Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan verkkojulkaisu
Hanna Ojala & Ilkka Pietilä
Ojala toimii tutkijatohtorina yhteiskunta- ja kulttuuritieteiden yksikössä ja Pietilä yliopistonlehtorina terveystieteiden yksikössä Tampereen yliopistossa
Kohti ukkoutuvaa yhteiskuntaa
Kuva: Wikimedia Commons
”Yhteiskunnan harmaantuminen ei ole itsessään enää uutinen. Yhteiskunta ei vain vanhene, se myös ukkoutuu. Niinkin mitättömältä kuulostavalla tiedolla kuin sillä, että ikääntyneiden miesten määrä kasvaa, saattaa tulevaisuudessa olla yllättävän isoja vaikutuksia yhteiskunnassa.”
Alustus! Vuonna 2040 Suomessa ennustetaan olevan 1,5 miljoonaa yli 65-vuotiasta ihmistä. Se on yli puoli miljoonaa enemmän kuin nyt.
Yhteiskunnan harmaantuminen ei ole itsessään enää uutinen. Väestön vanhenemisen odotetuista seurauksista väännetään kättä muun muassa tiedotusvälineissä miltei päivittäin. Näiden seurausten käsittely painottuu vanhenemisen taloudellisiin vaikutuksiin, erityisesti eläkkeisiin ja kasvaviin sosiaali- ja terveydenhuollon kuluihin, sekä niiden aiheuttamaan julkistalouden ”kestävyysvajeeseen”.
Keskustelua väestön ikääntymisestä hallitsee Antti Kariston (2004) sanoin taakkatulkinta. Huomionarvoista on myös se, että kasvavasta ikäihmisten joukosta puhutaan usein yksikössä, yhtenäisenä harmaana ryhmänä. Samalla jää huomaamatta tulevaisuuden vanhojen heterogeenisyys.
Tilastokeskuksen ikääntyvän väestön luokitukseen kuuluvat kaikki 65-vuotiaat ja sitä vanhemmat. Ikääntyvän väestön kategoriaan lukeutuvat näin ollen sekä 65-vuotiaat edelleen työelämässä olevat että huomattavasti vanhemmat pitkäaikaishoidon asukkaat.
Siksi on paikallaan kaventaa kuvakulmaa ja kysyä, millaista variaatiota tuleva ikääntyvä väestönosa sisältää. Millaisia erilaisia, ja ehkä yllättävältäkin tuntuvia, kysymyksiä tämä ikäihmisten kirjo tuo ikääntyvän yhteiskunnan ratkottavaksi? Tässä alustuksessa väestön ikääntymistä tarkastellaan sukupuolen näkökulmasta ja pohditaan erityisesti vanhojen miesten määrän kasvun vaikutuksia ikäihmisten asumisjärjestelyihin.
Ikääntyvän väestön kirjo ja sukupuoli
Tilastokeskuksen ennusteiden mukaan suhteellisesti nopeimmin kasvaa yli 90-vuotiaiden joukko. Vuonna 2040 yli 90-vuotiaita ennustetaan olevan 150 000. Tämä luku asettuu helpommin ymmärrettäväksi, kun sitä vertaa nykyiseen ja lähimenneeseen. Vuonna 2010 yli 90-vuotiaita oli reilut 34 000 ja vuonna 1980 vain 6000.
Koska pääosa yli 90-vuotiaista tarvitsee päivittäistä tukea arjessaan selviytymiseen ja useimmat myös terveydenhuollon palveluja, ymmärretään, miksi vanhuspalveluita pitää kehittää ja väestön vanhenemiseen varautua.
Tilastokeskuksen ennusteista käy ilmi myös se, että yksi merkittävimmistä väestön vanhenemisen piirteistä on ikääntyneiden miesten määrän kasvu. Miesten elinikä kasvaa tällä hetkellä hieman naisia nopeammin. Tästä johtuen miesten osuus erityisesti yli 75-vuotiaasta väestöstä kasvaa ja sukupuolten väliset jakaumat tasoittuvat.
Kun aiemmin naisten osuus alkoi olla miehiä suurempi jo 65 ikävuoden tienoilla, Tilastokeskuksen vuoden 2040 väestöennusteen mukaan vasta yli 80-vuotiaissa alkaa esiintyä selviä eroja naisten (60 %) ja miesten (40 %) osuuksissa. Tämä tarkoittaa, että vanhoja miehiä tulee olemaan selvästi aiempaa enemmän eikä vanhuus ole siinä määrin painottuneesti naisia koskeva asia kuin aiemmin (Ojala & Pietilä 2013). Yhteiskunta ei siis vain vanhene, se myös ukkoutuu.
