Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan verkkojulkaisu
Matti Kortesoja
null
Pariisin terrori-iskut ja niiden taustat
Nosto!Rauhan- ja konfliktintutkimuskeskus TAPRI järjesti Tampereen yliopistossa yleisölle avoimen keskustelutilaisuuden 24. marraskuuta Pariisin terrori-iskuista ja sen taustoista. Tilaisuudessa kuultiin kolme alustusta sekä useita yleisökysymyksiä aiheesta, joka on ollut viime viikkojen kaikkein merkittävin kansainvälinen uutinen, mikä on koskettanut ja puhuttanut miljoonia ihmisiä ympäri maailmaa.
Tutkimuskeskuksen johtaja, professori Tarja Väyrynen, avasi tilaisuuden otsikolla: ”Mikä on ISIS ja voiko sen kanssa neuvotella?” ISIS on lyhenne sanoista ”Islamilainen valtio”. ISIS muodostaa Lähi-idässä mutkikkaan verkoston Irakissa sijaitsevan Mosulin ja Syyriassa sijaitsevan Raqqan välillä. Erona toiseen terroristijärjestö al-Qaidaan on Isisin hallussa oleva territoriaalinen alue ja sen hierarkkinen johto. Isisin hallitsemilla alueilla vallitsee šarialaki. Väyrysen mukaan tämä merkitsee paluuta keskiaikaiseen Islamin tulkintaan, jota voi pitää myös tuomiopäivän tai maailmanlopun oppina.
Isisin hallitsema alue on etnisesti monimuotoinen. ISIS pyrkii orjuuttamaan ja murentamaan sisältä päin paikallisyhteisöjä. Mielenmuokkaus Isisin sisällä on hyvin erilaista kuin länsimaihin suunnattu propaganda. Arvioiden mukaan Isisillä on noin satatuhatta sotilasta, joista 22 000 on muualta tulleita. Noin 4 000 ihmistä on lähtenyt länsimaista taistelemaan Isisin riveihin. Toisin kuin länsimaisilla tulokkailla, monilla arabitaistelijoilla on myös aiempaa taistelukokemusta. Isisin rahoitus tulee öljystä, kidnappauksista ja sen alueella kerätyistä veroista, sekä taideaarteiden ja rikkauksien myynnistä kuten professori Tuomo Melasuo yleisöstä huomautti.
Maalliset valtiot ja järjestöt nähdään Isisin mukaan korruptoituneina vihollisina, joiden kanssa ei neuvotella. Myöskään YK:n kanssa ei neuvotella, koska sen käskyt eivät tule Jumalalta. Samaan aikaan länsimaissa on totuttu ajattelemaan, että terroristien kanssa ei neuvotella. Sääntöä on kuitenkin rikottu lukemattomia kertoja, kuten neuvottelut irlantilaisen IRA:n ja baskien ETA:n kanssa ovat osoittaneet. Toisin kuin näillä järjestöillä, Isisillä ei kuitenkaan ole selkeitä poliittisia tavoitteita. Se ei ole tässä mielessä rationaalinen toimija, mutta sen tavoitteet saattavat muodostua sellaiseksi ajan kuluessa, Väyrynen sanoo.
Pariisin iskut olivat Isisin voimanosoitus, joten heillä ei ole tarvetta tällä hetkellä neuvotteluihin. Väyrysen mukaan historia kuitenkin osoittaa, että vuosien kuluessa järjestöjen tavoitteet alkavat hahmottumaan. Sotilaallisten iskujen ja muun hajaannuksen seurauksena Isisin toimintaympäristö tulee muuttumaan ja puheyhteys länsimaihin saattaa muodostua, mutta tähän saattaa kulua vielä kymmeniä vuosia. Kun Isisin sisälle muodostuu eri tavoitteita ja sektioita sekä ryhmittymiä, joista osaa ajaa ideologia ja toisia jokin muu tavoite, ISIS saattaa hajota sisäisesti. Rauhaan pakottamista maasodankäynnin turvin Väyrynen pitää oletettavana, mutta todennäköisesti myös epäonnistuneena ratkaisuna, sillä lähihistoria alueella osoittaa, että sodasta on vaikea poistua jättämättä jälkeen vielä suurempaa kaaosta.
