Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan verkkojulkaisu
Reetta Muhonen
Kirjoittaja on tutkijatohtori Tampereen yliopistossa (TaSTI).
Tieteen hyödyt piiloutuvat numeroilta
KUVA: ELVERT BARNES,STUDENT WALK OUT. CREATIVE COMMONS. CROPPED FROM ORIGINAL.
”Vallitseva vaikuttavuuspuhe haastaa etenkin niin sanottuja pehmeitä tieteitä, kuten yhteiskunta- ja humanististieteellisiä aloja. Näiden merkitys yhteiskunnalle ei käänny syy-seuraussuhteiksi tai arvioiksi taloudellisista voitoista. Mikäli tieteen merkitys arvotetaan kapeasti talouskasvun näkökulmasta, valtaosa tieteen hyödyistä jää tuntemattomaksi.”
Alustus! Olemme kuluneen hallituskauden aikana lukeneet tiheään tahtiin uutisia yliopistojen vähenevistä resursseista, yt-neuvotteluista ja tutkijoiden aivovuodosta ulkomaille. Myös käsite totuuden jälkeinen aika vilahtelee mediassa tiuhaan. Yhdessä nämä kehityslinjat ovat nostaneet esiin huolen siitä, että tutkimustieto hukkuu vaihtoehtoisten faktojen ja kovempaa huutavien alle. Sama huoli on synnyttänyt tiedettä tukevaa liikehdintää, josta Tiedemarssi on yksi esimerkki.
Tiedemarssi on maailmanlaajuinen kampanja, jonka tavoitteena on puolustaa tieteen roolia yhteiskunnassa ja tuoda tiede lähemmäksi kansalaisia. Vallitseva kuva tieteestä on etäinen, ja tieteen hyödyistä yhteiskunnalle puhutaan kapeasti taloudellisia hyötyjä, innovaatioita ja teknologisia läpimurtoja korostaen. Ongelmallista tuottavuuden ja tehokkuuden arvoja sekä mitattavuutta korostavassa puhetavassa on myös se, että fyysiset tuotokset nähdään tärkeimpinä, ikään kuin konkreettiset ja lyhyen aikavälin hyödyt olisivat ainoita merkittäviä hyötyjä (Frodeman 2017).
Sitä mitä ei näy, ei ole olemassa
Erityisesti vallitseva vaikuttavuuspuhe haastaa niin sanottuja pehmeitä tieteitä, kuten yhteiskunta- ja humanististieteellisiä aloja. Näiden merkitys yhteiskunnalle ei käänny syy-seuraussuhteiksi tai arvioiksi taloudellisista voitoista samaan tapaan kuin luonnon-, lääke- ja teknistieteellinen tutkimus. Miten todentaa esimerkiksi filosofien yli 2500 vuotta jatkuneen perinteen merkitystä elämän perustavanlaatuisimpien kysymysten esittäjänä? Entä historian vaikuttavuus – kuinka konkretisoida menneisyyden tuntemisen arvo nykypäivän kannalta? Tunnistammeko esimerkiksi historiantutkimuksen vaikutuksen turistikohteissa vieraillessamme? Entä arvostammeko sitä pitkäjänteistä työtä, jota arkeologit tekivät Syyrian Palmyrassa ennen ääri-islamistien hyökkäyksiä? Ymmärrämmekö sosiologisen tutkimuksen merkityksen vallitsevien normien, ideologien, mukaan ottamisten ja ulos sulkemisten näkyväksi tekemisessä tai konkreettisemmin esimerkiksi vuoden 2011 Englannin mellakoiden syvimpien taustasyiden ymmärtämisessä ja uusien mellakoiden ennaltaehkäisyssä?
Mikäli tieteen merkitys arvotetaan kapeasti talouskasvun näkökulmasta, valtaosa tieteen hyödyistä jää tuntemattomaksi. Tämä taas johtaa tieteen arvostuksen laskuun. Sitä mitä ei näy, ei ole olemassa.
Yhteiskunta- ja humanististieteelliselle tutkimukselle ominainen vaikuttavuus
Millaisia taloudelle vaihtoehtoisia arvopohjia yhteiskuntatieteet ja humanistiset tieteet voisivat sitten tarjota vaikuttavuuspuheelle? Yhteiskunta- ja humanististieteellisen tutkimuksen tehtävää yhteiskunnassa on kuvattu perinteisten valtaapitävien professioiden, kuten poliitikkojen, lakimiesten, lääkäreiden ja toimittajien päätösten kyseenalaistamisena, ikään kuin valistuneena toisinajattelijana (wise fool) (Watt 2011, 205). Tyypillisimmillään tämä tarkoittaa muihinkin kuin taloudellisiin arvoihin pohjaavien perusteluiden esille nostamista. Vaikka yhteiskunta- ja humanistiset tieteet eivät pystyisi vakuuttamaan yleisöään kaikkivoipaisuudellaan, niiden tehtävä voidaan nähdä ”pahimmilta mahdollisilta kehityskuluilta suojelijana” (Watt 2011, 205). Silloin kun muut arvottavat taskulaskimella, filosofi saattaa esittää viimeisen ja joskus ratkaisevankin ihmisarvon perään kyselevän argumenttinsa.