Entä sitten?
Mitä merkitystä sillä on, että tiedämme erityisesti miesten eliniän pidentyvän ja heidän muodostavan aiempaa isomman osan ikääntyvästä väestönosasta? Ensihätään ei ehkä mitään, mutta mikäli ajattelemme sukupuolen voimaa järjestää elämäämme, pääsemme käsiksi tulevaisuuden ajankohtaisiin kysymyksiin.
Sukupuoli järjestää arkeamme muun muassa parisuhteen ja asumisen muodossa. Suurimmalla osalla aikuisväestöstä on tapana asua naisen ja miehen muodostamassa parisuhteessa saman katon alla. Kun miesten elinikä pidentyy, on pariskunnilla aiempaa enemmän yhteisiä vuosia elettävänä.
Mutta mitä tapahtuu tilanteessa, jossa syystä tai toisesta pariskunta ei enää pärjää omassa kodissaan edes kotiin tarjottujen palveluiden avulla? Silloin siirrytään palveluasumisen, tehostetun palveluasumisen tai laitoshoidon piiriin. Ovatko nämä järjestelmät valmistautuneita kasvavaan vanhojen pariskuntien määrään?
Sillit suolassa
Valtaosa niin sanotuista kevyen tuen palveluasumista tarjoavista yksiköistä on rakennettu 1990- ja 2000-luvuilla. Asunnot ovat pääosin tupakeittiön, makuutilan ja wc-pesutilan muodostamia yksiöitä tai pieniä kaksioita.
Herää kysymys, mahtuuko tällaisessa asunnossa liikkumaan kahdella rollaattorilla ja/tai pyörätuolilla. Saadaanko niihin sijoitetuksi kahden hengen hoitotyössä vaadittavat apuvälineet ja teknologia?
Mietinnän alle asettuu myös se, kelpaavatko tällaiset ’kopperot’ tulevaisuuden pariskunnille, jotka ovat koko aikuiselämänsä tottuneet asumaan väljemmin.
Kun huoneistokohtainen sauna on viime vuosikymmeninä tullut uudisrakentamisessa itsestään selväksi asunnon osaksi, on vaikeaa kuvitella, että tulevaisuuden ikäihmiset haluaisivat palvelutaloissa asuessaan luopua yhteisistä säännöllisistä saunahetkistä, jonka ajankohdan he itse päättävät.
On ilmeistä, ettei ikääntyneen väestön asumista pohtivissa työryhmissä olla havahduttu pariskuntien kasvavaan määrään ja sen seurauksiin asuntotuotannolle. Esimerkiksi Ympäristöministeriön ”Ehdotus ikääntyneiden asumisen kehittämisohjelmaksi vuosille 2012–2015” erittelee sinällään ikääntyneiden asumisen kannalta keskeisiä seikkoja, kuten esteettömyyskorjausten tekemistä, yhteisöllisten asumisympäristöjen rakentamista ja kotona asumista tukevaa teknologiaa, mutta ottaa huomioon vain ikääntyneiden määrän kasvun yleensä ja muistisairaiden määrän lisääntymisen erityisesti.
Kunnes kaupunki meidät erottaa
Kun siirretään katse palveluasumisesta laitoshoitoon, herää uusi kysymys: mitä tapahtuu, kun omasta kodista tai palveluasunnosta laitoshoitoon siirtyvä yksikkö ei olekaan yksittäinen ikäihminen – leskinainen – kuten usein näihin päiviin asti, vaan pariskunta? Laitoshoitoon siirryttäessä käy usein niin, että tämä ’yksikkö’ hajotetaan ja pariskunta sijoitetaan eri hoitolaitoksiin.
Hoitojärjestelmässä hoitotarpeen yksikkö on yksilö ja sijoituspaikan määrittää hänen erityistarpeensa.
Muistisairaat sijoitetaan dementiakotiin, toimintakykyään menettäneet vanhainkotiin. Kun Irja sairastuu dementiaan ja Otto tulee muuten vain vanhaksi, heidän hoitotarpeensa ovat erilaiset ja siksi heidät sijoitetaan eri paikkoihin – siitäkin huolimatta, että he ovat pariskunta, eläneet yhdessä 63 vuotta ja haluaisivat edelleen elää yhdessä.
