”Pariisin 10. ja 11. kaupunginosien välille sijoittuva Belleville-Ménilmontant:n alue, jossa suurin osa perjantain terrori-iskuista tapahtui, on päällisin puolin Pariisin monikulttuurisuuden näyteikkuna: on edullisia vietnamilaisia ravintoloita, aasialaisia ruokakauppoja, pohjoisafrikkalaisia leipomoita ja kiinalaisia vaatekauppoja. Alueelta löytyy myös yhteensä 15 moskeijaa ja muslimien rukoushuonetta, muutama synagoga ja juutalaisjärjestöjen tiloja.”
Alustus! ”Eri etnisten ryhmien väliset suhteet ovat Ranskassa kärjistyneet siihen pisteeseen, että jotain vakavaa tulee tapahtumaan”. Näin sanoi Ranskassa asuva marokkolaistaustainen elokuvaohjaaja Mohammed Fekrane, kun haastattelin häntä Pariisissa vuoden 2012 lopulla Ulkopolitiikka -lehden juttua varten. Lause on muistunut mieleeni useampaankin kertaan tänä vuonna, ja erityisesti perjantaina 13.11. Ranskassa tapahtui kuudessa kohteessa terrori-iskut, joka oli uhrimäärältään mittavin Euroopassa toteutettu isku kymmeneen vuoteen.
Fekrane puhui eri etnisistä ryhmistä ja yhteiskuntaluokista yleisesti, mutta keskustelumme kiertyi erityisesti Ranskan juutalais- ja muslimiyhteisön välisiin suhteisiin. Keskustelin Fekranen kanssa hänen toteuttamastaan lyhytelokuvasta Ensemble, joka kertoo tositapahtumiin perustuen toisen maailmansodan aikaisesta Pariisin moskeijan imaamista, joka pelasti juutalaislapsia Pariisia hallitsevilta natseilta. Elokuvan tiimoilta keskustelumme kääntyi luontevasti nykypäivän Ranskan musliminuorten keskuudessa kytevään juutalaisvastaisuuteen, johon useat ranskalaistutkijat ovat viime vuosina kiinnittäneet huomiota.
Pariisilaisen CNRS tutkimuskeskuksen johtajan, sosiologi Pierre André Taguieff:n mukaan vuodesta 2000 lähtien erilaiset juutalaisiin kohdistuvat, antisemitistisiksi luettavat uhkaukset, fyysiset ja verbaaliset iskut ovat lisääntyneet huolestuttavasti. Kun vuonna 1999 rekisteröitiin Ranskassa 82 tapausta, oli luku vuonna 2000 noussut 744:än. Vuonna 2014 raportoitiin yhteensä 851 antisemitistiseksi luettavaa rikosta. (Taguieff, 2015.)
Tänä vuonna Pariisiissa tammikuussa tehdyistä terrori-iskuista ainakin yksi oli suoraan osoitettu juutalaisia kohtaan. Tammikuun 11. päivä Amedy Coulibaly otti panttivankeja kosher -ruokakaupassa surmaten neljä ihmistä. Oli kulunut vain viikko siitä, kun Charlie Hebdo -satiirilehden toimitukseen oli hyökätty. Molemmissa hyökkäyksissä motiiviksi mainittiin kosto: Charlie Hebdo hyökkäyksen motiivina oli kostaa profeetta Muhammedista piirretyt pilakuvat. Kosher -liikkeen hyökkäyksen motiivina tekijän mukaan oli kostaa muslimien kokema sorto Palestiinassa. Uhrit valikoituivat heidän etnisen ja uskonnollisen taustansa perusteella, eli toisin sanoen siksi, että he sattuivat olemaan juutalaisia.
Miten marraskuun 13. päivän iskut stadionille, ravintoloihin ja konserttisaliin linkittyvät muihin Ranskassa tehtyihin iskuihin ja onko niissä nähtävissä samoja motiiveja? Keskityn tässä alustuksessa vain tämän vuoden tapahtumiin, vaikka erilaisilla terroriteoilla on toki Ranskassa huomattavasti pidempi historia. Ranskassa asuu sekä Euroopan suurin muslimivähemmistö, noin viisi miljoonaa muslimia, että Euroopan suurin juutalaisvähemmistö, noin puoli miljoonaa juutalaista. Pariisin 10. ja 11. kaupunginosien välille sijoittuva Belleville-Ménilmontant:n alue, jossa suurin osa perjantain terrori-iskuista tapahtui, on päällisin puolin Pariisin monikulttuurisuuden näyteikkuna: on edullisia vietnamilaisia ravintoloita, aasialaisia ruokakauppoja, pohjoisafrikkalaisia leipomoita ja kiinalaisia vaatekauppoja. Alueelta löytyy myös yhteensä 15 moskeijaa ja muslimien rukoushuonetta, muutama synagoga ja juutalaisjärjestöjen tiloja.