Yhteiskunta- ja humanististieteelliselle tutkimukselle ominainen vaikuttavuus alkaa jo tutkimuksen alkumetreiltä eli hetkestä, jolloin päätös tutkia valittua aihetta syntyy. Valitsemalla mitkä tutkimuskysymykset ovat tutkimuksenarvoisia, viestitämme asioiden tärkeyttä ja yhteiskuntamme arvohierarkioita (Ronkainen ym. 2014). Kyse voi olla esimerkiksi vähemmistöjen tai historiallisten kehityskulkujen seurauksena sivuun jääneiden ihmisryhmien, kuten saamelaisuuden tai sotalapsuuskokemusten tutkimisesta.
Tutkimuskysymysten ohella tutkimusprosessi itsessään voi toimia voimaannuttavana kokemuksena tutkittaville. Tampereen yliopiston historian professori Pirjo MarkkolanLastensuojelun menneisyyshankkeessa tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla entisiä lastensuojelun asiakkaita, jotka olivat kokeneet laiminlyöntejä, väkivaltaa tai hyväksikäyttöä vuosien 1937–1983 aikana. Sen lisäksi että tutkimus tuotti uutta tietoa lastensuojelun historiasta, käytänteistä ja kehittämiskohteista, tutkimuksella oli vahva moraalinen ulottuvuus. Tutkittavat kokivat tutkimuksen olemassaolon sekä haastattelut tilanteina, joiden kautta heidän kokemuksensa tunnustettiin tärkeiksi, he tulivat vihdoin kuulluiksi. Poikkeuksellista hankkeessa oli myös se, että tutkimus johti valtiovallan anteeksipyyntöön kaltoinkohtelun uhreilta.
Tutkimuksellisen kysymisen ja tutkimusprosessin ohella vaikuttavuudessa voi olla kyse vaihtoehtoisten lähestymistapojen tarjoamisesta, ikään kuin muistutuksesta, että maailmaa voi katsoa useammasta kuin yhdestä näkökulmasta tai uusista menetelmistä esimerkiksi erilaisuuden, terrorismin tai menetysten kohtaamiseen liittyen.
Tutkimus tuottaa myös asiantuntijuutta. Vaikka asiantuntijuus tulee näkyväksi erilaisissa käytännöntilanteissa, sen taustalla on usein vuosikymmeniä kestänyt tutkimustyö – joko teoreettisemmin tai käytännönläheisemmin orientoitunut. Teoreettisempien tutkimusten arvo yhteiskunnalle tosin tunnistetaan harvemmin, koska niiden arvon ei nähdä konkretisotuvan ”leiväksi pöydälle” (Frodeman 2017). Sen lisäksi että vallitseva tapa puhua tutkimuksen hyödyistä on talous- ja teknologiapainotteinen, ongelmallista onkin myös se, että tutkimuksen hyödyistä puhuttaessa katse kääntyy käytännönläheisempään soveltavaan tutkimukseen, jolloin vastaavasti teoreettisemmin orientoituneen tutkimuksen hyödyt jäävät pimentoon.
Tutkimuksen yhteiskunnallista vaikuttavuutta voi yksinkertaisimmillaan kuvata myös asioiden näkyväksi tekemisenä. Yhteiskuntatutkimuksen tapauksessa tämä tapahtuu tyypillisimmin käsitteellistämällä ilmiöitä. Nimeämällä yhteiskunnallisia ilmiöitä tutkijat kohdentavat katseemme asioihin, joiden olemassaolosta emme aiemmin ole olleet tietoisia tai jotka ovat jääneet vaille huomiota. Yksi esimerkki käsitteellistämisen kautta kanavoituvasta vaikuttavuudesta on Tampereen yliopistosta väitelleen Saara Särmän luoma käsite All Male Panel. Särmän käsitteen takana on pyrkimys kiinnittää huomiota tapaamme ymmärtää asiantuntijuus maskuliinisena ilmiönä. Särmän vuonna 2015 perustamassa blogissa Gongrats you have an all male panel on käynyt tähän mennessä lähes 200 000 vierailijaa ja uusia ilmiantoja all male -paneeleista tai muista asiantuntijakokoonpanoista, jotka koostuvat vain miehistä, julkaistaan lähes viikoittain.
