Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan verkkojulkaisu
Lauri Lepistö
Kirjoittaja on yliopisto-opettaja Tampereen yliopiston johtamiskorkea-koulussa.
Jokapäiväinen toiminnanohjausjärjestelmämme
Kuva: Seattle Municipal Archives (Creative Commons)
”ERP herättää tunteita monilla työpaikoilla. Työntekijät saattavat tuskailla järjestelmien monimutkaisuutta ja kankeutta, mutta silti yritysjohto on valmis sijoittamaan niiden ylläpitoon jopa satoja tuhansia euroja.”
Alustus! Toiminnanohjausjärjestelmät eli niin sanotut ERP-järjestelmät (engl. enterprise resource planning system) ovat olleet systemaattisen tieteellisen tutkimuksen kohteena jo yli vuosikymmenen. Toiminnanohjausjärjestelmät ovat tietojärjestelmiä, joiden avulla, nimensä mukaisesti, on mahdollista ohjata organisaation kaikkia toimintoja (Davenport, 1998). Tutummaksi käsite tulee, kun mainitsee sanat SAP, Oracle tai Microsoft. Ne ovat ERP-järjestelmiä tarjoavia kansainvälisiä järjestelmätoimittajia, joiden kehittämiä sovelluksia käytetään kaikkialla maailmassa jos jonkinlaisessa yrityksessä tai organisaatiossa. Esimerkiksi monessa suomalaisessa yliopistossa on käytössä saksalaisen SAP:n ERP-järjestelmä. ERP-markkinoiden arvon sanotaan olevan jopa satoja miljardeja euroja.
ERP-järjestelmien voittokulku modernissa organisoinnissa on ollut kiistaton (Pollock & Williams, 2008). ERP:t löivät itsensä lopullisesti lävitse 1990-luvun puolessa välissä, kun suuryritykset alkoivat virtaviivaistaa ja integroida hajanaisia tietojärjestelmiään. Tämän vuosikymmenen aikana myös huomattavasti pienemmät yritykset ovat ottaneet käyttöön ERP-ratkaisuja kiihtyvällä vauhdilla. Järjestelmän avulla on yksittäisen toimistotyöntekijän näkökulmasta mahdollista automatisoida esimerkiksi taloushallintoon tai logistiikkaan liittyviä rutiininomaisia käytänteitä, mutta yrityksen johtoportaalle ERP avaa kaleidoskoopin omaisen ikkunan yrityksen suorituskykyyn ja liiketoiminnan tilaan.
Jos toiminnanohjausjärjestelmä on liiketoimintatiedon runsaudensarvi yritykselle, luo se lähes eeppisiin mittoihin laajenevan mahdollisuuksien kirjon myös tieteenharjoittajille. Kun tietojärjestelmätieteilijä kiinnittää huomiota toiminnanohjausjärjestelmien teknisiin yksityiskohtiin, on laskentatoimen tutkija kiinnostunut ERP-järjestelmän vaikutuksista laskennallisiin käytänteisiin. Johtamiseen ja organisointiin perehtynyttä tieteenharjoittajaa ERP-järjestelmissä voi kiehtoa niiden sisältämä retoriikka. Google Scholar löytää hakusanalle lähemmäs miljoona viittausta.
ERP herättää tunteita monilla työpaikoilla. Työntekijät saattavat tuskailla järjestelmien monimutkaisuutta ja kankeutta, mutta silti yritysjohto on valmis sijoittamaan niiden ylläpitoon jopa satoja tuhansia euroja. Tässä kirjoituksessa pyrin hahmottamaan niitä tekijöitä, joiden seurauksena ERP-järjestelmät ovat suomalaisilla työpaikoilla sellaisessa asemassa kuin ne ovat.
Toiminnanohjausjärjestelmä on ainutlaatuinen monella tavalla
Ensinnäkin ERP on managerialistinen instrumentti (Dillard et al., 2005). Yrityksille toiminnanohjausjärjestelmä näyttäytyy rationaalisena ratkaisuna, jonka käyttöönotolla on mahdollista saavuttaa instrumentaalista, usein taloudellista hyötyä. Viimeaikaisten tutkimusten mukaan ERP-järjestelmiä hankitaan järkiperäisiin argumentteihin vedoten. Toiminnanohjausjärjestelmä alentaa yrityksen kustannuksia, kun transaktioiden rekisteröiminen automatisoituu ja liiketoimintaprosessit tehostuvat. Myös taloudellisen informaation saatavuus helpottuu, kun yrityksen johtamisjärjestelmä perustuu vain yhteen tietojärjestelmäkokonaisuuteen. Taikasanana käytetään monesti integraatiota. Tarkoitetaan sillä sitten tietojärjestelmien, liiketoimintaprosessien tai yrityksen toimintojen yhdistymistä.
