Yritykset esittelevät aktiivisesti uusia tuotteita ja vanhoihin tuotteisiin pohjautuvia tuotevariaatioita, joilla pyritään vastaamaan kiristyvään kilpailuun, vaihteleviin asiakastarpeisiin ja teknologisen kehityksen kiihtyvään vauhtiin. Tuotevalikoiman kasvattaminen joko yhden markkinasegmentin tuotevariaatioiden määrää lisäämällä tai rinnakkaisille markkinasegmenteille laajentamisella ei kuitenkaan aina johda yrityksen parempaan suorituskykyyn markkinoilla, vaan saattaa jopa toimia toiveiden vastaisesti. Diplomi-insinööri Johanna Kirjavainen tutki Tampereen yliopistossa tarkastettavassa väitöskirjassaan erilaisten tuotestrategisten valintojen suhdetta yrityksen suorituskykyyn.
Tuotestrategioita analysoitiin digitaalikameramarkkinoilla toimivien globaalien yritysten tuotelanseerausten pohjalta kahden vuosikymmenen ajalta. Digitaalikameramarkkinoilta tunnistettuja markkinasegmenttejä olivat pienet ja melko edulliset kompaktikamerat, edistyneemmät minijärjestelmäkamerat, sekä teknologisesti kehittyneimmät digijärjestelmäkamerat, ja strategioiden toimivuutta analysoitiin kullakin näistä erikseen sekä koko markkina-alueella yhteisesti. Yritysten suorituskyvyn mittarina käytettiin asiakkaiden internetissä antamia tuotearvioita, sillä näiden arvioitiin mittaavan parhaiten tuotteiden ja yrityksen todellista suoriutumista markkinoilla.
- Vaikka yritykset usein haluavat tarjota laajasti erilaisia tuotteita vastatakseen asiakkaiden moninaisiin tarpeisiin, tutkimustulosten perusteella vaikuttaa siltä, että liian laaja tuotevalikoima saattaakin asiakkaiden näkökulmasta toimia itseään vastaan, Kirjavainen kertoo.
- Keskitetymmällä valikoimalla tarkoin harkituissa segmenteissä toimivat yritykset saavuttivat keskimäärin parempia asiakasarvioita kuin hyvin laajasti kaikissa markkinasegmenteissä toimivat, useita kymmeniä tuotevariaatioita tarjoavat yritykset, Kirjavainen toteaa.
Aihealueen aiemmassa tutkimuksessa yritysten tuotestrategioiden toimivuutta on usein tarkasteltu koko markkinan näkökulmasta, eikä markkinan sisällä olevia yksittäisiä segmenttejä ja niiden erityispiirteitä ole huomioitu. Yhdessä markkinasegmentissä toimivaksi todettu tuotestrategia ei kuitenkaan välttämättä tuota vastaavaa hyötyä toisessa saman markkinan markkinasegmentissä. Kullakin segmentillä on omia erityispiirteitään esimerkiksi asiakastarpeiden ja kilpailun intensiteetin suhteen, ja nämä tulisi huomioida strategisia toimenpiteitä suunniteltaessa.
Johanna Kirjavainen on kotoisin Tampereelta ja on tehnyt väitöskirjansa tuotantotalouden yksikön CITER-tutkimusryhmässä (Center for Innovation and Technology Research).
Diplomi-insinööri Johanna Kirjavaisen tuotantotalouden alaan kuuluva väitöskirja Investigating Firm Performance Link with Product Line Length and Breadth tarkastetaan julkisesti Tampereen yliopiston tekniikan ja luonnontieteiden tiedekunnassa torstaina 2.5.2019 klo 12.00 Rakennustalon salissa RG202, Korkeakoulunkatu 6, Tampere. Vastaväittäjänä toimii professori Kim Wikström Åbo Akademista. Tilaisuutta valvoo professori Saku Mäkinen tuotantotalouden yksiköstä.
Väitöskirjaan voi tutustua osoitteessa http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-03-1073-8