Kirjan ovat toimittaneet Tampereen yliopiston tutkimuskeskus Triviumin (Tampere Centre for Classical, Medieval and Early Modern Studies) tutkijat Sari Katajala-Peltomaa ja Christian Krötzl sekä Vapriikin näyttelystä vastaava filosofian tohtori Marjo Meriluoto-Jaakkola. Alusta! kysyi historian professori Krötzliltä ja yliopistotutkija Katajala-Peltomaalta keskiajan pyhiinvaelluksista.
Keskiajan pyhiinvaellukset historiallisena ilmiönä
– Politiikan ja hallinnon ylärakenteiden lisäksi pyhiinvaellukset liittyvät ihmisten elettyyn arkeen keskiajalla, Katajala-Peltomaa aloittaa.
– Ihmisten arkielämästä ja toiminnasta keskiajalla ei ole olemassa historiallisia lähteitä samaan tapaan kuin kuninkaista ja historiallisista taisteluista, joita on tutkittu paljon. Pyhiinvaellukset ovat ikkuna, joka avaa näkymän tavallisten ihmisten käyttäytymiseen ja tekemisiin, Krötzl jatkaa.
Pyhiinvaellukset olivat raskaita, hitaita ja vaarallisiakin matkoja. Maallisen kilvoittelun uskottiin lyhentävän kuoleman jälkeisessä kiirastulessa vietettyä aikaa. Hengellinen motivaatio oli keskiajalla kuitenkin vain yksi tekijä muiden syiden joukossa lähteä pyhiinvaellukselle. Pyhiinvaellusten vaikuttimena toimivat myös ei-hengelliset syyt. Pyhiinvaellusten avulla ihmiset pääsivät pois kotikonnuiltaan Krötzl huomauttaa:
– Ne olivat keino matkustaa aikana, jolloin liikkumisen vapautta ei ollut.
Pyhiinvaellukset ovat turismin historiallinen muoto, ja niitä tehdään noin 300 miljoonaa vuodessa. Tätä nykyä pyhiinvaellukset kohdistuvat vaikkapa Elvis-fanien pyhiinvaelluspaikka Gracelandiin. Niitä tehdään yhä myös kristinuskon tärkeimpiin kohteisiin kuten Jerusalemiin ja Roomaan, jotka ovat kristinuskon pyhiä kaupunkeja. Niissä sijaitsee myös useita merkittäviä kirkkoja ja pyhäinjäännöksiä. Lisäksi Pyhän Jaakobin pyhiinvaellusreitti (esp. Camino de Santiago) Santiago de Compostelaan Espanjassa on erittäin suosittu ympäri Eurooppaa.
Suomessa pyhiinvaelluksia tehtiin keskiaikaisista kaupungeistamme vanhimpaan, eli Turkuun. Siellä oli huomattava pyhäinjäännöskokoelma, tärkeimpänä piispa Henrikin reliikit. Suomesta matkattiin myös esimerkiksi Ruotsin Vadstenaan, missä sijaitsee Pyhän Birgitan luostari. Toivioretkiä toteutettiin täältä kuitenkin aina tunnetun maailman ääriin asti, eli kristinuskon pyhimpinä pidettyihin paikkoihin:
– Suomi onkin keskiajan Euroopan kaukaisin alue, mistä tehtiin myöhäiskeskiajalla säännöllisiä pyhiinvaellusmatkoja Santiago de Compostelaan, Krötzl toteaa.
– Pyhiinvaelluksia ei useimmiten tehty paikoille, joissa pyhiä ihmisiä oli elänyt vaan heidän hautojensa ja pienempien pyhäinjäännösten luo, sillä pyhä voima ”kiteytyi” reliikkeihin ja ikään kuin säteili sieltä ympäristöön, Katajala-Peltomaa täsmentää.
Kirkko mahdollisti pyhiinvaellusmatkojen tekemisen myös naisille ja köyhille, joiden pyhiinvaelluksista löytyy useita historiallisia lähteitä. Esimerkiksi Santiagon pyhiinvaelluksista on olemassa lähteitä lähes jokaisessa keskieurooppalaisessa kylässä ja niitä myös tutkitaan paljon. Suomen marginaalinen asema avaa tutkimuksen suhteen kokonaan uusia mahdollisuuksia, koska lähteitä on täällä niin vähän Krötzl kertoo:
– Pyhiinvaellusilmiön funktioista ei ole itse asiassa vielä hirveästi tutkimusta. Suomessa meillä on kansainvälisestikin arvokasta tutkimusta tähän ilmiöön liittyen. Vaikka täällä on vähän lähteitä, niin ne kattavat kuitenkin pitkän ajanjakson ja mahdollistavat helpommin esimerkiksi ajallisen kehityksen käsittelemistä kuin Keski-Euroopassa, missä yhdestä kaupungista saattaa helposti olla monta kertaa enemmän lähdeaineistoa kuin koko Suomesta.
