Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan verkkojulkaisu
Jarkko Toikkanen, Mari Hatavara, Maria Laakso, Hanna Rautajoki
Kirjoittajat ovat Suomen Akatemian tutkimushankkeen “Kirjallinen elämä. Kirjallisuuden ja arkipäivän rajan-käyntiä” tutkijoita.
Miten poliittinen teksti koetaan – Olli Immosen hallinnasta riistäytyvät sanat
”Knowledge, experience, narrative, collaborative”, Howard Lake (Creative Commons).
”Onko tarina tosi tai ei, se on toinen juttu. Näin nämä asiat koetaan.”
─ Riikka Slunga-Poutsalo (puoluesihteeri, PS), Ilta-Sanomat 2.8.2015
”Kuvitellaan sodan osapuolet, hekumoidaan vastustajan kukistamisella, koetaan mitä−jos-tyyppistä kauhua ja keksitään keinot suojautua pelottavalta tulevaisuudelta. Tuotetaan toisin sanoen tarinoita, joiden totuuspohja on vähintäänkin kyseenalainen; kuten Slunga-Poutsalon kommentti osoittaa, sillä ei ole merkitystä. Keskiössä ovat kokemus ja kertominen.”
Alustus! Kesän 2015 kiivaimman poliittisen kohun aloitti perussuomalaisten kansanedustajan Olli ImmosenFacebook-päivitys noin kuukausi sitten, 24.7. Seurauksena oli useita rajuja vastareaktioita kohun eri osapuolten molemmin puolin, jotka kulminoituivat ”Meillä on unelma” -mielenosoituksiin ympäri Suomea ja väkivaltaiseksi äityneeseen Suomen Vastarintaliikkeen vastamielenosoitukseen Jyväskylässä.
Kohusta herennyt keskustelu on liikkunut enimmäkseen Immosen päivityksen sisällöissä – siinä tarinassa nykypäivän Suomesta, minkä se pyrkii välittämään. Itse viesti on kuitenkin niin epämääräinen, että se mahdollistaa monenlaiset tulkinnat. Tämän osoittavat myös äärilaidalta toiseen liikkuvat reaktiot, niin haudanvakavat kuin humoristisetkin.
Tässä alustuksessa erittelemme Olli Immosen viestin monitulkintaista retoriikkaa, jonka Keskusrikospoliisi vapautti rikosepäilyistä 6.8. Emme analysoi jutussamme poliittisen kohun yhteiskunnallisia syitä ja seurauksia vaan keskitymme siihen tekstiin, josta kohu sai alkunsa, ja muutamiin kohun tuloksena tuotettuihin teksteihin.
Immonen on sittemmin keskittynyt kritisoimaan puolueelliseksi kokemaansa valtamediaa (Yle, HS). Hän totesi Facebookissa 12.8. median tehneen ”loppumatonta diskurssianalyysiä” hänen alkuperäisestä päivityksestään, josta ”luodusta härkäsestä synnytettiin ’somekohu’”. Erotessaan väliaikaisesti perussuomalaisten eduskuntaryhmästä 26.8. Immonen taas sanoi tarkoittaneensa tekstinsä ”eräänlaiseksi hengennostatukseksi omille ystävilleni Suomessa ja Suomen rajojen ulkopuolella”, josta ”muiden merkitysten etsiminen on ollut turhaa ja väärin”. Toteamukset osoittavat hallinnasta riistäytyvien sanojen vallan, jonka Immonen ja koko Suomen kansa on saanut tuntea viime viikkoina nahoissaan.
Juttumme avaava Riikka Slunga-Poutsalon kommentti kertoo paljon tämän päivän kommunikaatiosta politiikan huipulta kansan syviin riveihin asti. Kun tunteisiin vetoaminen ja uutisiin reagoiminen arkipäivän kokemuksen ”elämän kovan koulun” myötä päihittää asiatiedon ja asiantuntijuuden, jota harrastavat ”akateemiset saivartelijat”, seuraamus on sen mukainen. Some-keskustelua seuratessa saa helposti vaikutelman, että esimerkiksi rikostapausten kohdalla tärkeintä ei ole selvittää, mitä todella tapahtui, vaan kyydittää kuviteltu syyllinen välittömästi saunan taakse. Tänä päivänä väkivallalla fantasioidaan samaan aikaan kun sitä kavahdetaan; ensin voimaannutaan ja sitten uhriudutaan.
Kaikki tämä tapahtuu kielen keinoin niin Immosen päivityksissä kuin somekansan raivossakin oikealta vasemmalle. Kuvitellaan sodan osapuolet, hekumoidaan vastustajan kukistamisella, koetaan mitä−jos-tyyppistä kauhua ja keksitään keinot suojautua pelottavalta tulevaisuudelta. Tuotetaan toisin sanoen tarinoita, joiden totuuspohja on vähintäänkin kyseenalainen; kuten Slunga-Poutsalon kommentti osoittaa, sillä ei ole merkitystä. Keskiössä ovat kokemus ja kertominen. Tämä on kiehtova osoitus tekstien ja tekojen, retoriikan ja politiikan, kohtalonyhteydestä 2010-luvulla.
