Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan verkkojulkaisu
Meri Vainiomäki
null
Poniveljet positiivisuuden puolesta
Nosto!”Sellainen näkökulma, että miettikää tilannetta, jossa aikamies alkaa puhumaan poneista intissä/salilla/saunaillassa/kalareissulla/isänsä kanssa/töissä…” (MuroBBS 9.2. 2012, ketju “My Little Pony: Friendship is Magic”)
Teknologia-aiheisen verkkosivuston keskusteluketjussa aiheena ovat ”bronyt”, My Little Pony –sarjaa fanittavat miehet.
Tampereen yliopiston journalismin, median ja viestinnän tutkimuskeskus COMETin tutkija Mikko Hautakangas on tutkinut brony-ilmiötä osana Pojat ja nuoret miehet mediakansalaisina -tutkimusprojektia. Tutkimuksessa kysytään, millaisia medioita pojat käyttävät, miten he arvottavat eri medioita, missä mieheksi kasvamiseen liittyviä tunteita työstetään ja miten nuoria miehiä mediakansalaisina puhutellaan.
Hautakankaan mukaan MuroBBS-viestiketjun keskustelija rajaa ja tiivistää kommentillaan hyvin sen, mitä ja millaisia paikkoja pidetään maskuliinisuuden oikeina alueina. Näille alueille epämiehekkäänä pidetty ponien fanittaminen ei sovi
”Poneihin ihastuminen ei ole enää normaalia. Vastaava irrationaalinen ihastuminen sopii lähinnä teineille, joiden aivokuoren hermosolumassa hakee muotoaan. Aikuisten miesten kohdalla vastaava toiminta on ällöä.” (MuroBBS:n keskustelusta)
Se, että My Little Pony: Ystävyyden taikaa -sarja on herättänyt tunteita ja saanut juuri aikuiset miehet samaistumaan sen hahmoihin ja teemoihin on ollut faniyhteisön ulkopuolisille yllättävää ja vaikea käsittää. Hautakankaan mukaan kyse on sukupuolesta; ponien fanittaminen koetaan nimenomaan miessukupuolen kannalta epäsopivaksi aiheeksi. Ponittajat ovat paitsi väärää sukupuolta myös väärän ikäisiä.
”—Piirretyn kohderyhmäksi ajateltiin 3–6-vuotiaat tytöt ja heidän äitinsä. Friendship is Magic alkoi levitä internetissä, ja se tavoitti odottamattoman yleisön, 15–30-vuotiaat miehet.” (HS, kulttuuri, 21.6.2012)
Ponittajat ovat kertoneet Hautakankaalle haastatteluissa, että ponit ovat tuoneet heille väriä ja iloa elämään. Ilo, värikkyys, ystävällisyys, avoimuus ja tunteikkuus kuvataan fanien kesken vapauttavina asioina, joita muualta miehille suunnatusta mediakulttuurista he eivät ole löytäneet. Samat syyt poneista tykkäämiseen toistuvat myös lehtien tekemissä haastatteluissa.
”Ohjelma eroaa muista nykyajan televisio-ohjelmista, jotka ovat täynnä koheltamista, kärsimystä ja väkivaltaa. Pidän poneissa positiivisuudesta, Karila sanoo.” (HS, kulttuuri, 21.6.2012)
Hautakangas kertoo, että ponien kautta miehet ovat pystyneet käsittelemään vaikeita asioita, kuten esimerkiksi masennusta. He ovat kuvanneet Hautakankaalle, kuinka miehille suunnatut pelit ovat synkkiä ja verkkomaailma kyyninen. Toisaalta kaiken pitäisi olla hauskaa ja viihdyttävää, jotta siihen olisi miehenä lupa tarttua. Ponien tuoman ilon kaltaiset tunteet he ovat kokeneet miehiltä kielletyksi alueeksi.
”Naisilla on lupa ilmaista söpöjä asioita ja samaistua niihin. He ovat ikään kuin kylläisiä niiden suhteen. Pojilla/miehillä sitä vastoin söpöt asiat on hyvin usein pitänyt tukahduttaa pois mielestä, joten niihin tunnetaan alitajuista vetovoimaa.” (MuroBBS, My Little Pony: Friendship is Magic)
Suomalaisessa kulttuurissa aikuisten, yleensä myös miesten, on sallittua pitää esimerkiksi Muumeista. Vaikka sarjaa ei enää aikuisena seuraisikaan, voivat muumiastiat ja -oheistuotteet täyttää aikuisenkin astiakaapin hyllyt ilman, että se herättää samanlaista epäluuloisuutta kuin poneista innostuminen. Muumeilla on vakiintunut asema suomalaisessa kulttuurissa toisin kuin poneilla. Muumit mielletään osaksi suomalaisuutta. Tällainen kansakuntaan liitetty emotionaalinen suhde voi selittää muumien laajempaa hyväksyttävyyttä, mutta ilman tätä näissä kahdessa ohjelmassa ei loppujen lopuksi ole paljonkaan eroa. Mikä on kulttuurisesti hyväksyttyä, on myös sopimuksenvaraista.
