Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan verkkojulkaisu
Jari Pirhonen
Kirjoittaja on tutkija gerontologian tutkimuskeskus GERECissä.
Näkymätön Martti ja kollektiivinen heitteillejättö
Me olemme yhteiskuntana hyväksymässä sellaisen ajatuksen, että vanhustenhoito on meille liian suuri menoerä. Me olemme ostaneet poliitikkojen ja virkamiesten tarjoileman näkemyksen, että vanhustenhoidon menojen kasvua on leikattava siitä huolimatta, että suurten ikäluokkien avuntarve kasvaa pian merkittävästi.
Alustus!Tove Janssonin tarinassa Näkymätön lapsi (2010, alkuperäinen 1962) on mielestäni erinomainen opetus tämän päivän vanhojen ihmisten hoitoa ja hoivaa suunnitteleville ja toteuttaville ihmisille.
Tarinassa on tätinsä luona asunut lapsi nimeltä Ninni, joka on ihan konkreettisesti muuttunut näkymättömäksi tädin kohdeltua häntä pitkään hyvin ironisesti ja lannistettua häneltä kaikki tunneilmaisun mahdollisuudet. Lapsi parka oli muuttunut näkymättömäksi ja vain kaulassa olevan pienen kellon kilinästä saattoi kuulla, missä hän milloinkin kuljeskeli.
Väitöstutkimukseni perusteella sanon, että kotoaan esimerkiksi tehostettuun palveluasumiseen muuttava vanha ihminen on Ninnin tavoin vaarassa muuttua näkymättömäksi. Ei toisten ihmisten ironisuuden, vaan ajattelemattomuuden vuoksi. Näyttää myös, että näkymättömyyden vaara ei koske vain asumispalvelujen piiriin tulevia vanhoja ihmisiä, vaan kaikkia heitä joiden jalat eivät kanna, ääni ei kuulu ja joita digitalisaatio ei voisi vähempää kiinnostaa.
Persoonan tunnustaminen on tärkeää
Filosofi Axel Honneth (2005) puhuu persoonana tunnustetuksi tulemisesta ja väittää, että oikeastaan koko sosiaalinen maailmamme voidaan nähdä taisteluna tunnustuksesta. Meillä on tarve tulla nähdyiksi ja kohdatuksi persoonina. Honneth (2001) on puhunut myös samasta ilmiöstä, jota Janssonin tarina kuvaa, eli joskus on mahdollista, että ihminen jää sosiaalisesti näkymättömäksi.
Aiemmin esimerkiksi palvelijan läsnäolo herrasväen huoneessa saattoi olla sosiaalisesti näkymätöntä, eli palvelijaa ei nähty ensisijaisesti ihmisenä, saati persoonana. Nykyisin vaikkapa vanhan ihmisen hoitaessa asioitaan saattajan kanssa, muut ihmiset saattavat puhua ensisijaisesti saattajalle, vaikka vanhan ihmisen asioista on kysymys. Myös tämä on sosiaalista näkymättömyyttä, joka voi kohdella kaltoin vanhojen ihmisten muistakin syistä mahdollisesti horjuvaa minäkuvaa.
Palvelutaloon muuttamisen yhteydessä muuttajan minäkuva saattaa todella olla murroksessa monista kehon ja mielen ikääntymismuutoksiin, asuinpaikan muuttumiseen ja yhteisöelämään opetteluun liittyvistä syistä. Jos siihen lätkäistään päälle vielä hoidettavan tai pahimmillaan potilaan roolit, palvelutaloon muuttava vanha ihminen on todellisessa vaarassa kadota persoonana näkyvistä.
Aloitetaan näkymättömyyden ongelman pohtiminen ihan yksittäisestä Martista. Kuvitellaan, että Martti on tehnyt koko työuransa veturinkuljettajan töitä VR:llä. Hänellä on vaimo ja lapsia ja liuta lastenlapsia, joista Martille läheisin on muuttanut Amsterdamiin.
Martti on aina ollut ulkoilmaihminen ja aiemmin kesät menivät Lapissa vaimon kanssa vaellellen. Ja jos ei vaellettu, niin oltiin moottoripyörän päällä, sillä Martti on aina ollut intohimoinen motoristi, jolla edelleen on autotalli täynnä moottoripyöriä. Martti on viimeiset vuodet ollut vaimonsa omaishoidettavana, mutta nyt hänen edennyt Alzheimerin tautinsa ja vaimon heikkenevä toimintakyky on luonut sellaisen yhtälön, että ainoa ratkaisu on Martin muuttaminen tehostetun palveluasumisen palvelutaloon, jossa henkilökuntaa on paikalla ympäri vuorokauden.