Vaikuttavuuspuhe ja tutkimuksen hyödyt eivät mene yksi yhteen
Edellä esitetyt esimerkit puhuvat nykyistä monipuolisemman vaikuttavuuskäsityksen puolesta. Tämä puheenvuoro on kirjoitettu yhteiskunta- ja humanististieteellisen tutkimuksen näkökulmasta, mutta vaikuttavuuskuvastojen kapeus on yleisempi haaste. Muillakin tieteenaloilla tehdään tutkimusta, jonka merkitys pakenee numeroita. Kirjoitukseni tarkoitus on ollut myös haastaa lukijaa miettimään tieteen merkitystä yhteiskunnassa erottamalla vaikuttavuuspuhe asioiden todellisesta tilasta.
Voisiko olla, että tieteen hyödyllisyys yhteiskunnalle on pikemminkin runsasta kuin niukkaa, mutta suuri osa siitä jää sanoittamatta? Miltä tieteen vaikuttavuus näyttäisi, mikäli tieteen tuloksia arvioitaisiin muullakin kuin taskulaskimella? Ymmärrys tieteen hyötyjen moninaisuudesta on tieteen arvostuksen ja yhteiskunnallisen vaikuttavuuden kannalta tärkeää. Se että myös tutkijat tulevat tietoisemmiksi oman tutkimuksensa vaikuttavuudesta ja osaavat osoittaa paremmin tutkimuksensa hyötyjä, on olennainen osa tieteen toimintakykyä nyky-yhteiskunnassa (Alastalo ym. 2014).
Niin Suomessa (esim. AKA 2016, Heikkilä & Niiniluoto 2016) kuin maailmalla (esim. Benneworth ym. 2017, ENRESSH 2016–2020, Pedersen & Stjernfelt 2016–2019) on parhaillaankin käynnissä tutkimushankkeita, joiden tavoitteena on lisätä ymmärrystämme tutkimuksen yhteiskunnallisesta vaikuttavuudesta. Yksi tapa muuttaa asioita on niiden tutkiminen – niin tieteen merkityksen näkyväksi tekemisessäkin.
Alastalo Marja, Kunelius Risto & Muhonen Reetta (2014) Evidenssiä eliitille ja kansainvälistä huipputiedettä. Tutkimuksen vaikuttavuuden mielikuvastot tiedepolitiikan resursseina. Teoksessa R. Muhonen & H.-M. Puuska (toim.) Tutkimuksen kansallinen tehtävä. Vastapaino, 119–149.
Heikkilä Tuomas & Niiniluoto Ilkka (2016) Humanistisen tutkimuksen arvo. Kuusi myyttiä murrettavaksi. Suomen Rooman-instituutti.
Ronkainen Suvi, Suikkanen Asko & Kunnari Marika (2014) Tieteellinen tieto ja tutkimuksen yhteiskunnallinen tehtävä. Teoksessa R. Muhonen & H.-M. Puuska (toim.) Tutkimuksen kansallinen tehtävä. Vastapaino, 87–118.
Watt Gary (2011) Hard cases, hard times and the humanity of law. Teoksessa J. Bate (toim.) The Public value of the humanities. Bloomsbury Academic, 197-207.
Benneworth Paul, Olmos Peñuela Julia & Muhonen Reetta (2017) Impact & public values. How can funders support usefully impact? Keynote presentation to Impact, social science and humanities, Oslo Institute for Research on the Impact of Science (OSIRIS) Workshop, Oslo, Norway, 27th March 2017.
Pedersen David Budtz & Stjernfelt Frederik (2016-2019) Mapping the public value of humanities. Department of Communication and Psychology at Aalborg University, Aalborgin yliopisto, Tanska.
Reetta Muhonen
Kirjoittaja on tutkijatohtori Tampereen yliopistossa (TaSTI).
N
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Intohimonamme on auttaa asiakkaitamme määrittelemään olemassaolonsa tarkoitus, kertoo Pohjoisranta Pohjoisranta Burson Marsteller, ja lupaa auttavansa asiakkaitansa ”kertomaan organisaationsa tarinaa sekä myymään palveluja ja tuotteita mediaviestinnän avulla, ja jatkaa, että ”laajojen toimittajasuhteidemme avulla varmistamme, että yritys saa tarvitsemansa näkyvyyden mediassa”.
Miltton lupaa tukea asiakkaitaan rakentamaan kiinteitä suhteita keskeisiin yhteiskunnallisiin sidosryhmiin ja ylläpitämään niitä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”. Ellun kanat uskoo, että ”kommunikaatio on muutoksen paras työkalu”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.