Oli Immonen tätä nykyä mitä mieltä tahansa alkuperäisestä Facebook-päivityksestään siitä löytyy useita viittauksia, jotka luovat ristiriitaisen käsityksen tekstin merkityksistä ja kirjoittajan pyrkimyksistä. Intertekstien joukossa ovat sellaiset lähtökohdiltaan poikkeavat lähteet kuten Martin Luther King ja Winston Churchill, joita täydentämään on vielä tuotu romanttis-sankarillinen puhetapa (”Our lives are entwined in a very harsh times [sic].”) ja saksalaisperäinen kansallispaatos, jonka historialliseksi esikuvaksi usein mainitaan J. G. von Herder. Helsingin yliopiston englannin kielen professori Minna Palander-Collin esitteli osaa näistä viittauksista HS:n jutussa 28.7.
Immonen myös kirjoittaa kuviteltujen vihollistensa asuttamasta ”rumasta kuplasta”, jonka hän julistaa pian puhkeavan ”miljooniksi pieniksi paloiksi”. Englanninkieliselle lukijalle, jolle teksti mitä ilmeisimmin on osoitettu, tämä tuo mieleen James Freyn romaanin A Million Little Pieces (2003), joka herätti keskustelun totuuden ja omaelämäkerrallisuuden suhteesta. Kävi ilmi, että Frey oli keksinyt merkittävän osan siitä, mitä elämänään esitti. Kriitikkojen ylistämää ja Oprah’nkin mainostamaa kirjaa ivattiin myöhemmin ”miljoonaksi pieneksi valheeksi”, ja vuosien kohun jälkeen kustantaja joutui lunastamaan kirjan takaisin pettyneiltä lukijoilta, joille totuus oli liikaa.
Yllä mainittu kupla on tuttu kielikuva jo parin vuosikymmenen ajalta, mutta useimmiten sitä on käytetty talouselämän yhteyksissä (IT-kupla, finanssikupla, jne.). Kuluvana vuonna kupla-sanaa on Suomessa alettu käytetty uudella tapaa yhteiskunnallisessa keskustelussa. Paljon huomiota sai näyttelijä Krista Kososen haastattelu (HS 20.4.2015), jossa hän kertoi vaikeudesta tunnistaa itseään eduskuntavaalituloksen jakaumasta. Hän arveli elävänsä ilmeisen onnellisessa ja suvaitsevaisessa helsinkiläisessä kulttuurikuplassa, jolle perussuomalaisten maahanmuuttovastainen ajatusmaailma tuntui vieraalta. Kohun seurauksena kaivettiin esiin myös toimittaja Marko HamilonPerussuomalaiseen 8–9/2014 kirjoittama juttu vasemmistolaisten aatteiden lumoissa elävästä punavihreän Kallion kuplasta, jonka väki on vieraantunut tavallisten suomalaisten arjesta ja ajatuksenjuoksusta. Kuluvan vuoden toukokuussa Hamilo jatkoi aiheesta Suomen Perustaan laatimassaan 55-sivuisessa raportissa, jossa hän analysoi perussuomalaisten ongelmallista mediasuhdetta.
Suomalainen sananvapaus elää perusteluista ja todisteista. Keskustelunanalyysissä englanninkielinen recipient design -käsite viittaa siihen, miten kommunikoidessaan ihminen suuntaa viestin aina jollekin oletetulle vastaanottajalle, ja miten tämä oletus näkyy tavassa, jolla kyseinen viesti on muotoiltu. Immosen tekstin rakenteesta voidaan tehdä johtopäätöksiä siitä, kenelle viesti on suunnattu ja mitä sillä halutaan saavuttaa. Lyhytkään teksti ei tällöin ole irrallinen heitto tai satunnainen läppä vaan tiettyyn aikaan ja paikkaan ja toiminnalliseen asiayhteyteen nivoutuva viesti. Immonen on kansanedustaja, joten tekstiään laatiessaan hän puhuu suomalaisena kansanedustajana kesällä 2015 kenelle tahansa somea seuraavalle, englantia ymmärtävälle, viestistä kiihottuvalle vastaanottajalle osapuolesta riippumatta.
Immosen päivityksen tekstienvälisten viittausten ja viestinnällisten osapuolten lisäksi kohun kiinnostaviin piirteisiin kuuluvat erilaiset satiiriset vastakirjoitukset. Satiiri on kaunokirjallinen keino tai laji, jolla pyritään osoittamaan tiettyjen luonteenpiirteiden, henkilöiden, aatteiden tai ideologioiden naurettavuus. Siksi se on oivallinen väline poliittiseen merkityskamppailuun. Yksi Immosen tekstin kirvoittamista satiireista oli toimittaja Maria PetterssoninHS:n verkossa 4.8. ilmestynyt kolumni ”Sotatanner – raportti Malmön monikulttuurisesta helvetistä”. Pettersson lainaa matkakertomuksen vanhaa kirjallista lajia ja sen uudempaa mediamuotoa eli matkaraporttia. Jutun minä-kertova toimittaja raportoi matkastaan Ruotsin Malmöön, jota maahanmuuttokriitikot ovat luonnehtineet monikulttuurisuuden vastenmielisimmäksi ilmentymäksi. Jutun kertojanäänessä risteää satiirisesti kaksi ääntä, sillä teksti sisältää yliviivattuja sanoja. Petterssonin satiirin strategia on omaksua (kuvitellun) poliittisen vastustajan ääni ja liioitella vastustajan puhetapaa ja argumentaatiota, kunnes se muuttuu koomiseksi.