Suullinen kulttuuri oli keskiajalla tärkeää ja tieto pyhiinvaelluksista levisi esimerkiksi pappien saarnojen kautta. Keski-Euroopassa julkaistiin myös eräänlaisia matkaoppaita, jotka suosittelivat nähtävyyksiä, majoitus- ja ruokapaikkoja sekä varoittelivat vaaranpaikoista pyhiinvaellusreittien varrella:
– Kirjoitustaito oli erittäin harvoilla ihmisillä samoin kuin lukutaito, Katajala-Peltomaa muistuttaa suullisen tiedon merkityksestä keskiajalla.
Erityisesti Rooma on taltioitu keskieurooppalaisissa matkaoppaissa. Pohjoismaista löytyy myös hyvin varhainen selostus erään apotin matkasta Islannista Norjan ja Saksan kautta Roomaan ja lopulta Palestiinaan 1100-luvun puolivälissä. Se sisältää tietoa paitsi pyhiinvaelluskohteista myös selvityksiä aiemmin viikinkien näillä alueilla tekemistä matkoista sekä kuvauksia Etelä-Euroopan maisemista ja ihmisistä, Krötzl kertoo.
Tärkeimpiä syitä lähteä pyhiinvaelluksille keskiajalla olivat pyhimykset, joita haluttiin kunnioittaa, kiittää tai pyytää apuun sekä kristillisen kirkon opetukset, eli syntien anteeksi antaminen ja niiden sovittaminen:
– Keskiajalla uskonto ja arkielämä nivoutuivat toisiinsa ja uskonto oli tapa elää ja olla osa yhteisöä. Pyhimykset toimivat esikuvina hyveelliseen elämään ja toimivat armon välittäjinä ja saivat sitä kautta aikaan ihmeitä. Pyhimykset eivät olleet ”puolijumalia”, eikä niitä tässä mielessä palvottu, Katajala-Peltomaa huomauttaa.
Pyhimykset olivat tyypillisesti varhaiskirkon marttyyreitä eli Raamatun henkilöitä. Suomessa oli myös oma pyhimys, eli piispa Henrik, jollaista ei esimerkiksi Baltian maissa ole. Krötzlin mukaan tämä saattaa johtua siitä, että Baltian maissa kristinuskoon tulo tapahtui verisesti niin sanotun miekkalähetyksen kautta, kun Suomessa prosessi on tapahtunut oma-aloitteisemmin. Pyhimyskultti on yksi identiteettitekijä, joka on sitonut keskiajalla Suomea muuhun Eurooppaan, esimerkiksi juuri pyhiinvaellusten kautta:
– Suomessa lähes jokaisesta kirkosta löytyi pyhän Jaakobin patsas tai fresko, missä hänet kuvataan pyhiinvaeltajana, Krötzl jatkaa.
Kuva. Pyhä Jaakob pyhiinvaeltajana. Germanisches Nationalmuseum, Nuremberg. (Tampereen kaupunki, tiedotuskuva).
Vapriikin näyttely
Keskiajalla (n. 500–1500) lähes jokainen kristitty teki elämänsä aikana ainakin yhden pyhiinvaelluksen. Tämä oli mahdollista, koska vaellukset tehtiin kirkon tarjoaman avun turvin ja vaeltajille tarjottiin niin maallista kuin taivaallista suojaa. Matkaa tehtiin viittaan, hattuun ja kaapuihin sonnustautuneina sekä kävelysauvan turvin. Asu oli vaatimaton ja korosti pyhiinvaeltajan asemaa hengellisenä kilvoittelijana. Pidemmällä matkalla mukana kulki kirkkoherran tai muun virallisen tahon myöntämä suojeluskirje, joka osoitti, että pyhiinvaeltaja on uskon asialla eikä väärinkäytä suojelusta. Vapriikin näyttely kertoo näistä asioista.