ERP on myös teknologinen imperatiivi. Työpaikoilla liikkuu vieläkin tarinoita siitä, miten toiminnanohjausjärjestelmän hankinta ja käyttöönotto voi epäonnistua täydellisesti. Jokainen ERP-järjestelmä sisältää jonkinlaisen vision organisaation toimintatavoista ja käytänteistä. Tämä visio heijastelee lähinnä tietojärjestelmien kehittäjien näkemystä yritysten prosesseista ja toiminnoista. Usein käy niin, että yritys muuttaa implementoinnin yhteydessä tekemisiään vastaamaan ERP-järjestelmän oletuksia, tuntuivat ne sitten kuinka erikoisilta tahansa.
Toiminnanohjausjärjestelmien kohdalla myös usein unohdetaan, että järjestelmä ohjaa sekä yritystä että sen työntekijöitä käyttöönottovaiheen jälkeen. Yritysjohdolle ERP tarjoaa representaatioita yrityksen suorituskyvystä ja taloudesta (Dechow & Mouritsen, 2005). Esimerkiksi muutaman hiiren klikkauksen jälkeen Suomessa istuva johtaja näkee, kuinka monta tuotetta on ulkomaisen tytäryhtiön varastossa jäljellä. Tällainen mahdollisuus tuntuu monesta houkuttelevalle.
Pitää kuitenkin muistaa, että ERP:n luoma todellisuus on aina rajallinen. Visuaalisten raportointimahdollisuuksien runsaus luo illuusion johdon ohjauksen täydellisyydestä, mutta mielikuva täydellisestä kontrollista toteutuu vain raportointityökalujen puitteissa (Quattrone & Hopper, 2005). Sama pätee myös yksittäiseen toimistotyöntekijään. Esimerkiksi palkanlaskentaa hoitava työntekijä tekee vientejä ja kirjauksia järjestelmän tarjoamin reunaehdoin. Vain ne tiedot syötetään, joita järjestelmä kysyy.
Kolmanneksi ERP on äärimmäisen mukautuvainen. Toiminnanohjausjärjestelmän keskeisin idea on, että yritys voi valita sopivimmat moduulit ja toiminnallisuudet. Usein tarjolla olevien moduulien lista on huomattavan pitkä. Tutkimusten (esim. Spathis, 2006) mukaan suosituimpia moduuleja ovat taloushallintoon, henkilöstöhallintoon, logistiikkaan ja asiakkuuksien hallintaan liittyvät osat. Modulaarisuuden lisäksi ERP-järjestelmiä voi myös monipuolisesti muuntaa. Järjestelmän lukemattomat konfigurointivälilehdet mahdollistavat hienojakoiset säädöt ja asetukset. Usein sanotaankin, että kahta samanlaista ERP-järjestelmää ei ole olemassa, vaikka samaa nimeä kantavia ohjelmistopaketteja olisi myyty tuhansia.
Mutta voidaan ohjelmistoja mukauttaa myös muilla tavoin kuin vain tietoteknisiä ominaisuuksia modifioimalla. Järjestelmätoimittaja voi hyödyntää moninaisia kielellisiä resursseja tarjotessaan ohjelmistojaan potentiaalisille asiakkaille. Toimittaja voi esimerkiksi pyrkiä vaikuttamaan ERP-järjestelmään liittyviin arvoihin, merkityksiin ja konnotaatioihin. Toiminnanohjausjärjestelmien sosiaalista ja kielellistä rakentumista käsittelevä tutkimussuuntaus on viime aikoina kehittänyt mielenkiintoisia tutkimusavauksia. Tutkimusohjelman keskeisin argumentti on, että järjestelmätoimittajat pyrkivät tarjoamaan ratkaisujaan vain sellaisissa teknisissä ja kielellisissä puitteissa, kuin yritysten on niitä mahdollista omaksua ja käsittää (Lepistö, 2014).
Neljänneksi, toiminnanohjausjärjestelmiin liittyvä liiketoiminta on erittäin laajaa. ERP-järjestelmä tarjoaa jo lähtökohtaisesti ansaintamahdollisuuksia monelle toimijalle. Kun yritys alkaa suunnitella laajan toiminnanohjausjärjestelmän hankintaa, käyttää se järjestelmän määritysprosessissa yleensä konsulttien palveluja. Järjestelmää tulee myös ylläpitää ja päivittää pitkäjänteisesti. Kriittisen liiketaloustieteen näkökulmasta tarkasteltuna järjestelmätoimittajilla ja konsulteilla on paljon valtaa asiakkaisiinsa nähden. He päättävät päivityksistä, järjestelmämuutoksista ja yksittäisten tuotteiden elinkaarista.
