja terveysmarkkinoiden tutkija. Hän on tutkinut kansainvälisen kaupan ja kansainvälisten järjestöjen ja terveyspolitiikan yhteyksiä.
Alkuvuoden 2019 vanhustenhoivakohu ei yllättänyt Koivusaloa. Kuten moni asiantuntija, Koivusalo sanoo, että ensin kritiikkiä ei haluttu kuulla ja sitten sitä ei voitu enää välttää. Koivusalon mukaan Valvira ja muut viranomaiset eivät helposti reagoi vahvoilla ulostuloilla.
Suomessa on haluttu purkaa normeja ja lisätä omavalvontaa. Oletus on ollut, että laatu paranee ensisijaisesti markkinaehtoisuutta ja kilpailua lisäämällä.
– Näihin oletuksiin ja valvonnan vähäiseen rooliin perustuva järjestelmä on nyt kriisissä. Tämä malli vaikuttaa olevan haastava vanhustenhuollossa, ja vanhustenhoiva on yksinkertaisempi kuin sote kokonaisuudessaan.
Vanhustenhoivan ongelma kertaantuvat sotessa, uskoo Koivusalo. Yksityisellä puolella ja kansainvälisten hoivayritysten kohdalla vaikuttaa kansainvälinen lainsäädäntö, joka mutkistaa ongelmiin reagoimista.
– Julkisissa palveluissa on voitu reagoida järjestelmän sisällä suoraan. Samaa ei voi velvoittaa yksityiseltä etenkään, jos palveluiden tuotannossa ollaan riippuvaisia yksityisestä monopolista tai muutamasta suuresta kansainvälisestä yrityksestä, jotka pystyvät hyödyntämään edukseen kansainvälistä lainsäädäntöä ja Euroopan Unionin sisämarkkinavelvoitteita.
Koivusalon mukaan pitää kysyä, onko Suomeen muodostumassa sote-markkinat, joilla isot ja häikäilemättömät pärjäävät parhaiten asiansa osaavien sijaan.
– Yksityisellä puolella on ollut paljon hyvään hoitoon sitoutuneita järjestöpohjaisia toimijoita ja pieniä yrityksiä. Tilanne on muuttunut, kun isot tekijät ovat ostaneet pienet yritykset. Nykyiset markkinat voivat kohdella näitä toimijoita epätasapuolisesti käytännössä.
Koivusalon mielestä Suomessa on ylikäytetty kilpailuttamista sosiaali- ja terveydenhuollon järjestämisen tapana. Esimerkiksi vanhustenhuoltoa on kehitetty markkina-alueena. Koska julkinen valta on halunnut luoda markkinat, tulevat EU:n markkinalainsäädäntövelvoitteet päälle kylkiäisenä, koska niitä on markkinoilla noudatettava.
Aika ja poliittinen tuki eivät keväällä 2019 riitä Koivusalon mukaan siihen, että soteuudistus menisi kokonaisuudessaan läpi ”millään järkevällä demokraattisella prosessilla”.
Millaisena se sitten voi mennä läpi? Mitä haasteita kansainvälisen terveyspolitiikan tuntija näkee Suomen soten tulevaisuudessa?
EU:n ja sisämarkkinoiden merkitys tulee ottaa erittäin vakavasti Koivusalon mukaan. Jos ei haluta, että valitusten vuoksi ajaudutaan vahvemmin markkinaehtoisuuteen ja sisämarkkinasäädösten alle, täytyy tietää mitä tekee.
– Jos EU-markkinoille mennään puolivillaisella mallilla ja esimerkiksi tiedetään, että palveluntuottajat voivat valittaa valtiontuista, niin totta kai nämä firmat valittavat. Kun markkinat ja valinnanvapaus avataan, joudutaan helposti avaamaan lisää alueita markkinoille kilpailulainsäädäntöön perustuvien valitusten vuoksi. Nykyinen painotus ei-taloudellisista palveluista ei ole riittävä, sillä EU:ssa ne ovat sisämarkkinalainsäädännön ja kilpailuvelvoitteiden piirissä. Ajatus osuuskunnista ja uudenlaisista palvelutuottajista on kuolleena syntynyt, jos käytännössä luodaan edellytykset vain suurille palveluketjuille. Tulisi käydä keskustelua myös erityispalveluiden kuten neuvoloiden asemasta sekä markkinoillepääsyn kriteereistä. Nyt markkinoita ollaan avaamassa puutteellisen sääntelyn ja uskon varassa.