Vapriikin näyttelyyn on saatu esinelainoja yhdeksästä eri museosta. Arvokkaimpia näistä ovat British Museumista lainassa oleva Neitsyt Marian pyhäinjäännös; eli 1000-luvulla vuorikristallista valmistettu ampulli, jonne oli aikoinaan pantu talteen hänen hius. Historiallisesti merkittävin on kuitenkin Itämaan tietäjien eli kolmen kuninkaan reliikki, jota on säilytetty vuosituhat Kölnin tuomiokirkossa kullatussa lippaassa.
Varhaiskristilliseen uskoon kuuluu ajatus siitä, että pyhän ihmisen maallisilla jäänteillä on parantava vaikutus. Mikä tahansa materiaali, joka on ollut kosketuksissa pyhäinjäänteiden tai pyhimyksille kuuluneiden esineiden tai vaatteiden kanssa muuttuu pyhäksi. Näin ollen materiaalien välille uskotaan syntyvän ylimaallinen relaatio, joka erottaa ne arkisista tavaroista. Oleellista tässä on pyhän kokemus ja asettuminen osaksi historian jatkumoa.
Pyhäinjäännöksiä säilytetään vielä nykyäänkin jokaisen katolilaisen kirkon alttarin alla. Ihmiset myös kantoivat pyhäinjäännöksiä mukanaan esimerkiksi riipuksissa. Kirkot myös kilpailivat pyhäinjäännöksistä ja ne olivat keskiajalla merkittävä vaurastumisen lähde. Historiallisesti merkittäviä reliikkejä varastettiin sotasaaliina ja ne olivat kallisarvoisia aarteita Krötzl sanoo:
– Reliikkien saaminen johonkin paikkaan oli tärkeä identiteettitekijä ja se buustasi koko alueen taloutta ja kauppaa.
Esimerkiksi Köln oli nousemassa pohjoisen Euroopan tärkeimmäksi kauppakaupungiksi 1100-luvulla. Pyhän saksalais-roomalaisen keisarikunnan keisari Fredrik Barbarossa määräsi vallatessaan Milanon, että kolmen kuninkaan reliikit otetaan mukaan Kölniin. Kölnistä tuli tärkeä pyhiinvaelluskohde, mikä näkyy myös pohjoismaisissa lähteissä Krötzl kertoo:
– Tuolloinhan ei ollut kansallisia identiteettejä ja identiteetti rakentui toisella tavalla ja pyhimykset olivat tärkeä identiteettitekijä. Se näkyy yhä suomalaisessa nimistössä.
”Suomalaisten pyhiinvaellukset keskiajalla” -näyttely ei ole niin näyttävä kuin Vapriikissa pari vuotta sitten esillä ollut kansainvälisen mittakaavan näyttely ”Terrakotta-armeija ja Kiinan keisarien aarteet”. Toisin kuin terrakottasoturit -näyttely, joka tuotiin tänne ulkomailta, pyhiinvaellusnäyttely on suunniteltu Tampereella, mikä oli usean vuoden projekti. Näyttelyssä harras tunnelma yhdistyy tutkittuun tietoon pyhiinvaelluksista ja keskiajasta, mikä tuodaan esiin mielenkiintoisten tarinoiden, kerronnallisuuden ja vuorovaikutteisen median avulla.
Tampereen yliopistossa järjestetään elokuussa 2015 pyhiinvaelluksia käsittelevä kansainvälinen konferenssi: Passages from Antiquity to the Middle Ages VI: On the Road. Travels, Pilgrimages and Social Interaction.
Matti Kortesoja
null
N
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Intohimonamme on auttaa asiakkaitamme määrittelemään olemassaolonsa tarkoitus, kertoo Pohjoisranta Pohjoisranta Burson Marsteller, ja lupaa auttavansa asiakkaitansa ”kertomaan organisaationsa tarinaa sekä myymään palveluja ja tuotteita mediaviestinnän avulla, ja jatkaa, että ”laajojen toimittajasuhteidemme avulla varmistamme, että yritys saa tarvitsemansa näkyvyyden mediassa”.
Miltton lupaa tukea asiakkaitaan rakentamaan kiinteitä suhteita keskeisiin yhteiskunnallisiin sidosryhmiin ja ylläpitämään niitä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”. Ellun kanat uskoo, että ”kommunikaatio on muutoksen paras työkalu”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.