Kun sanat riistäytyvät käyttäjänsä hallinnasta, mahdollisten tulkinnallisten vahinkojen minimointi nousee etusijalle. Immonen itse on kyllästymiseltään ja kenties myös tietoisena strategisena valintana päätynyt Facebook-päivityksensä vähättelyyn – ikään kuin vitsi olisi käynyt pian vanhaksi – kun taas immoslaiset ovat syyttäneet Immos-kriitikoita ylitulkitsemisesta. Kenellä on lupa sanoa mitä, kenellä tulkita tekstiä omalla tavallaan? Mielipiteensä saa sanoa kuka vaan, se on selvä, mutta onko perusteluita lupa tiedustella? Sananvapaus ei pääty satunnaisiin äännähdyksiin vaan niistä koostuvaan vuorovaikutukseen, jonka aliarviointi on yhteisymmärrykselle tuhoisaa.
On omituista, että Immonen kirjoitti isänmaan henkeä pamppailevan tekstinsä englanniksi, ja on kenties vielä omituisempaa, ettei kielivalintaa ole erityisemmin kyseenalaistettu. Onko niin, että näinä päivinä, kun suomen kielen vaalijoita pidetään vanhanaikaisina pilkunlempijöinä, isänmaallisille suomalaisille tulee viestiä jollain muulla kuin heidän omalla kielellään? Keskustelunanalyysissa tällaista tekoa pidetään koodinvaihtona eli kielen vaihteluna samassa keskustelussa. Se on viestittäjän tapa ladata ilmaisuunsa kontekstuaalisia vihjeitä viestin tarkoitusperistä ja tulkintatavasta. Kenties Immonen laati tekstinsä englanniksi, jotta ylikansallinen äärioikeisto ymmärtäisi sen. Ehkä Immonen on herkkä, keskinkertaisia metallilyriikoita rustaava romantikko. Vai ovatko moiset aatokset pelkkää saivartelijoiden ylitulkintaa?
On myös mahdollista, että Immonen yritti aidosti välittää oman kokemuksensa ja näkemyksensä maailmasta, jolloin tekstiä ei pitäisi sorkkia liikaa. Mutta mikä sitten on Immosen julistama taistelu, keitä sen osapuolet? Tekstin moniaalle haarautuvat viittaukset ja latautuneet ilmaukset ovat keskenään niin ristiriitaisia, että kielenkäyttäjän sanat riistäytyvät hänen hallinnastaan ja hajottavat välitetyn kokemuksen.
Tutkimushankkeemme tavoitteena on kehittää käsitteellistä välineistöä kaikkien yllä esitettyjen kysymysten vastaamiseen. Työn alla ovat 2010-luvun suomalaisen yhteiskunnan tunne- ja kokemusvetoinen kieli- ja viestintäkulttuuri sekä arkipäivän ymmärrystä tuottavat kirjalliset keinot. Ne ovat tuttuja meille kaikille – millaisia fiiliksiä ja mielikuvia uutiset meissä herättävät, mitä kammoamme ja mihin samastumme, mihin luotamme ja mitä pidämme oikeutenamme. (Huomaa me-muoto.) Kieli on retoriikkaa ja kielikuvia, kertomuksia ja kuvitelmia, ja niiden pohjalta myös suomi ja some toimivat.
Jarkko Toikkanen, Mari Hatavara, Maria Laakso, Hanna Rautajoki
Kirjoittajat ovat Suomen Akatemian tutkimushankkeen “Kirjallinen elämä. Kirjallisuuden ja arkipäivän rajan-käyntiä” tutkijoita.
N
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Intohimonamme on auttaa asiakkaitamme määrittelemään olemassaolonsa tarkoitus, kertoo Pohjoisranta Pohjoisranta Burson Marsteller, ja lupaa auttavansa asiakkaitansa ”kertomaan organisaationsa tarinaa sekä myymään palveluja ja tuotteita mediaviestinnän avulla, ja jatkaa, että ”laajojen toimittajasuhteidemme avulla varmistamme, että yritys saa tarvitsemansa näkyvyyden mediassa”.
Miltton lupaa tukea asiakkaitaan rakentamaan kiinteitä suhteita keskeisiin yhteiskunnallisiin sidosryhmiin ja ylläpitämään niitä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”. Ellun kanat uskoo, että ”kommunikaatio on muutoksen paras työkalu”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.
