Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan verkkojulkaisu
Petri Ruuska
Kirjoittaja on yhteiskuntatieteiden tohtori
Alustus! Aatellaan kansallisesti
Kuva: Creative Commons
Kohtalaisen usein media välittää meille uutisia kansallisista koiratappeluista, joissa terävin ase on haukku. Saksalaisilla oli aikanaan suomettumisensa, ja Italian pääministerillä hampaissaan suomalainen ruoka. Keväällä 2012 Uuden-Seelannin liikenneministeri Gerry Brownlee haukkui maansa parlamentissa Suomen monialaisesti lyttyyn. Näin hän teki vakuuttaakseen opposition siitä, että hallituksen oma sisäpolitiikkaan liittyvä linjaus on oikea eikä opposition ehdotuksesta ole mihinkään: kouluttamattomista murhaajista ja työttömistä naisten halveksijoista – suomalaisista – ei kannata ottaa mallia, kertoi ministeri oppositiolle ja media meille muille. Ketjureaktio oli väistämätön.
Mediatietoja seuraten ensimmäisinä puheisiin puuttuivat Uuden Seelannin suomalaissiirtolaiset, sitten ilmeisesti median pyynnöstä konsulit ja joukko muita virkailijoita, toimittajat kummassakin maassa tarkistivat puheen faktoja; mukaan tulivat keskustelupalstojen aktivistit, muutama rivipoliitikko, päivälehtien kolumnistit, televisiokanavan talkshowisäntä; baarissa vedettiin uusiseelantilaiset oluet myynnistä, ja niin poispäin. Lopuksi pahoiteltiin ja naureskeltiin tapahtunutta, ja Suomen tasavallan presidentti hyväksyi Uuden Seelannin anteeksipyynnön. Niin, ja minä kirjoitan tätä. Näitä omia omalaatuisia tekoja tehdessämme me kaikki ajattelemme asioita kansan kautta.
Tapaus Brownleessä ei ollut kysymys uutisesta, vaan notorisesta. ”Notorinen” – entisenä toimittajana olen vakuuttunut tämän käsitteen tarpeellisuudesta – on mediakertomus, jossa ei ole kysymys asiasta josta emme olisi mitään aiemmin tienneet, vaan päinvastoin yleisesti tunnetusta toistuvasta seikasta, joka esitetään uutisena. Kansalliset kahinat ovat tällaisia (media – urheilusponsoreiden ohella – rakastaa näitä, sillä niissä on valmiiksi rakennettuna megaluokan yleisö), vaihtoehtoinen esimerkki notorisesta voisi olla hukkuneiden lukumäärän raportointi Suomessa juhannuksen jälkeen.
En tässä katso kansallisia nahinoita huvittavana ja tahattomana parodiana jostakin tätä oikeampana pidetystä vuorovaikutuksesta, se luu on jo monesti kaluttu. Ehkä ei ole myöskään uraauurtavaa analysoida tapausta esimerkkinä siitä, kuinka Michael Billigin esittelemä banaali nationalismi purskahtaa toisinaan näkyviin ja näin paljastaa ideologisen sumutuksen aikaansaaman uinuvan valmiutemme vihanpitoon. Eikä ehkä kannata toistaa sitä, kuinka mediatapaus uusintaa nationalismia, sillä niin se totta vie tekee. Näkökulmanvaihdosta hakiessa voisi olla hyvä ylipäätään karttaa käsittelemästä tapaus Brownleeta ja vastaavia esimerkkeinä nationalismista – siksi koetan tässä ajatella nationalismia esimerkkinä moniskaalaisesta inhimillisestä vuorovaikutuksesta.
Jotta asiaan pääsee käsiksi tällä tavoin, on sysättävä syrjään sellaiset nationalismin teoriat ja totutut ajatustavat, joissa kansallisuusaate tavalla tai toisella demonisoidaan. Samalla tavoin on irrottauduttava näkemyksistä, joissa kansallisuusaate esitetään luonnonvoimaisena väistämättömyytenä, ihmisen luontaisena järjestäytymisen periaatteena.