Oton ja Irjan esimerkki on totisinta totta. Helsingin Sanomat uutisoi 23.11.2008 Jokilehdon pariskunnasta, joka oli jo vuosia käynyt taistelua Helsingin kaupungin kanssa oikeudestaan asua yhdessä. Ilman lastensa apua pariskunta ei olisi tavannut enää vuosiin.
Jokilehdon pariskunnalle kävi lopulta onnekkaasti. Liekö syynä ollut Helsingin Sanomien aiheuttama julkisuus ja nettiin perustettu kahdessa päivässä yli 900 allekirjoitusta kerännyt adressi, kun Helsingin kaupungin sosiaalivirasto siirsi 63 vuotta naimisissa olleen pariskunnan yhteen. Ei tosin samaan huoneeseen, se ei ollut mahdollista, mutta samaan pihapiiriin. Nyt Otto saattoi käydä Irjan luona kahvilla ilman lastensa apua.
Eva Jakobsson tutkimusryhmineen (2006) kartoitti 2000-luvun alkupuolella ruotsalaisten elämän loppuvaihetta, iäkkäiden sosiaalisia olosuhteita ja kuolemisen paikkoja sillä idealla, miten terveys, siihen liittyvä hoito ja hoiva sekä iäkkäiden sosiaaliset tarpeet saataisiin mahdollisimman hyvin yksiin.
Jakobssonin tutkimusryhmän yksi keskeisistä tuloksista oli huomio siitä, että vain hyvin pieni osa (6 %) niistä, joilla oli puoliso elossa ja jotka elivät vanhainkodeissa tai muissa hoitolaitoksissa saivat elää yhdessä puolisonsa kanssa. Tätä pidettiin erityisen ongelmallisena, sillä pakkoerottamisella on traumatisoivia vaikutuksia eikä se missään mielessä toimi yhteen ikääntyneiden elämänlaadun parantamiseen tähtäävien toimien kanssa.
Kasvava miesten määrä haastaa yhteiskunnallisia käytäntöjä
Huomion kiinnittäminen vanhenevan väestön kirjoon auttaa hahmottamaan tulevaisuuden ikääntyneen väestön ja nykyisten yhteiskunnallisten käytäntöjen välistä suhdetta. Se, että ikääntynyt väestö koostuu tulevaisuudessa yhä useammin yksinäisten naisten sijasta vanhoista pariskunnista, vaikuttaa vanhojen asumisjärjestelyihin ja tapoihin järjestää heidän hoitonsa.
Niinkin mitättömältä kuulostavalla tiedolla kuin sillä, että ikääntyneiden miesten määrä kasvaa, saattaa tulevaisuudessa olla yllättävän isoja vaikutuksia yhteiskunnassa.
Jakobsson, Eva & et al. (2006) End-of-life in Swedish population. Demographics, social conditions and characteristics of places of death. Scandinavian Journal of Caring Sciences 20 (1), 10-17.
Karisto, Antti (2004) Kolmas ikä – uusi näkökulma väestön vanhenemiseen. Teoksessa Ikääntyminen voimavarana. Tulevaisuusselonteon liiteraportti 5, s. 91-103. Valtioneuvoston kanslian julkaisusarja 33/2004.
Ojala, Hanna & Pietilä, Ilkka (toim.) (2013) Miehistä puhetta. Miehet, ikääntyminen ja vanhenemisen kulttuuriset mallit. TUP, Tampere.
Tilastokeskus. PX-Web tietokannat, väestö. Saatavilla www.stat.fi.
Hanna Ojala & Ilkka Pietilä
Ojala toimii tutkijatohtorina yhteiskunta- ja kulttuuritieteiden yksikössä ja Pietilä yliopistonlehtorina terveystieteiden yksikössä Tampereen yliopistossa
N
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Intohimonamme on auttaa asiakkaitamme määrittelemään olemassaolonsa tarkoitus, kertoo Pohjoisranta Pohjoisranta Burson Marsteller, ja lupaa auttavansa asiakkaitansa ”kertomaan organisaationsa tarinaa sekä myymään palveluja ja tuotteita mediaviestinnän avulla, ja jatkaa, että ”laajojen toimittajasuhteidemme avulla varmistamme, että yritys saa tarvitsemansa näkyvyyden mediassa”.
Miltton lupaa tukea asiakkaitaan rakentamaan kiinteitä suhteita keskeisiin yhteiskunnallisiin sidosryhmiin ja ylläpitämään niitä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”. Ellun kanat uskoo, että ”kommunikaatio on muutoksen paras työkalu”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.
