Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan verkkojulkaisu
Pertti Koistinen
Kirjoittaja on sosiaalipolitiikan ja erityisesti työpolitiikan professori Tampereen yliopistossa
Kapitalismin vai markkinatalouden kriisi?
Kuva: Creative Commons / @boetter
”Sosiaalipolitiikan ja hyvinvointivaltion tehtäviä ja kestävyyttä nykyisen finanssikriisin yhteydessä on suorastaan mahdoton ymmärtää ilman sosiaalipoliittisten ongelmien yhteyttä kapitalismin yleiseen kehitykseen.”
Alustus! Yhteiskuntatieteellisessä ja poliittisessa keskustelussa on sitten 1970–luvun tapahtunut, ainakin Suomessa, merkittävä käsitteellinen käänne. Sen sijaan että puhuttaisiin kapitalismista, puhutaan markkinataloudesta. Ja edelleen: sen sijaan, että nykyisen maailmanlaajuisen finanssi- ja talouskriisin yhteydessä puhuttaisiin kapitalismin systeemisestä kriisistä, puhutaankin yksittäisistä maiden ja niiden pankkijärjestelmien kriisistä. Kertooko tämä siitä, että nyt puhutaan aikaisempaa spesifimmin talouden ja markkinamekanismin kriisistä vai onko kyse pikemminkin siitä, että puhutaan taloudesta ja markkinoista, mutta vältellään puhumasta kriisin syvimmästä ja systeemisestä olemuksesta?
Mitä ilmeisimmin molemmat tulkinnat ovat oikeutettuja. Se, että kapitalismin sijasta puhutaan vain markkinataloudesta, lienee suurelta osin yhteydessä marxismin ja poliittisen taloustieteen asemien heikkenemiseen. Kun marxismi teoreettisena suuntauksena tuli mitätöidyksi sosialististen järjestelmien romahdettua, ei yhteiskuntatieteellisessä keskustelussa ole ollut juuri tilaa marxilaisille käsitteille, vaikka yhteiskunnan kriisikehitys olisi antanut aiheen niin olettaa.
Toisaalta taloustieteellisessä keskustelussa painopiste on siirtynyt liberalismin oppien mukaisesti kilpailun ja markkinoiden kysymyksiin. Se on vienyt taloustiedettä yhä kapeampiin teemoihin ja siten yhä kauemmaksi poliittisen taloustieteen kysymyksistä. Näin taloutta tarkastellaan kapeasti vain taloutena, ilman talouden kytköksiä ja siteitä sosiaalisiin järjestelmiin ja politiikkaan.
Tämä kaikki on kapeuttanut yhteiskuntatieteellisen ja poliittisen argumentaation spektriä. Yhteiskunnalliset kysymykset rajataan puhtaiksi taloudellisiksi vaihtoehdoiksi ilman että politiikka otettaisiin laajemmin yhteiskunnallisen arvioinnin kohteeksi, ja että taloudellisen ja sosiaalisen järjestelmien suhteet nähtäisiin kokonaisuutena. Näkökulman kaventumisella on ilmeiset seurausvaikutuksensa myös siihen tapaan, miten me ymmärrämme nykyisen taloudellisen kriisin perusteet ja vaihtoehtoisen politiikan mahdollisuudet.
Teoreettisen näkökulman kaventuminen on pikkuhiljaa herättänyt taloustieteilijät ja sosiologit pohtimaan teoreettisten käsitteiden perustaa. Esimerkiksi Wolfgang Streeck (2009) on esittänyt, että kapitalismianalyysi olisi syytä palauttaa takaisin yhteiskuntatieteelliseen argumentaation keskiöön, jotta välttäisimme ne virheet ja rajoitukset, jotka liittyvät markkinatalouskeskusteluun. Streeckin (2009, 230) mukaan kapitalismin käsite on toimiva ja tarpeellinen, sillä se kiinnittää huomion taloudellisen kehityksen kahteen ydinkysymykseen, joita ovat markkinoiden laajentuminen ja kasaantuminen.