Näiden sijaan voitaisiin lähteä näkemyksistä, joiden mukaan ihmisen monissa kielissä on pitkään ollut kansaa vastaavia sanoja, joilla on viitattu tietynlaisiin ihmisryhmiin; voitaisiin olettaa lisäksi, että kansallisuusaate on ihmisen tekoa, kypsynyt globaaliksi aatteeksi imperiumiunien jälkeisessä maailmassa 1800-luvun lopulta lähtien, ja että se muuttuu edelleen. Kansallisuusaatteen näkeminen kehiytyvänä, pitkäikäisenä ja keksittynä on synteesi eri koulukuntien ideoista ja se väistää tiettyjä teoreettisia umpikujia sekä avaa mahdollisesti uudenlaisen tulkinnan horisontin.
Brownlee-keskustelu paljastaa, että kansallisuusaatetta on tarkasteltava ensinnäkin globaalina aatteena, maailmankulttuurin rakennusaineena. Jupakka ei tapahtunut ainoastaan kahdessa paikallisuudessa vaan ennen muuta niiden välissä. Globaali kansallisuusaate on pitkäkestoinen ja laajasti jaettu ajatustapa, jonka juurena on käsitys siitä että maailmassa on kansoiksi kutsuttuja olioita. Näin ei ole ehdottoman välttämättä, ja on helppoa kuvitella maailma, jossa nykyisenlaisia kansa-olioita ei olisi. Kansa-olioiden maailma on siten historian sattumanvarainen oikku, ja samalla meidän nykytodellisuutemme kiistämätön globaali fakta.
Maailmankulttuurin suunnasta katsoen yksittäiset kansat ja kaikki kansoista lausuttu ovat tämän ajatustavan satunnaisia ilmauksia, erilaisia lauseita jotka noudattavat samaa kielioppia, kuten Orvar Löfgren on kirjoittanut. Puhekielen tapaan kielen luova käyttö tuo myös kielioppiin uusia piirteitä. Maailmanlaajuisesti jatkuvassa kierrossa ei oikeastaan ole mieltä asettaa kansallista ja globaalia vastakkain – yhtä lailla mielekästä olisi syyttää maakuntalauluja epäisänmaallisuudesta. Voisiko Brownlee-episodia verrata yhteydenpitoa kannattelevan linjan rasitustestiin?
Kansallisuusaatetta voidaan myös katsoa lokaalin suunnasta, jossa keskustelun ytimessä ei ole enää juuri nähtävissä maaottelupiirteitä, vaan jäsentenväliset. Eri puolella Suomea asuvissa suomalaisissa kommentti toiselta puolelta maapalloa herätti paitsi närkästyneitä patrioottisia huudahduksia, mutta myös runsaasti keskustelua yhteiskunnallisista epäkohdista ja sisäpolitiikan ongelmista. Paikallisuuden vaikutus näkyi myös Uuden-Seelannin suomalaisten vahvoissa reaktioissa sekä ministeriään häpeilevissä uusiseelantilaisissa. Luonnollisesti keskustelussa käsiteltiin Suomen ulkopoliittisia suhteita kautta aikain sekä väistämättä myös pienten maiden mentaliteettiseikkoja.
Ehkä olennaisin seikka on kuitenkin keskustelun osallistujalista laadullisessa yltäkylläisyydessään. Se kertoo, että ajatustavan varassa toimii monenlaisia toimijoita voimakkaista instituutioista satunnaisiin yksilöihin, varioiden mutta synkronisesti. Kansallisuusaate selvästi järjestää toimijat. Jokainen meistä yksilöistä on ”täällä” väistämättä, mutta toisillemme kerromme olevamme Suomesta ja Uudesta-Seelannista. Tapaus Brownlee oli affekteista samea, mutta useimmiten emme suhtaudu kovinkaan tunteikkaasti kansallisuuksiin, omiin tai muiden. Silti silloinkin kansojen kautta ajattelu auttaa meitä ja muita asettumaan maailmaan tavalla, joka on suurella todennäköisyydellä jaettavissa ja useimpien mielestä ymmärrettävää.
Erityisesti aate auttaa silloin, kun todellisuus lyö ällikälle. Kolumnisti Perttu Häkkinen kirjoittaa bajamajan paskaiseen nieluun urheasti sukeltaneesta miehestä ja teossa ilmenevästä ihmisyyden yöstä, mutta lopulta ymmärtää ja selittää tämän rehellisesti ja aidosti käsittämättömän teon kansallisuuden kautta: suomalainen mies – huomatkaa kansallisuuden ja sukupuolen kytkentä – suomalainen mies se siinä jälleen kasvatti yhteistä häpeää, ymmärrettävästi, vaikka suorituksineen mies saattaakin olla maailmassa lähes ainoa laatuaan. Kansallinen selitys hiipiikin varsin usein mieleen juuri silloin, kun edessä on jotain aidosti selittämätöntä: se auttaa jälleen kartalle.