Yliopistotutkija Elise Féron puhui otsikolla: ”Radikalisoitumisen syyt Ranskan lähiöissä”. Tutkijan mukaan syyt radikalisoitumiseen löytyvät Ranskan isoimpien kaupunkien lähiöistä; esimerkiksi syrjäytymisestä, rasismista, työttömyydestä sekä ghettoutumisesta. Hänestä Ranska ei ole täysin syytön Pariisissa tapahtuneisiin terrori-iskuihin, sillä se on tukenut Isisiä rahoittavia maita sekä asevientiä niihin. Lisäksi Ranska on hänen mukaansa epäonnistunut maahanmuuttajien kotouttamisessa. Terrori-iskuilla ei sen sijaan ole suoraa syy-yhteyttä uskontoon siinä mielessä, että iskujen tekijät ovat paljastuneet tietämättömiksi. Esimerkiksi tammikuussa kosher-ruokakauppaan iskenyt Amedy Coulibaly ei kyennyt tekemään eroa sunni- ja shiiamuslimien välillä.
Ranskassa on muslimeita noin viisi miljoonaa, eli 8 % väestöstä. He eivät muodosta mitään yhtenäistä joukkoa tai yhteisöä, ja suurin osa heistä on ranskalaisia. Noin 2 000 ihmisen uskotaan olevan salafi-jihadisteja, jotka ovat radikalisoituneita muslimeja, joista noin kolmanneksen arvioidaan tällä hetkellä olevan taistelemassa Syyriassa tai Irakissa. Näin ollen merkittävä osa Isisin (arab. Daech) länsimaisista taistelijoista on lähtöisin Ranskasta. He ovat usein toisen polven maahanmuuttajia isoista kaupungeista; eli ranskalaisia, jotka ovat kääntyneet Islamin uskoon, ja joilla on transnationaaleja suhteita esimerkiksi Belgiaan kuten Pariisin iskuissa.
Miten radikalisoituminen sitten tapahtuu?, Féron kysyy. Työttömyys on lähiöissä asuvien maahanmuuttajien parissa kolme kertaa suurempaa kuin kantaväestön keskuudessa ja noin joka kolmas heistä on vailla työtä. Lisäksi maahanmuuttajista puhutaan Ranskassa negatiiviseen tapaan. Taustalla vaikuttavat myös talouskriisi, äärioikeiston nousu sekä terrori-iskut. Lisäksi heidän kotouttaminen on osin epäonnistunut. Tähän asti integraatiopolitiikkaa on saneltu Ranskassa ylhäältä käsin, mutta se vaatisi muslimien tasavertaista kohtaamista ihmisinä, joita ei kohdeltaisi toisina. Laïcité-periaatteen mukaisesti kaikki ovat tasa-arvoisia Ranskassa, mutta se vaatii heiltä tunnuksettomuutta, eli luopumista kulttuurisista ja uskonnollisista symboleista kuten hunnusta.
Tutkijan mukaan Ranskassa syrjäytyneet ihmiset eivät kerro tietojaan viranomaisille, mikä on ongelma. Kun ihmisiä kohdellaan toisena, he myös alkavat toimimaan niin, että erot ihmisten välillä kasvavat entisestään. Radikalisoitumisen voi nähdä pyrkimyksenä ylpeyden ja arvokkuuden palauttamisena sekä pakona arjesta. Tähän myös salafistit vetoavat. He esiintyvät muslimien ainoina puolustajina ja puhuttelevat syrjäytyneitä nuoria miehiä, jotka ovat marginalisoituneet jo valmiiksi. Rekrytointi ei siis tapahdu enää moskeijoissa, vaan sosiaalisissa verkostoissa, joissa ystävät ja sukulaiset sekä sotasankareina esiintyvät karismaattiset taistelijat ovat avainasemassa. Lisäksi radikalisoitumista tapahtuu vankiloissa, joissa esimerkiksi lieviin huumausainerikoksiin tuomitut nuoret kohtaavat radikalisoituneita vankeja. Lisäksi sosiaalisessa mediassa, kuten Twitterissä ja YouTubessa, välitetään Isisin sotapropagandaa, ei niinkään enää Facebookissa, Féron huomauttaa.
Aivan viime vuosina Ranskassa on kuitenkin ryhdytty toimiin. Siellä on tehty useita toimenpiteitä radikalisoitumista vastaan. Toivoa on, että ISIS ei jaa ranskalaista yhteiskuntaa enää tulevaisuudessa samaan tapaan kuin nyt, sillä esimerkiksi Pariisin iskujen jälkeen ei ole tehty samanlaisia yleistyksiä muslimiyhteisöstä, toisin kuin vielä Charlie Hebdon aikaan. Toisin sanoen on ymmärretty, että iskut on tehty yksittäisten henkilöiden toimesta, ja että salafismi on erittäin pieni osa sunnilaisuutta, joista hyvin harvat ovat radikalisoituneita muslimeja, jotka ovat valmiita vakivallantekoihin.