Teatteri ja konserttisali Bataclan valikoitui iskujen kohteeksi marraskuun 13. päivänä, ja useita tunteja kestäneessä panttivankitilanteessa surmansa sai yhteensä sai ainakin 89 ihmistä. Ranskalaisen Le Point -lehden (14.11.2015) mukaan konserttisali olisi ollut jo pitkään terroristien suunnittelema kohde. Lehden arvion mukaan Bataclan valikoitui kohteeksi, sillä sen omistajat ovat juutalaisia, ja konserttisalissa on usein järjestetty erilaisten juutalaisyhteisöjen tanssiaisia ja konferensseja. Vaikka Bataclanissa on järjestetty hyvin monenlaisia konsertteja hip hopista tangoon ja stand up -komediaan, erityisesti närää on herättänyt Israelin rajapoliisijärjestö Magav:n konferenssit ja tanssiaiset.
Vuonna 2008 kuvatussa Palestine Clash Bataclan -nimisessä Youtube -videossa näkyy, kuinka pieni ryhmä naamioituneita, palestiinalaishuiviin pukeutuneita miehiä esittävät Bataclanin turvamiehille viestinsä, jonka mukaan kaupunginosan nuoret ovat jo usean vuoden ajan vastustaneet Bataclanin Israel -myönteisiä tapahtumia. ”Tulette vielä maksamaan teoistanne” sanoo naamiomies videon lopussa ja antaa ymmärtää, että Bataclanin toiminta ärsyttää joitain piirejä kaupunginosassa. Huolimatta siitä, onko aiempien uhkausten esittäjillä yhteyksiä 13.11. terrori-iskujen tekijöihin, voi videon sanomaa jälkikäteen tulkita niin, että iskujen tekijöillä on ollut tavoitteena saavutella sympatiaa Ranskan muslimiväestön keskuudessa. Uskontoaan harjoittavien muslimienhan ei joka tapauksessa tulisi olla perjantai-iltana baarissa, joten muslimiuhrien määrää on todennäköisesti pyritty välttämään.
Palestiinalaiskysymys on luonnollisesti merkittävä Ranskan muslimi- ja juutalaisyhteisöjen välejä hiertävä teema, vaikkeivät kaikki juutalaiset kannatakaan Israelin miehityspolitiikkaa. Kyseessä ei edes ole kaksi selkeästi määriteltävää yhteisöä, joilla olisi yhtenevät päämäärät. Ranskan pohjoisafrikkalaistaustaisten juutalaisten ja muslimien yhteiselon historiaa tutkineen Ethan B. Katz:n mukaan Ranskan muslimien ja juutalaisten välillä on esiintynyt yhteentörmäyksiä jo ennen Israelin valtion perustamista, joten konflikteja ei voi mekaanisesti selittää Israelin miehityspolitiikalla.
Taustalla on myös muita tekijöitä: Ranskan kolonialistinen hallinto Algeriassa, joka tarjosi algerianjuutalaisille mahdollisuuden Ranskan kansalaisuuteen, mutta ei muslimeille; kansalaisvaltio-ideologia, joka antaa valtioille vallan päättää, ketkä kuuluvat joukkoon ja ketkä jäävät ulkopuolelle, sekä viime aikoina lisääntyneet uskonnollinen radikalismi ja militantti sekularismi (Katz, 2015.). Lähi-idän kriisi ja Ranskan ulkopoliittiset suhteet ovat vain osa monisyisiä suhteita, jotka ovat paikallisella ja kansallisella tasolla muokanneet muslimien ja juutalaisten välisiä suhteita jälkikolonialistisessa Ranskassa (Mandel, 2014:3).
Kun vuosina 2008-2011 tein etnografista kenttätyötä Pariisissa pohjoisafrikkalaisopiskelijoiden parissa palestiinalaisten asema nousi ajoittain keskusteluissa esille, ja se oli yksi harvoista polittiisista teemoista, joka motivoi haastattelemiani muslimitaustaisia nuoria esimerkiksi mielenosoituksiin. Muslimi-identitetti ei kuitenkaan pääsääntöisesti yhdistä Ranskaan muslimimaista, pääasiassa Pohjois-Afrikasta, Ranskaan muuttanutta väestöä, joiden joukossa on yhtä lailla tapamuslimeja kuin ateistejakin. Omat haastateltavani määrittelivät itsensä pääsääntöisesti muuten kuin uskonnon kautta: monet kokivat välimerellisen, méditerranéen, identiteetin olevan itseään lähimpänä, ja vertasivat marokkolaisia muihin Välimeren alueen kansoihin, kuten italialaisiin ja espanjalaisiin. (Virkama et al., 2012: 76). Palestiinalaiskysymyksen instrumentalisoiminen ja yksinkertaistaminen sekä itsemurhapommittajien glorifiointi ovat osa terroristijärjestöjen psykologista strategiaa.