Brownlee-episodi ja muut kansalliset notoriset kertovat, kuinka kansallisuusaate asettaa paikan ja ajan koordinaatit, asemoi toimijat, ja läpäisee kaikki inhimilliset tasot vertikaalisesti ja horisontaalisesti. Toisiaan tuskin sivuavat kehät yhdistyvät, laajat kierrot risteävät, ja ne solmii hetkeksi yhteen ajatus kansasta. Tässä sirpaleisen modernin järjestämisen ja synkronoinnin työssä kansallisuusaate organisoi vuorovaikutusta, ehkä jopa rakentavalla tavalla.
Vertailun vuoksi: Mitä jos Brownlee olisikin puhunut huumorimielessä vaikkapa uskonryhmistä? Salman Rushdiesta asti on ollut selvää, että tässä maailmassa uskontoon liittyvät loukkauksiksi tulkitut puheenvuorot pakottavat loukkaajan konkreettisesti piiloutumaan. Brownleen ei tarvinnut piiloutua, vaikka suomalaisia on ihan hänen naapurissaan – sen sijaan hän sai lehtitietojen mukaan kutsun tulla kyläilemään.
Aatteen monimuotoisuus tuottaakin monenlaista hyvää. Esimerkiksi yleisön ja kriitikoiden kiittämää Tanskan televisiodraamatuotantoa ei tehdä katsojille vaan kansalaisille – ”Siinä on hyvin suuri ero”, sanoo Helsingin Sanomien haastattelussa tuotannosta vastannut Ingolf Gabold. Myös kolumnisti Anu Silferberg pohtii mitä kansalainen voi rotuun tai seksuaalisuuteen kohdistuvaa syrjintää nähdessään tehdä: ”(…) voi seisoa kadulla huppu päässään tai sateenkaarilippu kourassaan ja sanoa: jos meinaatte listiä nuo, saatte hoitaa samalla meidätkin. Me olemme samaa kansaa.” Verrattain inklusiivista.
Jospa siis nationalismi ei kaikissa muodoissaan olekaan poliittisesti kovin vakava, huolestuttava ja räjähdysherkkä asia. Muutamat tutkijat – esimerkiksi Thomas Hylland Eriksen ja Rogers Brubaker – ovatkin syystä kyselleet, josko nationalismin ja väkivallan yksioikoinen artikulointi onkin virhe. Ehkä kansallisuusaate alkaa olla sellainen ajatusmalli, jota ihmisinä – jotka päivittäin kehitämme sitä kuin avointa lähdekoodia – osaamme käyttää historian ylilyönnit jo nähtyämme. No tuskin, mutta tällainen mahdollisuus on ajateltavissa.
Yksinomaan demoneja kansallisuusaatteessa näkevä ei pohdi, onko todella näköpiirissä toista yhtä joustavaa kulttuurista välinettä, joka vastaavalla helppoudella linkittäisi yhteen eri aiheita, eri keskustelijoita ja eri tasoja, ja joka historiallisen tilanteen vaatiessa todistetusti muuttaa muotoaan. Yksin Brownlee-episodi osoittaa ja monet muut kansalliset notoriset vahvistavat, kuinka monitahoisesta ja kattavasta vuorovaikutteisesta ilmiöstä kansallisuusaatteessa on kyse.
Kansa sinänsä on sopimuksenvarainen käsite, se joutaa mennä juuri silloin kun emme enää löydä sille mielekästä käyttöä. Kaikessa historiallisessa sattumanvaraisuudessaan se on silti pitkään testattu, juuri nyt olemassa oleva ja yhä edelleen käytön myötä kehittyvä sovellus perustavammasta ideasta eli yhteisöstä. Yhteisö taas on metafora pitkäkestoiselle vuorovaikutukselle, ja vuorovaikutus puolestaan ihmisen osa tässä elämässä.
Petri Ruuska
Kirjoittaja on yhteiskuntatieteiden tohtori
N
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.
