Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan verkkojulkaisu
Minna Harjula
Kirjoittaja on yliopistotutkija Yhteiskunnan historian huippuyksikössä.
Terveyden yhteiskuntahistoria: Suomi 1900–2015
Kuva: Seattle Municipal Archives: Nurse with patient, 1927 (creative commons). .
“Suomalaisen nykyjärjestelmän kummallisuus ja epätasa-arvon lähde on siinä, että lasten ohella vain ne, joilla on työsuhde ja palkkatulot, pääsevät maksuttomiin terveyspalveluihin.”
Alustus! Terveydessä ei ole kysymys vain yksilöistä, taudeista ja lääketieteestä vaan yhtä lailla kunkin ajan yhteiskunnasta. Terveyden yhteiskuntahistoria tuo uuden näkökulman nykykeskusteluun selvittämällä, miten terveys on eri aikoina määrittynyt yhteiskunnalliseksi ongelmaksi ja miten kansalaisten oikeudet ja velvollisuudet terveyden saralla ovat muotoutuneet ja muuttuneet.
Väestötilastojen valossa 1900-luku näyttäytyy menestystarinana: Suomessa vastasyntyneen elinajanodote on vuosisadan aikana kaksinkertaistunut (Huttunen 2012). Nykytilanteen globaali vertailu puolestaan osoittaa kuinka poikkeuksellisella tavalla Suomi ja muut länsimaiset hyvinvointivaltiot ovat onnistuneet ratkaisemaan terveyteen liittyviä ongelmia. Kun länsimaissa elinajanodote yltää jo 80 vuoteen, suuressa osassa maailmaa luku jää edelleen alle 60 vuoden – toisin sanoen eletään tilanteessa, jossa Suomi oli 1940–1950-luvuilla (WHO 2016).
Suomalaista menestystarinaa horjuttavat kuitenkin tuoreimmat kansainväliset vertailut. Esimerkiksi OECD-maiden tutkimuksessa vuonna 2000 Suomen terveydenhuolto todettiin eniten rikkaita suosivaksi järjestelmäksi (Van Doorslaer 2006). Tilasto, jossa Suomi sijoittui samaan kastiin Yhdysvaltojen kanssa, murentaa kuvaa tasa-arvoisesta suomalaisesta terveydenhuollosta ja herättää kysymyksen siitä, miten tähän tilanteeseen on tultu.
Pitkän aikavälin tarkastelussa 1990-luvulta alkanut kehitys muodostaa uudenlaisen terveyspoliittisen murrosvaiheen. Ylipäätään koko 1900-luvun ajan näkemykset terveysongelmista ja terveyden ehdoista ovat olleet jatkuvasti muutoksessa. Suomen kehityksestä voidaan erottaa kuusi erilaista, osin ajallisesti päällekkäistä terveyspoliittista kautta (Harjula 2007).
Vuosisadan alussa pääpaino oli kulkutautien lyömisessä hygienian avulla. Olennaista oli kansan kasvattaminen terveellisiin elämäntapoihin sekä elinympäristön kohentaminen mm. vesijohtojen, viemäröinnin ja rakentamisen säätelyn avulla. Rotuhygienia, jonka tavoitteena oli parantaa väestön laatua estämällä perimältään heikon väestöaineksen lisääntyminen, sai jalansijaa 1920- ja 1930-luvuilla. Sotavuosina ”meitä on liian vähän”-iskulause tiivisti aikakauden väestöpoliittisen huolen ja nosti puolestaan lasten ja äitien terveyden vaalimisen tärkeimmälle sijalle.
Työikäisten korkeiden kuolleisuuslukujen myötä kroonisten sairauksien varhainen tunnistaminen nousi 1960-luvulla painopisteeksi. Tuolloin huomio keskittyi terveyspalveluiden saatavuuden lisäämiseen. Sen sijaan 1970-luvulle tultaessa näkökulma kiinnittyi yhteiskunnallisten olosuhteiden aiheuttamiin terveyshaittoihin ja terveyttä edistäviin yhteiskuntapoliittisiin ratkaisuihin. 1990-luvulla katse kääntyi yhteiskunnallisista oloista yksilön vastuuseen. Samalla kustannusten hallinnasta tuli terveyspolitiikan ohjenuora.