Onneksi todellisuus on monisävyisempää kun mitä poliittisten ja uskonnollisten ääriliikkeiden edustajat haluavat antaa ymmärtää. Marokkolaisilla, joita haastattelin väitöskirjatutkimustani varten, oli usein ollut läheisiä kontakteja juutalaisiin, yleensä juuri pohjoisafrikkalaistaustaisiin juutalaisiin. Eräs marokkolaisnainen kertoi, kuinka hänen ensimmäinen työpaikkansa Ranskassa oli lastenhoitajana juutalaisperheessä, joka nimenomaan halusi palkata hänet hänen kulttuuritaustansa vuoksi. Yksi opiskelija oli heprean pääaineopiskelija, ja kolmas, uskontoaan aktiivisesti harjoittava muslimi osti lihatuotteensa kosher -kaupasta, koska lähistöllä ei sattunut olemaan halal -lihakauppaa. Marokonjuutalainen koomikko Gad Elmaleh ammentaa usein sketseihinsä aineksia marokkolaisesta kulttuurista, ja naurattaa yhtä lailla juutalaisia kuin muslimejakin.
Juuri tätä monietnistä ja moniarvoista yhteiskuntaa vastaan terroristit iskivät tehdessään iskun Ménilmontant:n ja Bellevillen ravintoloihin. Vaikka iskujen tekijöiden kerrotaan halunneensa kostaa Ranskalle ja ranskalaisille heidän osallisuutensa Syyrian sotaan. Mutta he eivät toteuttaneet iskuaan turistien, diplomaattien tai liikemiesten suosimassa kaupunginosassa, vaan yhteen kaupungin monikulttuurisimmista alueista. Ekstremistit ajavat selkeärajaista identiteettipolitikkaa, joka mahdollistaa vastakkainasettelun: heille muslimien tulee olla muslimeja, juutalaisten juutalaisia ja kristittyjen kristittyjä. Musiikki, ruoka ja jalkapallo ovat asioita, jotka yhdistävät ihmisiä uskonnosta ja kulttuuritaustasta riippumatta. Siksi iskut tehtiin konserttisaliin, jalkapallostadionille ja ravintolohin -paikkoihin, joihin tullaan nauttimaan elämästä ennen kaikkea ihmisinä, ei minkään dogmin tai ideologian edustajina.
Lähteet:
Katz, Ethan, B. (2015) Burdens of Brotherhood. Jews and Muslims from North Africa to France. Harvard University Press. Massachusetts.
Mandel, Maud, S. (2014) Muslims and Jews in France: History of a Conflict. Princeton University Press. Princeton, New Jersey.
Taguieff, Pierre-André (2015) ’Nouvelle judéophobie en France : l’année terrible (janvier 2014 – janvier 2015) en perspective’ Cités, 2015/2 (N:o 62), p. 129-142.
DOI: 10.3917/cite.062.0129
Pitkänen, P., Içduyugu, A. & Sert, D. (2012) Migration and Transformation. Multi-Level Analysis of Migrant Transnationalism. Springer: Netherlands.
Virkama, A., Therrien, C., Harrami, N. & Kadri, A. (2012) ’Franco-Moroccan Transnational Space: Continuity and Transformation’ – in Migration and Transformation. Multi-Level Analysis of Migrant Transnationalism. Pitkänen, P., Içdiyugu, A. & Sert, D. (eds). Springer: Netherlands.
Anna Virkama
Kirjoittaja on sosiologi, joka viimeistelee väitöskirjaa Tampereen yliopiston kasvatustieteiden yksikköön.
N
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Intohimonamme on auttaa asiakkaitamme määrittelemään olemassaolonsa tarkoitus, kertoo Pohjoisranta Pohjoisranta Burson Marsteller, ja lupaa auttavansa asiakkaitansa ”kertomaan organisaationsa tarinaa sekä myymään palveluja ja tuotteita mediaviestinnän avulla, ja jatkaa, että ”laajojen toimittajasuhteidemme avulla varmistamme, että yritys saa tarvitsemansa näkyvyyden mediassa”.
Miltton lupaa tukea asiakkaitaan rakentamaan kiinteitä suhteita keskeisiin yhteiskunnallisiin sidosryhmiin ja ylläpitämään niitä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”. Ellun kanat uskoo, että ”kommunikaatio on muutoksen paras työkalu”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.