Martti muuttaa palvelutaloon. Palvelujärjestelmä siis toimii, mutta nyt on syytä olla varpaillaan, ettei Martin käy niin kuin Ninnin Janssonin tarinassa. Tamperelaisfilosofi Arto Laitisen (2002) ajatus persoonan tunnustamisen käytännöllisyydestä antaa meille hyvän pohjan toimintamalliksi. Laitisen mukaan symbolinen tunnustaminen ei riitä, vaan ihmistä pitää myös kohdella tunnustamisen edellyttämällä tavalla – voimme esimerkiksi tunnustaa vanhan ihmisen arvokkuuden kohtelemalla häntä arvostavasti.
Jos Martti halutaan tunnustaa persoonana, häntä on kohdeltava hänen persoonuutensa eli marttiuden edellyttämällä tavalla, olkoonkin, että tietyssä mielessä hänen minäkuvansa on hajoamassa Alzheimerin taudin vuoksi. Itse asiassa Martin kohdalla hänen minäkuvaansa voidaan tukea persoonan tunnustamisella.
Koska tunnustaminen on käytännöllistä, palvelutalon väen täytyy ensin tutustua Marttiin, jotta häntä voidaan kohdella hänen persoonaansa arvostaen. Kuvitellaan, että kotiin jäänyt vaimo käy päivittäin Martin luona palvelutalossa ja vaikkapa avustaa hänen syömistään lounasaikaan. Voisiko palvelutalo tarjota myös vaimolle lounaan omakustannehintaan, jotta vaimo pysyy kunnossa ja osana Martin elämää? Palvelutalossa ymmärretään, että vaimon vieraillessa Martti on ensisijaisesti aviomies. Jos Martille läheisin lapsenlapsi on muuttanut Amsterdamiin, otetaanko palvelutalon puolesta välillä hänelle skype-yhteys sinne, jolloin Martti saa jatkaa isoisän roolissaan? Kun Martti kerta on ollut ulkoilmaihminen, viedäänkö häntä edelleen ulos? Kävelylle lähimetsään tai jos kävely ei onnistu, niin pyörätuolilla vaikka puistoon. Ja jos sekään ei onnistu, niin ainakin vuoteen voi siirtää välillä palvelutalon pihalle ulkoilmaan.
Kun Martti on ollut intohimoinen motoristi, jolla on autotalli edelleen täynnä pyöriä, niin voisiko yhden pyörän tuoda vaikkapa palvelutalon aulaan puunattuna ja puhdistettuna ja paikoilleen pultattuna, jolloin Martti voisi käydä konkreettisesti koskettelemassa henkilöhistoriaansa? Jos talossa ei ole tilaa pyörälle, voisiko Martin viedä toisinaan katsomaan omia pyöriään? Tai jos ollaan vielä hitusen luovempia, otetaanko puhelu johonkin moottoripyöräkerhoon ja kysytään Martille kyytiä sivuvaunullisessa pyörässä? Olen varma, että motoristi vastaa motoristin huutoon ja Martti pääsee ajeluille, vaikka sitten soitettaisiin Cannon Ballsiin.
Martin persoonana tunnustaminen tarkoittaa siten kohtelua hänen persoonansa huomioiden. Silloin Martti pysyy Marttina muuttumatta hoidokiksi tai potilaaksi. Kaikki tämä on täysin mahdollista, kunhan palvelutalossa ymmärretään persoonan käytännöllisen tunnustamisen merkitys Martin hyvinvoinnille ja nähdään vähän vaivaa. Persoonan käytännöllinen tunnustaminen ei useinkaan edes vaadi merkittäviä taloudellisia lisäpanostuksia vaan viitseliäisyyttä ja Martin nostamista keskiöön myös arjessa juhlapuheiden lisäksi.
Näkymätön sukupolvi
Ennen tutkijaksi siirtymistä toimin hoitajana tehostetun palveluasumisen palvelutaloissa. Eräässä yksityissektorin talossa minulla oli usein yksin vastuullani yhdeksän muistisairaan asukkaan ryhmäkoti. Erään julkisen palveluntuottajan talossa iltavuoroissa oli poikkeuksetta kaksi hoitajaa viittätoista varsin huonokuntoista asukasta kohti. Tällainen hoitajamitoitus on absurdi ja mahdoton hyvän hoidon näkökannalta. Virallinen hoitajamitoitussuositus on nykyisin 0.5 hoitajaa asukasta kohden, mutta laskukaavat taitavat vaihdella paikan ja laskijan intressin mukaan.
