Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan verkkojulkaisu
Pauli Rautiainen
Kirjoittaja on on julkisoikeuden yliopistonlehtori Tampereen yliopistossa
Eurokriisin korjaustoimet loivat ihmisoikeuskriisin Eurooppaan
Kuva: Odysseas Gp (Creative Commons)
”2000-luvun eurooppalaisiksi ihmisoikeuskysymyksiksi ovat nousemassa 1800-luvun eurooppalaiset ihmisoikeuskysymykset.”
Alustus! ”Nälänhädät eivät synny itsestään, nälänhädät suunnitellaan”, pohdiskeli Bertolt Brecht. Häntä inspiroi Kiinassa ja Intiassa vuoden 1896 luonnonkatastrofeja seurannut nälänhätä. Se tappoi miljoonia ihmisiä, vaikka luonnonkatastrofit itsessään eivät olisi olleet näin tappavia. Brecht piti nälänhätää suunniteltuna. Hän jakoi käsityksen, jonka mukaan vasta luonnonkatastrofien ja eurooppalaisten hallitusten ajamasta talousliberalismista seurasi yhdessä näin suuren mittakaavan tuho: yhteiskuntien haavoittuvat maksoivat talouspoliittisen ideologian hinnan omalla hengellään.
Brechtin ajatus nousee mieleen, kun tutustuu Euroopan neuvoston pääsihteerin hiljan ilmestyneeseen raporttiin State of democracy, human rights and the rule of law in Europe. Vaikka Euroopassa ihmiset eivät kuole laajamittaisesti nälkään, ovat esimerkiksi lapsiköyhyys ja muu eriarvoisuus kasvussa. Euroopan neuvoston raportin mukaan Euroopassa on meneillään pahin ihmisoikeuskriisi sitten kylmän sodan. Eurokriisi ja etenkin sen hoitoon käytetty, austerity-politiikaksi ristitty matokuuri on vahingoittanut Euroopan yhteiskunnallista vakautta tavalla, joka uhkaa demokratian ja oikeusvaltion periaatteita.
Länsimainen ihmisoikeusajattelu on uusien haasteiden edessä. Taloudellisia, sosiaalisia ja sivistyksellisiä oikeuksia koskevat ihmisoikeussopimukset on rakennettu tasaisen talouskasvun ja tulo- ja varallisuuserojen kaventumisen varaan. Thomas Piketty on kuitenkin osoittanut 1900-luvun tulo- ja varallisuuserojen tasoittumisen poikkeukseksi, joka on nyt korjaantumassa eli palautumassa normaalitilaan, jossa valitsee voimakkaat tulo- ja varallisuuserot, kun talouskasvu vähenee väestönkasvun hiipuessa. Siksi 2000-luvun eurooppalaisiksi ihmisoikeuskysymyksiksi ovat nousemassa 1800-luvun eurooppalaiset ihmisoikeuskysymykset. Ajatellessamme ihmisoikeusloukkauksen uhria meidän olisi siis opittava ajattelemaan vessaan harvoin pääsevää vanhainkodin asukasta, esteellisessä ympäristössä elävää vammaista, kotiinsa palautettua romanikerjäläistä tai vaikkapa vaille terveydenhoitoa jäävää paperitonta siirtolaista sen sijaan, että ajattelisimme esimerkiksi epäonnistunutta parisuhdettaan koskevan paljastuskirjan kanssa kipuilevaa entistä pääministeriä.
Kansainvälisen valuuttarahaston IMF:n suosituksissa eurokriisin hoitoon on ollut keskeistä julkisen sektorin leikkaaminen, minkä yksi osa on ihmisten hyvinvointia ylläpitävien yhteisesti kustannettujen palvelujen heikentäminen. Näiden suositusten pohjalta rajuja julkistalouden sopeuttamistoimia läpikäyneet eurooppalaiset valtiot ovat loukanneet kansalaistensa taloudellisia ja sosiaalisia oikeuksia. Ihmisoikeusloukkaukset ovat olleet moninaisia. Ne ovat kohdistuneet muun muassa oikeuteen riittäviin sosiaalisiin tukiin, terveydelliseen ja sosiaaliseen apuun sekä kollektiiviseen sopimiseen.
Julkistalouden menojen karsimisen myötä koetukselle ovat joutuneet erityisesti julkisen sektorin työntekijöiden työehdot, eläke- ja työttömyysturvajärjestelmät sekä eurooppalaiset terveydenhoitojärjestelmät, jotka eivät kykene takaamaan vähävaraisimmille eurooppalaisten ihmisoikeusstandardien edellyttämää pääsyä terveyspalveluihin. Ei ole siis yllättävää, että Euroopan neuvoston pääsihteeri tuo raportissaan esiin syvän huolensa siitä, kuinka austerity-politiikka on kasvattanut eriarvoisuutta eurooppalaisissa yhteiskunnissa, mikä osaltaan ruokkii ääriliikkeiden kannatusta ja nakertaa ihmisten luottamusta demokratiaan.