Kansainväliset sote-markkinat täytyy siis ottaa vastaan kokonaisuutena, jos niille lähtee. Koivusalo on hyvin kriittinen markkinoille lähtöä eli valinnanvapausmallia kohtaan.
– Olen sitä mieltä, että valinnanvapausmallissa on perustavia vinoumia. Vaarana on, että jatketaan huonolla kehyksellä, eikä kysytä, miksi sote kaatui, vaan jatketaan pikku korjauksilla. Pelkään, että sama kuvio jatkuu ja valinnanvapausmallia näennäisesti muunnellaan. Valmistelijoilla on paine siihen, että työ ei mene hukkaan.
Jos sote kaatuu, Koivusalo toivoo, että työterveyshuolto otettaisiin uudelleen keskusteluun. Suomessa on kaksi rinnakkaista järjestelmää: työterveyshuolto ja terveyskeskukset.
Työterveydessä käyvät keskimäärin terveemmät, julkisella sairaammat. Järjestelmät ovat syntyneet ja kasvaneet erillisinä, eikä niitä ole yritetty sovittaa yhteen. Työterveyshuollon ydintehtävä on lain mukaan ehkäistä työstä aiheutuvia sairauksia, mutta käytännössä tehtävä on laajentunut.
– Työterveyshuolto on osa ongelmaa, ei ratkaisua. Edellisellä kierroksella työterveyshuolto oli alkumetreillä mukana uudistuksessa. Näyttää kuitenkin siltä, että työterveyspalvelut ovat rakentuneet niin, että niitä on vaikea uudistaa, Koivusalo sanoo.
– Työterveyshuolto on osa ongelmaa, ei ratkaisua. Edellisellä kierroksella työterveyshuolto oli alkumetreillä mukana uudistuksessa. Näyttää kuitenkin siltä, että työterveyspalvelut ovat rakentuneet niin, että niitä on vaikea uudistaa.
Koivusalon mielestä valinnanvapautta voisi pohtia uudesta näkökulmasta. Erikoislääkäriä tarvitseville, vaativimmille potilaille voisi olla mielekästä antaa rajattu valinnanvapaus, joka rajaisi vaihtoehtoja ja lähtisi ammatinharjoittajapohjalta tai ei-voittoa tuottavalta pohjalta. Näin kokonaisuus pysyisi paremmin hallinnassa.
– Ei pidä lähteä siitä, että markkinat ovat tehokkaimpia, koska tiedämme tutkimusten perusteella, että näin ei yleensä ole. Joskus on kuitenkin mielekkäämpää, että potilas voisi olla hoidossa samalla lääkärillä ja nykyteknologia myös mahdollistaa paremmin etäkonsultaatiot.
Potilaat kuvittelevat valitsevansa palveluntuottajaa, mutta tosiasiassa palveluntuottajat pystyvät valikoimaan potilaita tehokkaasti. Tiedon epäsymmetria tuottajan ja palvelun valitsijan välillä huolestuttaa Koivusaloa. Terveyspalvelujen tuottajille kertyy ja on jo kertynyt paljon tietoa asiakkaistaan eli potilaistaan, ja tätä tietoa voidaan hyödyntää markkinoinnissa. Ihmisten terveyttä ja sairautta voidaan profiloida myös muiden tahojen keräämällä datalla, joka on kaupan ja jota jatkuvasti kehittyvät tekoälyjärjestelmät pystyvät käsittelemään.
Valinnanvapaus voi Koivusalon mukaan johtaa myös siihen, että palveluja ei kehitetä, koska asiakkaiden odotetaan siirtyvän palvelusta toiseen.
Potilaita voi myös valikoida kohtelemalla heikommin niitä, joista haluaa eroon tai joiden haluaa vaihtavan toiseen. Palveluiden kehittäminen heikkenee helposti kaikkein heikommassa asemassa olevien palveluiden suhteen sekä reuna-alueiden palveluissa, joissa ei ole minne lähteä.
Koivusalon mukaan voitontavoittelu voi johtaa myös systemaattisiin vääriin kannustimiin toiminnalle. Voitontavoittelu on liitetty isoihin toimijoihin, jotka hyödyntävät tehokkaasti skaalaetuja ja tuottavat palvelut edullisesti. Koivusalon mukaan skaalaeduista hyötyvät lähinnä palveluita tuottavat yritykset, ei yhteiskunta, joka palveluja ostaa.