Terveyspoliittisten painotusten muuttuessa myös kansalaisen oikeudet ja velvollisuudet ovat määrittyneet erilaisiksi (Harjula 2015). Hoitoonpääsyn sijaan 1900-luvun alun keskustelussa korostettiin kansalaisen velvollisuutta terveystiedon omaksumiseen ja sivistyneistön johtamien kansalaisjärjestöjen roolia valistuksen välittäjinä. Lähtökohtana oli, että kansan tuli ymmärtää terveyden merkitys ja kypsyä ajatukseen terveyspalveluiden välttämättömyydestä ennen kuin niukkoja resursseja alettiin satsata palvelurakentamiseen. Paikalliseen aloitteellisuuteen perustuva palvelutarjonta painottui maan eteläosiin ja kaupunkeihin; puolet maalaiskunnista oli kokonaan vailla lääkäriä. Yksilön sosiaalinen asema määritteli mahdollisuudet palveluiden käyttöön.
Sisällissodan jälkeen terveyspalveluiden tasa-arvoinen alueellinen tarjonta alettiin mieltää julkisen vallan tehtäväksi ja samalla kahtiajakautuneen kansan yhtenäistämisen välineeksi. 1920–1950-lukujen aikana säädettiin lukuisa joukko lakeja, joiden mukaan kuntien tuli rakentaa väkilukuunsa suhteutettu määrä terveyspalveluita. Kuhunkin kuntaan perustettiin kätilön, terveyssisaren, kunnanlääkärin ja koululääkärin virat sekä rakennettiin neuvolat ja valtakunnallisesti koordinoidut sairaansijat.
Palvelutarjonnan myötä kansan keskuudesta erottui erityisryhmiä, joiden auttaminen nimettiin yhteiskunnan kunniavelaksi. Sotainvalidit ja muut sodasta kärsineet olivat itsestään selvästi apuun oikeutettuja. Maksuttomien neuvolapalvelujen, lapsilisän ja äitiysavustuksen myötä myös äidit ja lapset nostettiin yhteiskunnan erityisen suojelun kohteiksi.
Lisääntyneen palvelutarjonnan kääntöpuolena oli kansalaisen velvollisuus palveluiden käyttöön: terveystarkastukset kuuluivat itsestään selvänä osana kaikkien koululaisten arkeen ja kaikki aikuiset kävivät keuhkoröntgenissä. Aikakauden ajattelun mukaan kunnon kansalaiset eivät edes kokeneet pakkotoimia pakoksi vaan alistuivat niihin yhteisen edun nimissä. Sen sijaan kelvotonta kansanainesta varten tarvittiin pakkotoimia kuten sterilointeja ja tartunnankantajien pakkoeristämistä.
Hyvinvointivaltion kultakaudella eli 1960–1970-luvuilla kelvollisten ja kelvottomien erottelusta luovuttiin ja terveyspalvelut alettiin mieltää ehdoitta kansalaisoikeudeksi. Palvelurakentamisen rinnalla päähuomio kohdistui sairauden aiheuttamien kustannusten tasaamiseen. Yli 50 vuoden keskustelun jälkeen aikaansaadun sairausvakuutuksen (1963) kulukorvaukset ja peruspäiväraha koskivat kaikkia kansalaisia, ja terveyskeskusjärjestelmä (1972) toi edulliset lääkäripalvelut kaikkien kansalaisten saataville. Kaikille yhtäläisen palvelujärjestelmän rinnalla terveysturvaa täydennettiin ansaituilla eduilla: palkkatyösuhteessa olevat saivat korkeampaa sairauspäivärahaa ja pääsivät työterveyshuoltoon. Terveyspalveluihin vakiintui siten 1960–1970-lukujen aikana nykyinen kolmen rinnakkaisen palvelujärjestelmän kokonaisuus, jossa sairausvakuutuksen tukemat työterveyshuolto ja yksityispalvelut täydentävät julkista palveluverkkoa. Tasa-arvon kannalta kolmikanavaisuus ei vielä tuolloin ollut ongelma, sillä vuodesta 1981 alkaen kaikille avoimet terveyskeskukset tarjosivat työterveyshuollon tavoin maksuttoman väylän lääkäripalveluihin.
