Kokemuksia

Parempaa asiakasarvoa digitaalisuudesta

mansikat kämmenissä
Digitaalisuus on hyvä renki mutta huono isäntä. Jälkimmäisestä on valitettavia esimerkkejä, kun itsetarkoituksellinen digitaalisuuden ihannointi on johtanut tuotantolähtöisiin toimintamalleihin ja asiakasymmärryksen hukkumiseen. Hyvänä renkinä digitaalisuus toimii silloin, kun se on valjastettu asiakasarvon luomisen työkaluksi.

Asiakasarvon luominen on kilpailuedun perusta

Asiakasarvon luominen tarkoittaa oman kohderyhmän kannalta oleellisten hyötyjen lisäämistä tai uhrausten vähentämistä. Hyötyjä ja uhrauksia voi tunnistaa taloudellisen, toiminnallisen, emotionaalisen ja symbolisen arvon avulla. Taloudellinen arvo on hintakeskeistä: miten olla kannattavasti markkinoiden halvin tai paras toimija asiakkaan elinkaarikustannusten säästämisessä? Toiminnallinen arvo puolestaan on enemmän kuin hyvä laatutaso, esimerkiksi asiakkaan ajan ja vaivan säästö tai oivaltava ratkaisu. Rationaalisia kriteerejä täydentää emotionaalinen arvo, joka on preferenssin luovaa asiakkuuden hallintaa. Se voi syntyä esimerkiksi miellyttävästä asiakaskokemuksesta tai erityisen hyvästä palvelusta.

Vastaavasti symbolinen arvo ona asiakkaalle tärkeissä merkityksissä, vaikkapa statuksessa tai eettisyydessä, joista organisaatio ja sen tuotteet tai palvelut tunnistetaan. Arvon määrittää aina viime kädessä asiakas, jolle vertailukohta löytyy parhaasta saatavilla olevasta vaihtoehdosta. Kun asiakasarvon luomisen strategia erilaistaa kilpailusta ja määrittää ostopäätöstä, se johtaa kilpailuedun syntymiseen.

Digitaalisuus asiakasarvon luomisen työkaluna

Digitaalisuuden potentiaalia asiakasarvon luomisessa voi lähestyä kahdella kysymyksellä:

Miten olemassa olevien tuotteiden ja palvelujen arvoa voi tehostaa digitaalisella sisällöllä? Miten uudelleen määritellä arvo asiakkaalle digitaalisuuden avulla?

Nykyisten tuotteiden ja palvelujen arvon tehostaminen digitaalisella sisällöllä rakentuu olemassa olevan asiakaskokemuksen varaan. Se ei radikaalisti muuta asiakkaan kokemaa arvoa eikä tuottavan organisaation toimintamalleja, vaan valjastaa digitaalisuuden tehostamaan arvon luomista. Yksinkertaisimmillaan on kyse online- ja mobiilikanavissa tapahtuvasta tiedolla palvelusta, jolloin asiakas saa työkaluja päätöksenteon tueksi, varaamiseen, tilaamiseen ja maksamiseen, tai tuotteiden käyttöön. Tämä kehitys on läpileikannut toimialoja B2C ja B2B markkinoista erilaisiin julkisen sektorin (viranomais) toimintoihin.

Viimeaikoina esimerkiksi esineiden internet (IoT) ja uudenlainen käyttäjätiedon hyödyntäminen ovat olleet keskeisessä roolissa arvon luomisen tehostamisessa. Hitsauslaitteista tennismailoihin, monet tuotteet keräävät ja analysoivat käyttötietoa tehostetun arvonluonnin tueksi. Kaikissa  tapauksissa on tärkeää nähdä, miten digitaalisuus tukee valittua asiakasarvon luomisen strategiaa: miten se mahdollistaa edullisemmat kustannukset, paremmat ratkaisut, miellyttävämmän käyttäjäkokemuksen tai merkityksellisemmän asiakkuuden.

Kun digitaalisuuden rooli on mahdollistaa asiakasarvon uudelleen määrittäminen, se  muuttaa vanhan tuotantorakenteen ja asiakaskokemuksen. Usein taustalla on arvoinnovaatio, vanhan toimintalogiikan haastaminen tavalla, joka mullistaa olemassa olevan markkinan.

Tunnettuja esimerkkejä löytyy niin matkailualalta (Airbnb), kaupasta (Tesco), liikenteestä (Uber) kuin musiikista (Spotify) ja tietenkin pankki- ja finanssipalveluista. Esimerkiksi Airbnb muotoili matkailumarkkinan uudelleen luomalla digitaalisen palvelualustan, jonka avulla se kohtauttaa uudella tavalla asiakkaat ja yksityisasunnot. Vastaavasti Tesco on yhdistänyt koko asiakaspolun kattavan, ostohistoriaa hyödyntävän digitaalisen asiakaskokemuksen uuteen robottiavusteiseen tuotekeruuseen perustuvaan logistiseen ratkaisuun. Näissä esimerkeissä on oleellista nähdä muutos sekä asiakkaiden käyttäytymisessä että organisaation tavassa muuttaa tuotantorakenne, jolloin resurssit ja osaamiset määrittyvät uudelleen.

Digitaalinen arvon luominen korostaa palvelulogiikkaa

Digitalisaatio vapauttaa transaktiokeskeisyydestä kurottaen sekä aikaan ennen ostopäätöstä että oston jälkeiseen asiakkuuden maailmaan. Lisäksi digitalisoituminen täydentää fyysistä kanavaa esimerkiksi online- ja mobiilikanavilla. Tällöin organisaatioille tarjoutuu mahdollisuus laajentaa arvon luomista palvelemalla asiakkaita oikea-aikaisella tiedolla ennen ostopäätöstä, hankintavaiheessa sekä sen jälkeen tuotetta käytettäessä.

Digitalisoituminen ei tarkoita aina toiminnan siirtymistä verkkoon,  vaan myös uusia tapoja palvella perinteisesti asioivia asiakkaita.

Digitalisoituminen muuttaa asiakaskäyttäytymistä ja asiakasarvon luomista määrittämällä uudelleen miten ostopäätökset syntyvät, mistä ja miten tuotteet ostetaan  ja miten niiden käyttöä voidaan tukea.

Timo Rintamäki
Tutkimuspäällikkö, ohjelmajohtaja
Tutkimus- ja koulutuskeskus Synergos