Hegemonisen maskuliinisuuden käsite on yksi tapa yrittää ymmärtää sitä, miksi miehet eivät saisi fanittaa söpöjä, pastellinsävyisiä, ystävyyden ja erilaisuuden hyväksymisen puolesta puhuvia poneja. Hegemonisen maskuliinisuuden ajatuksena on, että kulttuureissa elää jokin eniten oikeaksi kuviteltu tapa olla mies. Vaikka maskuliinisuuksia on monenlaisia, nämä muut maskuliinisuudet ovat alisteisessa asemassa kulloinkin valta-asemaa pitävälle maskuliinisuuden esittämisen tavalle.
Bronyjen kohdalla ilmenee ainakin se, miten “oikeanlaista maskuliinisuutta” ja sen rajoja pyritään erilaisten sanktioiden, kuten kiusaamisen, haukkumisen ja hyväksymättömyyden avulla kontrolloimaan.
Hautakankaan mukaan ponittajiin liittyvässä keskustelussa käy selkeästi ilmi se, millaisia piirteitä suomalaisen kulttuurin kontekstissa pidetään epämiehekkäinä. Näiden piirteiden kautta voidaan ymmärtää sitä, mikä vastaavasti nähdään miehekkäänä.
”— Miehen pitäisi istua saunassa ja juoda kaljaa. Jos olet erilainen, saat turpaasi.” (HS, kulttuuri, 21.6.2012)
Bronyt korostavat omassa puheessaan, että vaikka he fanittavat poneja, ovat he muuten täysin normaaleja miehiä: he käyvät salilla, ovat seksuaaliselta suuntautumiseltaan heteroja, ovat käyneet armeijan ja saattavat harrastaa ponien lisäksi esimerkiksi autoja. Hautakankaan mukaan tällaisella puheella rajataan sitä, mitä normaalin ajatellaan tarkoittavan. Bronyja onkin kritisoitu siitä, että he tulevat korostaneeksi normatiivisen maskuliinisuuden käsitettä todistelemalla omaa heterouttaan ja normaaliuttaan niillä kaikista kliseisimmillä maskuliinisuuden muodoilla.
Toisaalta ponien fanittaminen ei sodi ainoastaan sukupuolijärjestelmää, mutta myös laajemmin vallitsevaa sosiaalista järjestystä vastaan. Ponileikit eivät sovi aikuisille miehille, eivätkä naisille, joiden tulisi olla jatkuvasti tuottavia ja hyödyllisiä yhteiskunnan osia. Poneja fanittava nainen rikkoo kuitenkin vain sosiaalisen järjestyksen tuottamia konservatiivisia odotuksia, mies rikkoo lisäksi sukupuolijärjestelmän vaatimuksia. “Normaali”, kulttuurin hyväksymällä tavalla maskuliinisuuttaan toteuttava mies ei toisin sanoen käsittele tunteitaan poni-sarjan kautta ilman sanktioita. Bronyt ilmaisevat myös itse virallisella sivustollaan itseironisesti sen, että ponien fanittamisessa on kulttuurisesti jotakin outoa; “I just don’t know what went wrong”.
Maskuliinisuutta esitetään ja rakennetaan usein huumorin keinoin. Hautakankaan tutkimuksissa on ilmennyt, että huumori ja hauskuus määrittävät vahvasti miesten mediakulttuuria. Miehiä puhutellaan yleisimmin huumorilla, ja pojat seuraavat erityisesti medioita, jotka ovat hauskoja ja huvittavat.
Tähän viittaavat myös bronyjen tuntemukset siitä, että asioihin olisi oikeus tarttua vain silloin, kun ne ovat hauskoja. Vaikka ponittamisessa on mukana myös huumoria, ovat sarjan fanit kertoneet Hautakankaalle, ettei sarjaa seurata läpällä.
“—Haluan tähdentää, että se ei ole meille minkäänlainen vitsi. On täysin irrelevanttia, että kyse on poneista – tärkeämpää on se mitä ne edustavat.” (“Isojen poikien heppaleikit”, City-lehden verkkoversio, 8.7.2011)
Vaikka monimuotoisia maskuliinisuuden esityksiä löytyy mediakulttuurista paljon, palautuvat tavat, joilla poikia ja miehiä puhutellaan, ja joilla heistä puhutaan Hautakankaan mukaan yhä helposti perinteisiin uskomuksiin: pojat ovat poikia ja miehet eivät puhu tunteistaan. Hänen mukaansa tällaiset stereotypiat ovat huumoriin verhottuja väkivallan, tunneilmaisun ja seksuaalisuuden kontroillointikeinoja. Koska pojat vain vitsailevat, painivat ja keppostelevat, heidän ei ajatella puhuvan tunteistaan. Ja vaikka pojat puhuisivat vakavistakin asioista, niistä puhutaan usein huumorin läpi ja sen suojassa. Poikien tunnepuhetta ei aina osata tunnistaa.