Euroopan neuvoston pääsihteerin raportti tiivistää varoitussignaaleja, joita useat Euroopan neuvoston toimielimet ovat viime vuosina antaneet. Raportin taustalla on muun muassa Euroopan sosiaalista peruskirjaa valvovan Euroopan sosiaalisten oikeuksien komitean päätelmiä, Euroopan ihmisoikeussopimusta valvovan Euroopan ihmisoikeustuomioistuimen tuomioita ja Euroopan neuvoston ihmisoikeuskomissaarin politiikka-analyysipaperi Safeguarding human rights in times of economic crisis. Nostan seuraavaksi poimintoja niistä.
Euroopan sosiaalisten oikeuksien komitea antoi viime vuonna joukon ratkaisuja, joissa se katsoi eurovaltioiden Kreikalta vaatimien julkisen talouden menoleikkauksien loukkaavan yleiseurooppalaisia perus- ja ihmisoikeuksia. Komitea kohdisti syyttävän sormensa Suomen kaltaisiin jäsenmaihin. Ne olivat asettaneet Kreikan lainoittamiselle sellaisia ehtoja, jotka käytännössä pakottivat Kreikan polkemaan omien kansalaistensa sosiaalisia ja taloudellisia oikeuksia. Kansainvälisten luotottajien kuristusotteessa Kreikan hallitus oli näin pakotettu nielemään suunnitelmat veronkorotuksista, eläkkeiden leikkauksista ja valtionhallinnon työntekijöiden palkkojen alennuksista.
Lähes vastaavan kuristusotteen alla on eletty myös Portugalissa. Sen troikalta eli EU:lta, Euroopan keskuspankilta ja IMF:ltä saaman tukipaketin ehtona olleet valtiontalouden säästöt ajoivat maan lamaan ja leikkasivat palkkoja, eläkkeitä ja julkisia palveluita. Portugalissa tukipaketin ehtoina ollut talouspolitiikka ja kansalaisten perus- ja ihmisoikeudet joutuivat niin viime vuonna niin suureen ristiriitaan, että maan valtiosääntötuomioistuin kumosi hallituksen valmisteleman valtion budjetin perustuslain vastaisena.
Tämäntyyppisissä oloissa yhteiskunnan asenneilmapiiri kiristyy. Kovenevista asenteista rikollisia ja muita tavallisen yhteiskunnan ulkopuolella olevia ihmisiä kohtaan kertoo esimerkiksi Euroopan ihmisoikeustuomioistuimen ratkaisu Apostolikis vs. Kreikka. Siinä ihmisoikeustuomioistuin katsoi Kreikan loukanneen rikoksesta tuomitun omaisuudensuojaa, kun rikosoikeudellisen rangaistuksen lisäksi häneltä vietiin eläkeoikeus ja muita sosiaalisia oikeuksia. Taustalla voi nähdä yhteiskunnallisen mekanismin, jossa eurooppalainen keskiluokka vajotessaan taloudelliseen epävarmuuteen peräänkuuluttaa leikkauksia rikollisten kaltaisten ihmisryhmien oikeuksiin.
Haavoittuvien ryhmien aseman heikentymisellä tulee olemaan pitkäkestoiset vaikutukset. Euroopan neuvoston ihmisoikeuskomissaari on kannanotoissaan korostanut austerity-politiikan varjolla toteutettujen toimien vaikuttavan koko ihmisen elämänkaareen ja sen ylikin ylisukupolvisesti. Kun ihminen menettäessään työnsä jää samalla vaille riittävää toimeentuloturvaa, häntä voi nopeasti uhata häätö ja sen jälkeen kodittomuus, joka johtaa ajan myötä terveyden heikentymiseen ja jopa kuolemaan. Tämäntyyppistä kehitystä esiintyy ihmisoikeuskomissaarin mukaan Euroopassa kuitenkin onneksi vielä vähän. Vakavimmaksi akuutiksi uhaksi hän kokee etenkin eteläeurooppalaisen nuorison jäämisen ”kadotetuksi sukupolveksi”, aikapommiksi, joka voi aiheuttaa sukupolvien välisen solidaarisuuden, sosiaalisen koheesion ja pitkän aikavälin poliittisen vakauden heikkenemistä. ”Kadotettu sukupolvi” tulee muistamaan julkistalouden sopeutustoimien murheelliset ihmisoikeusvaikutukset vielä pitkään.