Tutkija Unto Vesa asetti terrori-iskut kansainväliseen kontekstiin esityksessään: ”YK ja terrorismin vastainen taistelu”. YK eli Yhdistyneet kansakunnat on ottanut kantaa tuomitsemalla kaikki viimeaikaiset terrori-iskut, ja se on joutunut aiemmin myös terrori-iskujen kohteeksi. YK:n verkkosivuilla on reagoitu iskuihin välittömästi, esimerkiksi pääsihteeri Ban Ki-moonin toimesta. Tuomitsemisen ohella, YK on antanut myös toimenpide-ehdotuksia terrorismia vastaan. 1970-luvulla tapahtui edellinen terrorismin aalto, jolloin terrorismi nostettiin YK:n asialistalle. Määritelmällisesti terrorismi kohdistuu viattomiin ihmisiin. Sen syitä ja taustoja tulee tutkia. Terroristien motivaationa on perusteellisten muutosten aikaansaaminen. Toisin kuin joidenkin terroristijärjestöiksi luokiteltujen kohdalla aiemmin historiassa, Isisiä kohtaan ei ole esitetty minkään valtion kohdalla sympatiaa. YK:n lausunnon mukaan viimeaikaiset iskut eivät myöskään saa vaikuttaa siihen, miten pakolaiskysymys hoidetaan Euroopassa.
Lähi-idässä on sodittu useita sotia, jotka ovat jääneet ilman ratkaisua jättäen jälkeen alueellisen valtatyhjiön, joka on tarjonnut pohjan Isisin kaltaisille terroristijärjestöille. Vesan mukaan esimerkiksi Afganistanissa Taleban-hallinto jätettiin ulkopuolelle rauhanneuvotteluista, ja rauhaa ei saatu aikaan. Samoin palestiinalainen Hamas, joka on luokiteltu terroristijärjestöksi, vaikka se onkin valittu valtaan vaaleilla, tulisi painostaa rauhanomaisin keinoin luopumaan väkivallanteoista. Islaminusko puhuu väkivaltaa vastaan ja terrori-iskuilla ei ole kuin näennäisesti tekemistä Koraanin kanssa. Rauhan- ja konfliktintutkimuksen alan perustajan Johan Galtungin oppien mukaan Lähi-idässä tulisi muodostaa samanlainen yhteistyön alue kuin Euroopassa. Martti Ahtisaari sanoi Nobel-puheessaan, että kaikki maailman konfliktit ovat ratkaistavissa. Konfliktin ratkaisussa tulee noudattaa turvallisuusneuvoston toimesta YK:n peruskirjaa, missä pyritään ratkaisuun rauhanomaisin keinoin.
Yhteenvetona keskustelusta voi todeta sen, että pelolle ei saa antaa sijaa Ranskassa, saati sitten Suomessa. Tapahtumat kuitenkin heijastuvat myös Suomeen, koska Suomi on osa kansainyhteisöä. Radikalisoituminen koskee äärimmäisen pientä osaa muslimeja, mikä tapahtuu syrjäytymällä yhteiskunnasta. Terrori-iskut tapahtuvat lähes poikkeuksetta Euroopan suurimmissa kaupungeissa, mutta Isisin resurssit ovat kuitenkin hyvin rajalliset eikä uusia iskuja ole välttämättä edes odotettavissa lähiaikoina. Näin ollen terrori-iskut ovat väistämättä kohdennettuja ja niiden tarkoitus on saada mahdollisimman laajaa tuhoa aikaiseksi. Mielikuva siitä, että terrori-iskut kohdistuvat mihin tahansa, missä tahansa ei ole totta, vaikka iskujen ennakoiminen on suhteellisen hankalaa. Muutenhan kaikki iskut pystyttäisiin estämään ennalta.
Keskustelutilaisuus esityksineen taltioitiin Tampereen yliopiston Radio Moreenin toimesta.
Matti Kortesoja
null
N
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Intohimonamme on auttaa asiakkaitamme määrittelemään olemassaolonsa tarkoitus, kertoo Pohjoisranta Pohjoisranta Burson Marsteller, ja lupaa auttavansa asiakkaitansa ”kertomaan organisaationsa tarinaa sekä myymään palveluja ja tuotteita mediaviestinnän avulla, ja jatkaa, että ”laajojen toimittajasuhteidemme avulla varmistamme, että yritys saa tarvitsemansa näkyvyyden mediassa”.
Miltton lupaa tukea asiakkaitaan rakentamaan kiinteitä suhteita keskeisiin yhteiskunnallisiin sidosryhmiin ja ylläpitämään niitä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”. Ellun kanat uskoo, että ”kommunikaatio on muutoksen paras työkalu”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.