Keskustelu kapitalismista suuntaa katseen markkinoiden laajentumisen peruspiirteisiin ja sosiaalisen integraation vaatimuksiin. Se tarjoaa analyyttisen kehikon näiden kokonaisuuksien ja niiden välisiin suhteisiin sisältyvien sosiaalisten konfliktien tarkastelulle. Samalla se tuo esille myös sen, mikä merkitys on sillä, että kapitalismista on tullut hegemonistinen ja ainut vallassa oleva taloudellinen organisaatio koko maailmassa.
Kapitalismianalyysin etuihin kuuluu myös se, että sen sijaan että puhuisimme vain abstraktista taloudesta, avaa kapitalismi sosiaalisena muotona näkökulman yhteiskunnallisiin konflikteihin ja jännitteiden tutkimiseen. Se on myös jotain muuta ja enemmän kuin vain väärinymmärrysten ja politiikan virheiden tutkimista. Viittaamalla historiallisesti kehittyneisiin sosiaalisen järjestyksen muotoihin, kapitalismin käsite herättää historian ja tekee näkyväksi toistuvat tulonjakoon liittyvät konfliktit, sekä avaa tätäkin laajemmin näkemään myös miten sosiaalista elämää kontrolloidaan markkinoiden ja taloudellisten imperatiivien varjolla. (Streeck 2009, 234)
Kapitalismin sivuuttamisella ja unohtamisella yhteiskuntatieteellisessä argumentaatiossa on siis ollut monia kielteisiä vaikutuksia yhteiskuntapoliittiseen keskusteluun ja analyysiin. Streeckin (2009, 234) mukaan yksi selvistä häviäjistä on ollut sosiaalidemokraattinen liike, joka vielä 1970–luvulla uskoi vahvasti siihen, että demokraattinen vallankäyttö ja moderni valtio voisivat toimia sosiaalisen kontrollin välineinä. Sitä mukaa kun liikkeen piirissä alettiin tarkastella kapitalismia neutraalisti markkinataloutena, se alkoi uskoa teknokraattisiin fantasioihin ja menetti kyvyn tarkastella kapitalismia poliittisena taloutena. Tämä teoreettinen harha tuli entistäkin vaarallisemmaksi 1980- ja 1990–luvuilla kun kapitalismi onnistui uudelleen valjastamaan voimansa ja johti ennakoimattomiin sosiaalisiin ja institutionaalisiin muutoksiin niin yksittäisten valtioiden sisällä, kuin kansainvälisesti (Streeck 2009, 235).
Samansuuntaisia argumentteja on esitetty poliittisen taloustieteen piirissä. Esimerkiksi Joseph Stieglitz (2003; 2012) on useissa 2000–luvun finanssikriisiä ja sen taustoja käsittelevissä kirjoituksissaan tuonut esille sen miten kansainvälisten taloudellisten organisaatioiden, kuten Kansainvälinen valuuttarahasto (IMF), Maailmanpankki, Maailman kauppajärjestö (WTO) ja OECD, toimintaa ohjaavat ideologiset ja poliittiset konseptit johtivat vääristyneisiin suhteisiin sekä talouden ja sosiaalisen kehityksen, että rikkaiden ja köyhien maiden kesken. Sosiaaliset erot ja kasvava eriarvoisuus tukahduttivat taloudellisen kasvun edellytykset.
Esimerkkeinä taloudellisen kehityksen esteistä Stieglitz mainitsee kasvaneet tuloerot maiden välillä ja sisällä, korruption, sekä sellaisten instituutioiden alasajon, jotka olisivat taanneet sosiaalisesti kestävän kehityksen ja puskuroineet talouden suhdannevaihtelujen aiheuttamia toimeentulo-ongelmia. Sosiaalisten ja taloudellisten tekijöiden sekä poliittisten valintojen kokonaisuuden huomioon ottaen Stiglitz puhuu kapitalismin systeemisestä kriisistä sen sijaan, että rajoittuisi vain pankkijärjestelmien ja rahoitusmarkkinoiden institutionaalisen kontrollin kysymyksiin.