Yksittäinen yritys jää helposti riippuvaiseksi toimittajasta. Vaikka ERP-järjestelmiä on sangen helppo kuvailla kansantajuisesti ja yleiskielellä, niiden sisältämä teknologia vaatii mitä suurinta asiantuntijuutta. Harvalla yrityksellä on niin spesifiä tietoteknistä osaamista henkilökunnassaan, että se pystyisi uskottavasti argumentoimaan järjestelmätoimittajansa kanssa vaikkapa päivitysten välttämättömyydestä. Kun ERP-järjestelmä tarjoaa yrityksille ratkaisuja erilaisiin ongelmiin, synnyttää järjestelmä samalla myös uusia ongelmia. Eri osapuolet ja toimijat nykyään tiedostavat oman roolinsa tässä hierarkisessa ERP-dynamiikassa.
ERP ei jää johtamismuodiksi
Yhteenvetona voidaan todeta, että toiminnanohjausjärjestelmien yleisyyden taustalla on varsin monitahoisia tekijöitä. Tutkimusperusteella voidaankin ajatella, että ERP-järjestelmät ovat institutionalisoituneet. Ne ovat vakiinnuttaneet asemansa nykyaikaisena johtamisteknologiana. Kritiikistä huolimatta ERP-järjestelmien olemassa oloa ei ole kyseenalaistettu. ERP-järjestelmien läsnäolo työpaikoilla on yhä enenevässä määrin itsestään selvää. Näkyvissä ei ole viitteitä myöskään siitä, että ERP alkaisi käsitteenä vanhentua. Monethan johtamismuodeista tulevat ja menevät.
Kun ERP-järjestelmämarkkinat ovat aivan viime vuosina alkaneet kypsyä, niin uusia teknologisia innovaatioita on alettu markkinoida yhä intensiivisemmin. Liiketoimintatiedon hallinta ja ”big data” (esim. McAfee & Brynjolfsson, 2012) ovat tällaisia uusia käsitteitä, mutta niidenkin käyttöönotto yrityksessä yleensä edellyttää tietojärjestelmän rakentumista toiminnanohjausjärjestelmän varaan. Aivan uusin tutkimuskirjallisuus menee kuitenkin vielä pidemmälle ehdottamalla, että ERP:t ovat myös naturalisoituneet yhteiskuntaamme. Tämä tarkoittaisi, että toiminnanohjausjärjestelmiin ei enää kytkettäisikään niin radikaaleja tai kiistanalaisia merkityksiä kuin aiemmin. Tuolloin toiminnanohjausjärjestelmät eivät olisi vain jokapäiväinen, vaan myös sangen arkinen ilmiö. Ilman mitään sen suurempaa huomiota.
Kirjallisuutta
Davenport, T. H. (1998). Putting the enterprise into the enterprise system. Harvard Business Review, 76(4), 121-131.
Dechow, N., & Mouritsen, J. (2005). Enterprise resource planning systems, management control and the quest for integration. Accounting, Organizations and Society, 30(7), 691-733.
Dillard, J. F., Ruchala, L., & Yuthas, K. (2005). Enterprise resource planning systems: a physical manifestation of administrative evil. International Journal of Accounting Information Systems, 6(2), 107-127.
Lepistö, L. (2014). Label in context: On the enterprise resource planning system in a medium-sized enterprise. The Finnish Journal of Business Economics, 63(1), 48-72.
McAfee, A., Brynjolfsson, E. (2012). Big Data: The management revolution. Harvard Busines Review, 90(10), 61-67.
Pollock, N., & Williams, R. (2008). Software and organisations: The biography of the enterprise-wide system or how SAP conquered the world. Routledge.
Quattrone, P., & Hopper, T.(2005). A ‘time–space odyssey’: management control systems in two multinational organisations. Accounting, Organizations and Society, 30(7), 735-764.
Spathis, C. (2006). Enterprise systems implementation and accounting benefits. Journal of Enterprise Information Management, 19(1), 67-82.
Lauri Lepistö
Kirjoittaja on yliopisto-opettaja Tampereen yliopiston johtamiskorkea-koulussa.
N
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Intohimonamme on auttaa asiakkaitamme määrittelemään olemassaolonsa tarkoitus, kertoo Pohjoisranta Pohjoisranta Burson Marsteller, ja lupaa auttavansa asiakkaitansa ”kertomaan organisaationsa tarinaa sekä myymään palveluja ja tuotteita mediaviestinnän avulla, ja jatkaa, että ”laajojen toimittajasuhteidemme avulla varmistamme, että yritys saa tarvitsemansa näkyvyyden mediassa”.
Miltton lupaa tukea asiakkaitaan rakentamaan kiinteitä suhteita keskeisiin yhteiskunnallisiin sidosryhmiin ja ylläpitämään niitä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”. Ellun kanat uskoo, että ”kommunikaatio on muutoksen paras työkalu”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.