Tilanne muuttui, kun vuonna 1992 terveyskeskuspalveluiden yleisestä maksuttomuudesta luovuttiin. Suomalaisen nykyjärjestelmän kummallisuus ja epätasa-arvon lähde onkin siinä, että lasten ohella vain ne, joilla on työsuhde ja palkkatulot, pääsevät maksuttomiin palveluihin. Sen sijaan eläkeläiset ja työttömät joutuvat maksamaan lääkärille pääsystä. Kun 1990-luvun alussa samanaikaisesti valtionohjausta purettiin ja kunnat saivat vapautta järjestää palvelut haluamallaan tavalla, paikalliset palveluerot alkoivat kasvaa.
Lama-aikana tehdyt päätökset jäivät pysyviksi, joten niiden myötä alettiin käytännössä hyväksyä se, että yksilön pääsy terveyspalveluihin riippuu asuinpaikasta ja sosiaaliluokasta. Siten jo 1920-luvulla tavoitteeksi nostettu alueellisesti tasa-arvoinen palvelutarjonta ja 1960-luvulta omaksuttu ajatus ilmaisesta perusterveydenhuollosta jäivät yksilön oikeuksina taka-alalle. Niiden sijaan korostetaan yksilön oikeutta valinnanvapauteen, mutta samalla yksilöä vastuullistetaan elämäntapavalinnoistaan – periaatteessa samaan malliin kuin vuosisadan alussa. Ero on kuitenkin siinä, että sata vuotta sitten vedottiin kansalliseen yhteiseen etuun ja kansaan kuulumiseen, kun taas 2000-luvulle tultaessa terveys on kunkin henkilökohtainen projekti. Nykypäivänä yksilön kansallinen vastuu rajautuu kansantaloudelliseksi, kilpailukykyä ja kustannuksia koskevaksi velvollisuudeksi. Se, että kotitalouksien rahoitusosuus terveyskuluista kääntyi 1990-luvulla kasvuun, merkitsikin selvää murrosta aiempien vuosikymmenten yhteiskunnan vastuuta korostaneeseen ajatteluun.
Vireillä olevan sote-uudistuksen tavoitteena on uudistaa sekä 1920-luvulta lähtien muotoutunut palvelurakenne että 1960- ja 1970-luvuilla vakiintunut rahoitusjärjestelmä. Vielä avoin kysymys on, millaisia tulkintoja yksilön oikeuksista ja velvollisuuksista sote-järjestelmä käytännössä luo ja ylläpitää.
Kirjoittaja on yliopistotutkija Yhteiskunnan historian huippuyksikössä.
N
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Intohimonamme on auttaa asiakkaitamme määrittelemään olemassaolonsa tarkoitus, kertoo Pohjoisranta Pohjoisranta Burson Marsteller, ja lupaa auttavansa asiakkaitansa ”kertomaan organisaationsa tarinaa sekä myymään palveluja ja tuotteita mediaviestinnän avulla, ja jatkaa, että ”laajojen toimittajasuhteidemme avulla varmistamme, että yritys saa tarvitsemansa näkyvyyden mediassa”.
Miltton lupaa tukea asiakkaitaan rakentamaan kiinteitä suhteita keskeisiin yhteiskunnallisiin sidosryhmiin ja ylläpitämään niitä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”. Ellun kanat uskoo, että ”kommunikaatio on muutoksen paras työkalu”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.