Edellä esitettyjä näkökulmia voidaan mainiosti soveltaa myös yhteiskunnallisen ja taloudellisen kehityksen kannalta keskeisten instituutioiden, kuten sosiaalipolitiikan ja työmarkkinoiden tutkimukseen. Sosiaalipolitiikan ja hyvinvointivaltion tehtäviä ja kestävyyttä esimerkiksi nykyisen finanssikriisin yhteydessä on suorastaan mahdoton ymmärtää ilman sosiaalipoliittisten ongelmien yhteyttä kapitalismin yleiseen kehitykseen (Jessop 2007).
Miten voisimme ymmärtää esimerkiksi kokonaisten valtioiden ja rahoitusmarkkinoiden romahduksen ja niiden kohtalokkaat seuraukset hyvinvointivaltion rahoitukseen, ilman, että analysoisimme niiden yhteyttä laajempiin globaalin talouden ja sen rahoitusmarkkinoiden toimintaan? Näin usein kuitenkin tapahtuu kun velkakriisiin joutuneita maita ja niiden kansalaisia syyllistetään asioista (kohtuuton lainanotto, kulutus, antelias sosiaalipolitiikka jne.) joissa nämä maat ja kansalaiset ovatkin olleet vain globaalien markkinoiden pelinappuloita. Tai miten ylipäätään voisimme kuvitella, että yksittäiset väestöryhmät (eläkeläiset, kollektiivisten irtisanomisten kohteeksi joutuneet työntekijät, opiskelijat jne.) ja valtiot voisivat suojautua taloudellisilta riskeiltä paikallisin ja kansallisin keinoin, jos taloudellisten riskien syyt ovat globaaleja.
Aivan samalla tavoin on vaikea kuvitella työmarkkinoiden toimintaa ja työvoimapolitiikan haasteita ilman, että analysoisimme sitä yleisempää talouden rakenteiden ja vallan suhteiden kehitystä, joka on kapitalismin saatanallisen myllyn (”satanic mill”) aikaansaamaa, kuten Karl Polanyi (1957; 1944) asian aikoinaan ilmaisi.
Euroopan maat sekä EU ovat pitkällä juoksulla, ja ennen kaikkea 1990–luvun alun kriisin jälkeen, kehittäneet mittavia rakennemuutoksen hallinnan välineitä, kuten työllisyysturvaa, muutosturvaa, työntekijöiden uudelleenkoulutuksen muotoja, aktiivisen työvoimapolitiikan muotoja ja rakennemuutospaikkakuntien tukea (Koistinen 2010). Näidenkin toimien voima ja voimattomuus kilpistyvät kuitenkin kysymykseen: missä määrin paikalliset ja kansalliset keinot riittävät puskuroimaan globaalin talouden aiheuttamia taloudellisia riskejä? Mihin mittaan kansalaiset ovat valmiit rahoittamaan globaalin talouden aiheuttamia sosiaalisia seurauksia?
Kaikki nämä esimerkit herättävät kysymyksen siitä, onko riittävää puhua markkinataloudesta ja sen kriisistä, vai olisiko jo aika palauttaa kapitalismin käsite ja analyysi sille kuuluvalle paikalle. Tulevatko yhteiskuntatieteilijät ja poliitikot ylipäätänsä toimeen ilman kapitalismianalyysiä?
Lähteitä:
Jessop, B., (2007) The Future of Capitalist State. Polity Press.
Polanyi, K., (1957/1944) The Great Transformation: The Political and Economic Origins of Our
Time. Boston: Beacon Press.
Stieglitz, J., (2003) Globalisation and its Discontents. W.W. Norton & Company.
Stieglitz, J., (2012) FreeFall: Free fall of markets and sinking of global economy. W.W. Norton & Company.
Streeck, W., (2009) Re-Forming Capitalism – Institutional Change in the German Political Economy. Oxford university press.
Pertti Koistinen
Kirjoittaja on sosiaalipolitiikan ja erityisesti työpolitiikan professori Tampereen yliopistossa
N
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.