Talouspolitiikkaa ja sen rakenteita olisi tarkasteltava ihmisoikeusnäkökulmasta myös Suomessa
Eurokriisi ei ole ainakaan toistaiseksi koetellut Suomea erityisen pahasti moneen muuhun eurovaltioon verrattuna. Tämä on hyvä asia jo siitä syystä, että nuori ihmisoikeuskulttuurimme on helposti haavoittuva. Ihmisoikeuskysymyksissä kuulumme siihen Itä-Euroopan siirtymävaiheen yhteiskuntien joukkoon, joka on luonut nahkaansa 1990-luvun alusta lähtien. Tulihan esimerkiksi Euroopan neuvostoon ja sen ihmisoikeusrakenteisiin liittyminen meille mahdolliseksi vasta Neuvostoliiton hajoamisprosessin yhteydessä.
Ihmisoikeukulttuurimme nuoruus näkyy hyvin valtioneuvoston perus- ja ihmisoikeuspoliittisessa toimintaohjelmassa, jonka Tampereen yliopiston julkisoikeuden tutkimusryhmä arvioi tänä keväänä. Toimintaohjelma jäi kokoelmaksi hankkeita, joiden toteuttamiseen ei osoitettu minkäänlaisia lisäresursseja. Arviointi osoitti, että Suomessa talouspolitiikka koetaan ensisijaiseksi suhteessa ihmisoikeuspolitiikkaan. Tunnemme kansalliset ihmisoikeusongelmamme, mutta koemme, ettei meillä yhteiskuntana ole varoja niiden poistamiseen.
Eurokriisin esiin nostamien ihmisoikeuskysymysten kannalta meidän olisi ihmisoikeuskulttuuriamme vahvistaaksemme kiinnitettävä katseemme muun muassa perus- ja ihmisoikeuksien heikennyskielto-opin sekä valtion talousarvioprosessin normikontrollin kehittämiseen. Tarvitsisimme ihmisoikeusajatteluun kiinnittyvää ryhtiliikettä esimerkiksi käynnissä olevaan kuntien 535 lakisääteisen tehtävän karsimisesta käytävään keskusteluun, sillä valtaosa kuntien tehtävistä liittyy perus- ja ihmisoikeuksien toteuttamiseen. Meidän olisi ennen kaikkea muistettava, että ihmisoikeusnäkökulmasta tarkasteltuna kuntien tehtävien ja niiden hoitamiseen osoitettujen määrärahojen karsinta ei saa johtaa yhteiskunnan eriarvoisuuden kasvuun. Erityisen huolestuttavaa suomalaisen perus- ja ihmisoikeusajattelun kannalta on tässä yhteydessä se, ettei kansallinen perusoikeuskontrollimme ole saanut otetta niistä mekanismeista, jotka ovat jättäneet monien perus- ja ihmisoikeuksien tosiasiallisen toteutumisen tason markkinamekanismien perusteella määrittyväksi. Esimerkiksi se tapa, jolla kuntien valtionosuuksia on tämän hallituskauden aikana tarkastettu vuosittain piirun verran pienemmiksi, muodostaa vakavan uhan perustavimpien sosiaalisten ja sivistyksellisten oikeuksien toteutumiselle.
Niin Suomessa kuin muuallakin Euroopassa olisi vaalittava aktiivisesti eurooppalaisen perus- ja ihmisoikeusajattelun ytimessä olevaa ajatusta perus- ja ihmisoikeuksien välttämättömiksi katsottujen heikennyksien kohdistamisesta muihin kuin yhteiskunnan heikoimpiin ja haavoittuvaisimpiin. Tämä ei voi toteutua yksinomaan politiikkatoimien tasolla vaan edellyttää tuekseen myös taloudellisen toiminnan oikeudellisen sääntelyn vahvistamista. Koska markkinat eivät yksinään kykene takaamaan esimerkiksi sosiaalisen oikeudenmukaisuuden, demokratian, ihmisoikeuksien tai kestävän kehityksen toteutumista, taloudellisen toiminnan riittävä sääntely on välttämättömyys. Vain näin selätämme eurokriisin korjaustoimien Eurooppaan rakentaman saatanallisen myllyn ennen kuin se jauhaa meidät tomuksi.
Kirjallisuus
Piketty, Thomas (2014): Capital in the Twenty-First Century. Harvard University Press.
Kirjoittaja on on julkisoikeuden yliopistonlehtori Tampereen yliopistossa
N
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Intohimonamme on auttaa asiakkaitamme määrittelemään olemassaolonsa tarkoitus, kertoo Pohjoisranta Pohjoisranta Burson Marsteller, ja lupaa auttavansa asiakkaitansa ”kertomaan organisaationsa tarinaa sekä myymään palveluja ja tuotteita mediaviestinnän avulla, ja jatkaa, että ”laajojen toimittajasuhteidemme avulla varmistamme, että yritys saa tarvitsemansa näkyvyyden mediassa”.
Miltton lupaa tukea asiakkaitaan rakentamaan kiinteitä suhteita keskeisiin yhteiskunnallisiin sidosryhmiin ja ylläpitämään niitä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”. Ellun kanat uskoo, että ”kommunikaatio on muutoksen paras työkalu”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.