Minimaalisella hoitajamitoituksella asukkaat eivät todennäköisesti tule kohdatuiksi yksilöinä ja hoitajan moraalinen stressi käy lopulta sietämättömäksi. Moraalisella stressillä tarkoitan hoitajan tietämystä siitä, että hänellä ei ole aliresursoinnin vuoksi minkäänlaista mahdollisuutta tehdä hoitotyötä parhaalla mahdollisella tavalla. Tästä puhuivat myös väitöstutkimukseni tiimoilta tapaamani hoitajat (Pirhonen 2017). Jos hoitajilla on kiire tai edes kiireen tunne, he eivät kohtaa ihmisiä tavatessaan ja hoitaessaan heitä. Toki myös asenteissa ja arvostuksissa on paljon petrattavaa, mutta on kestämätöntä jatkuvasti leikata rahaa vanhustenhoidosta tilanteessa, jossa avun tarve kasvaa jatkuvasti vanhimpien ikäluokkien kasvaessa.
Tilanteeseen syyllisiä olemme viime kädessä sinä ja minä. Me olemme yhteiskuntana hyväksymässä sellaisen ajatuksen, että vanhustenhoito on meille liian suuri menoerä. Me olemme ostaneet poliitikkojen ja virkamiesten tarjoileman näkemyksen, että vanhustenhoidon menojen kasvua on leikattava siitä huolimatta, että suurten ikäluokkien avuntarve kasvaa pian merkittävästi.
Me olemme antaneet alasajaa laitoshoitopaikat ja olemme suostuneet siihen, että kotiinsa saa jättää todella huonokuntoisia ihmisiä koska se on mielletty ympärivuorokautista hoitoa edullisemmaksi (jota se ei edes välttämättä ole, kts. Lumio 2015). Me olemme hyväksyneet sen, ettei lakiin kirjattu 0,7 henkilöstömitoitusta ympärivuorokautisen hoidon paikkoihin, joten meille jatkuvasti esitetään mitoitussuosituksen laskua nykyisestä vielä alaspäin.
Meidän silmiemme edessä on käymässä niin, että hoitotyön arvostus laskee eikä alalle välttämättä enää päädy sopivimpia ihmisiä, koska me hyväksymme aliresursoinnin kautta hoitajien huonot työskentelyolosuhteet. Me olemme hyväksyneet ajatuksen, että kansalaisista vanhimpia ja haavoittuvimpia kohdellaan menoeränä, josta voi tinkiä. He ovat muuttuneet kollektiivisesti näkymättömiksi. Sen hyväksyminen, että meillä ei ole varaa hoitaa vanhoja ihmisiä parhaalla mahdollisella tavalla, ei ole mitään muuta kuin kollektiivinen heitteillejättö. Olemmeko me nyt ihan oikeasti kansakuntana uhraamassa yhden sukupolven arvokkaan vanhuuden talouskasvun alttarille? Ketkä uhraamme seuraavaksi? Saatamme päätyä moraalimme suhteen sellaiselle kaltevalle pinnalle, jonka loppuluisu on silkkaa totalitarismia. Muistetaan, että yhteiskunta kulkee eteenpäin sosiaalisesti kestävällä tavalla silloin, kun se huolehtii myös hitaimpien kulkijoiden pärjäämisestä. Ja tänään touhukas ja kaikkivoipa on huomenna itse avun tarpeessa.
Jokaisen ihmisen kuolema vähentää minua, sillä minä sisällyn ihmiskuntaan; äläkä sen vuoksi konsanaan lähetä kysymään kenelle kellot soivat;
NE SOIVAT SINULLE.
John Donne
Lähteet
Honneth, A. (2001). Invisibility. On the epistemology of recognition. Proceedings of the Aristotelian Society Supplementary Volume. 75(1), 111–126.
Honneth, A. (2005). The Struggle for Recognition. The Moral Grammar of Social Conflicts. Cambridge: Polity Press.
Jansson, T. (2010) Näkymätön lapsi ja muita kertomuksia. Helsinki: WSOY.
Laitinen, A. (2002). Interpersonal Recognition: A response to value or a precondition of personhood? Inquiry: An Interdiciplinary Journal of Philosophy, 45, 463–478.
Kirjoittaja on tutkija gerontologian tutkimuskeskus GERECissä.
N
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Intohimonamme on auttaa asiakkaitamme määrittelemään olemassaolonsa tarkoitus, kertoo Pohjoisranta Pohjoisranta Burson Marsteller, ja lupaa auttavansa asiakkaitansa ”kertomaan organisaationsa tarinaa sekä myymään palveluja ja tuotteita mediaviestinnän avulla, ja jatkaa, että ”laajojen toimittajasuhteidemme avulla varmistamme, että yritys saa tarvitsemansa näkyvyyden mediassa”.
Miltton lupaa tukea asiakkaitaan rakentamaan kiinteitä suhteita keskeisiin yhteiskunnallisiin sidosryhmiin ja ylläpitämään niitä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”. Ellun kanat uskoo, että ”kommunikaatio on muutoksen paras työkalu”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.