Hautakankaan mukaan oletus siitä, etteivät miehet koskaan puhuisi tunteistaan vilpittömästi, ilman huumoria, on väärä. Hänen mielestään miesten vilpitön, läsnä oleva tunnepuhe on paljon yleisempää kuin usein uskotaankaan.
Poikien verkkokulttuuria tutkiessaan Hautakangas on huomannut, että erilaisilla keskustelupalstoilla pojat puhuvat omista kokemuksistaan, tunteistaan ja sukupuolestaan hyvin samanlaisilla tavoilla kuin tytöt. Myös pojat pohtivat seurusteluun, omaan kehoon, treenamiseen, pukeutumiseen ja tyyliin, sellaisiin asioihin liittyviä kysymyksiä, joita yleensä pidetään vain ”tyttöjen juttuina”. Tytöt ja pojat puhuvat tunteistaan vain eri alustoilla.
Tytöille ja naisille on esimerkiksi useita erilaisia naistenlehtiä, näiden lehtien nettikeskustelupalstoja ja erilaisia blogeja, joiden avulla työstetään kokemusta omasta sukupuolesta. Hautakankaan mukaan poikien tunnepuhetta taas löytyy esimerkiksi pelialueiden ja erilaisten harrastussivustojen keskustelualueilta ja niiden sosiaalisista piireistä. Pojat käyvät tunnepuhetta harrastusten parissa ja niiden kautta.
Miesten tunnepuhe ei ole yhtä selvästi julkisesti esillä kuin naisten. Naisten tunnepuhe täyttää kauppojen lehtihyllyt ja julkiset tilat, mutta miesten tunnepuhe piiloutuu verkon sosiaalisiin piireihin. Ehkä ponittajien tunnepuhe onkin noussut julkisuuteen näkyvämmin kuin mihin olemme tottuneet; ponittajat eivät pysy piilossa verkon keskustelualueilla vaan he pukeutuvat värikkäästi ja näyttävästi ponipukuihin ja valtaavat julkisia tiloja, kuten Finlandia-talossa järjestetyssä Crystal Fair -tapahtumassa. He kokoontuvat yhteen verkon ulkopuolella ja puhuvat ääneen kyllästymisestään mediakulttuurin synkkiin kuvastoihin, ja ihastelevat sitä, kuinka ponimiiteissä ihmiset ovat ystävällisiä toisilleen ja saavat olla sellaisia kuin ovat.
“Friendship is Magic -sarjan fanikulttuuri on aidosti kirkkain valopilkku mihin olen apaattisessa internetissä törmännyt. Omalla kohdallani tämä sarja auttoi kääntämään maailmankuvani ylösalaisin. Kyynisyys sai jäädä, ja nyt pyrin elämään elämäni vaikuttaen kaikkiin ihmisiin mahdollisimman positiivisesti omalta osaltani – maailma on täynnä rakkautta, kaikesta huolimatta.” (“Isojen poikien heppaleikit”, City-lehden verkkoversio, 8.7.2011)
Hautakangas sanoo, että tässä mielessä maskuliinisuuden rajat ovat paljon tiukempia kuin feminiinisyyden. Vaikka yhteiskunnallisella ja tilastollisella tasolla tarkasteltuna miehiä suosittaisiinkin, ovat raamit, joiden sisälle on mahduttava ollakseen mies, hyvin kapeat.
– Toistaiseksi on ollut aika vähän puhetta siitä, kuinka erilaisia mieheyksiä pitäisi voida olla. Brony-esimerkkien kohdalla näkyy se, kuinka helppoa on hyvin luonnollisesti ja huomaamatta todeta, ettei jokin asia ole kovin miehekäs.
Meri Vainiomäki
null
N
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Intohimonamme on auttaa asiakkaitamme määrittelemään olemassaolonsa tarkoitus, kertoo Pohjoisranta Pohjoisranta Burson Marsteller, ja lupaa auttavansa asiakkaitansa ”kertomaan organisaationsa tarinaa sekä myymään palveluja ja tuotteita mediaviestinnän avulla, ja jatkaa, että ”laajojen toimittajasuhteidemme avulla varmistamme, että yritys saa tarvitsemansa näkyvyyden mediassa”.
Miltton lupaa tukea asiakkaitaan rakentamaan kiinteitä suhteita keskeisiin yhteiskunnallisiin sidosryhmiin ja ylläpitämään niitä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”. Ellun kanat uskoo, että ”kommunikaatio on muutoksen paras työkalu”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.