– Voitontavoittelun poistaminen sosiaali- ja terveyspalveluista olisi hyvä lähtökohta. Sitten voisi katsoa, missä voitontavoittelua voi soveltaa tapauskohtaisesti. Voitontavoittelu on ollut iso syy Esperi Caren tilanteeseen. Yritykset etsivät keinoja selvitä vähemmällä, mutta se on nyt viety tiettyyn päätepisteeseen.
Julkisen vallan pitää Koivusalon mukaan vähintään olla mukana markkinoilla, koska silloin saadaan tietoa, mitä jonkun palvelun tuottaminen laadukkaasti ja lain mukaisesti oikeasti maksaa.
Maakunnista on tulossa hyvin erikokoisia, ja Koivusalo epäilee, että ne eivät pärjää suurten terveysfirmojen neuvottelukumppaneina.
–Toteutti sotea millainen tahansa hallitus, pitää markkinoilta palveluja ostavan maakunnan olla riittävän vahva toimija. Jos Suomessa on muutamasta isosta palveluntuottajasta koostuvat markkinat, niin ne palveluntuottajat helposti pyörittävät sitä markkinaa.
Mahdollisuudet käyttää valinnanvapautta ovat pienillä ja isoilla paikkakunnilla hyvin erilaatuiset.
Mahdollisuudet käyttää valinnanvapautta ovat pienillä ja isoilla paikkakunnilla hyvin erilaatuiset.
–Vaihtoehtoja ei ole, tai niiden käyttäminen tuo liitynnäiskuluja kuten matkakuluja. Vanhustenhoivassa dementiapotilaiden valinnanvapaus on omaisten varassa.
Jos voitontavoittelusta halutaan luopua, se on paljon vaikeampaa, kun kansainvälisiin markkinoihin on kerran sitouduttu.
–Perustuslakivaliokunnan esiin nostamat asiat ovat isoja ja relevantteja: miten taataan kaikille kansalaisille sote-palvelut markkinoista riippumatta, jos palveluntuottaja menee konkurssiin?, Koivusalo kysyy.
Terveyspalveluja tuottavien yritysten säästöpaineet johtuvat tehokkuuspyrkimyksistä. Paineet ovat vanhustenhoivan tapauksessa kohdistuneet henkilökuntaan. Koivusalo tuo esille, että seuraavaksi yritykset voivat lähteä kiinteistömarkkinoille, koska terveydenhuollon peruspalveluista on vaikea saada riittävää katetta. Voidaan tehdä kalliita sopimuksia, joissa maksetaan seinistä, jos palvelujen ostajilla ei ole osaamista ostaa tai markkinoilla ei ole riittävästi paikallista kilpailua.
–Esimerkiksi Englannissa yksityisrahoitushankkeet eli niin kutsutut private finance initiativet ovat tulleet kalliiksi yhteiskunnalle, kun on solmittu pitkäaikaisia lainoja ja sopimuksia tiloista, joiden rakentaminen itse olisi tullut halvemmaksi.
Suomessa hyvinvointivaltio on silti Koivusalon mielestä edelleen pätevä terveydenhuollon järjestäjä.
–THL:n uuden tutkimuksen mukaan näin on, vähän tutkimuksen tekijöidenkin yllätykseksi. Tämä vanhustenhuolto päätyi yksityisten ketjujen hallintaan varsin nopeasti. Yksi syy siihen on rahansäästöhalu, toinen on kilpailuttamisen velvoitteiden laaja tulkinta. Suomessa ei ole haluttu hakea liikkumavaraa, mitä kilpailutetaan ja mitä ei. Kunnissa on lähdetty ulkoistamaan reippaasti. Ei ole mietitty, onko mahdollisuuksia tehdä toisella tavalla. Kilpailuttamista on myös tehty yli ja ohi sen, mitä EU-lainsäädäntö vaatii.
Meri Koivusalo on professori Tampereen yliopiston Global Health and Development –ohjelmassa.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Intohimonamme on auttaa asiakkaitamme määrittelemään olemassaolonsa tarkoitus, kertoo Pohjoisranta Pohjoisranta Burson Marsteller, ja lupaa auttavansa asiakkaitansa ”kertomaan organisaationsa tarinaa sekä myymään palveluja ja tuotteita mediaviestinnän avulla, ja jatkaa, että ”laajojen toimittajasuhteidemme avulla varmistamme, että yritys saa tarvitsemansa näkyvyyden mediassa”.
Miltton lupaa tukea asiakkaitaan rakentamaan kiinteitä suhteita keskeisiin yhteiskunnallisiin sidosryhmiin ja ylläpitämään niitä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”. Ellun kanat uskoo, että ”kommunikaatio on muutoksen paras työkalu”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.
