Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan verkkojulkaisu
Jari Aro
Kirjoittaja on sosiologian tutkija ja opettaja Tampereen yliopistossa
Millainen on huono lahja?
"Hyvän lahjan kriteerejä on hankalaa määritellä. Mutta ehkä asiaa on mahdollista lähestyä tarkastelemalla, mikä tekee lahjoista epäonnistuneita?"
Alustus! Lahja on sosiaalitieteissä laajasti ja pitkään tutkittu ilmiö. Marcel Maussin vuonna 1923 ilmestyneestä Lahja –tutkimuksesta alkaen on selvitetty erityisesti lahjanvaihtoa koskevia normatiivisia sääntöjä. Lahjanvaihdon kolme perustavaa velvollisuutta – velvollisuus antaa lahja, velvollisuus ottaa tarjottu lahja vastaan, velvollisuus antaa vastalahja – tunnetaan kaikkialla ja sääntöjen noudattamista sanktioidaan sosiaalisen paheksumisen avulla. Emme varmaankaan tuomitsisi sakkoihin tai vankeuteen huoltajaa, joka pelkää välinpitämättömyyttään jättäisi antamatta lapsilleen lahjoja. Mutta huonona vanhempana ja kummallisena ihmisenä häntä pitäisimme.
Yksi lahjanvaihdon mielenkiintoinen puoli on, että vaihdettava lahja mielletään vaihtajien välisen suhteen symboliksi. Onnistunut lahja kertoo sopivalla tavalla suhteen läheisyydestä, merkityksestä ja arvokkuudesta. Lahjan antaminen on kommunikatiivinen teko, jossa lahjan antaja antamansa lahjan kautta viestii lahjan vastaanottajalle käsityksensä siitä, millaiseksi hän heidän keskinäisen suhteensa mieltää. Niinpä sopivan lahjan valitseminen on vaikeaa, koska se edellyttää kykyä tunnistaa ja arvioida sosiaalisten suhteiden erityislaatua ja vieläpä suhteen eri osapuolien näkökulmista. Lahjan valitsemista vaikeuttavat myös sellaiset seikat, että lahjan antajan edellytetään tuntevan lahjan vastaanottajan preferenssejä ja että onnistuneen lahjan tulisi sopivalla tavalla yllättää lahjan saaja.
On siis selvää, että lahjanvaihto on haastavaa ja riskialtista puuhaa, jossa keskimääräistä valveutuneempikin henkilö voi langeta virhearviointeihin. Koska lahjanvaihto on aivan erityisesti vaihtajien keskinäisen suhteen puoliin kytkeytyvä asia, on kovin yksityiskohtaisten hyvän ja onnistuneen lahjan kriteerien antaminen vaikeaa.
Tarkastellaanpa ensin rahaa lahjana. Georg Simmel luonnehti aikoinaan rahaa indifferenssin ruumiillistumaksi ja persoonattomuuden ilmentymäksi. Tässä katsannossa raha ei lähtökohtaisesti voisi toimia kovin hyvin lahjana, jonka tehtävänä on symbolisoida vaihtajien välistä merkitykselliseksi koettua suhdetta. Raha ei ole persoonallinen objekti, vaan päin vastoin kenties kaikkein persoonattomin mahdollinen artefakti.
Toisaalta raha on erityisen selkeästi kommunikoiva lahja, sillä tuskin mikään muu kuin lahjoitettavan rahan määrä voisi ilmaista suoremmin, kuinka arvokkaaksi lahjan antaja vaihtajien välisen suhteen arvottaa. Lahjaksi annettu raha myös vapauttaa lahjan antajan vaivalloisesta tehtävästä tuntea lahjan saajan toiveita. Lahjaksi saadulla rahalla lahjan vastaanottaja voi hankkia toiveitaan vastaavia asioita, edellyttäen että ne ovat sellaisia joita rahalla voi ostaa ja että käytettävissä on riittävän paljon rahaa.
Rahalla on edellä mainittujen piirteidensä vuoksi ilmeisiä vaikeuksia soveltua lahjaksi. Tästä huolimatta rahaa usein annetaan lahjaksi. Silloin sitä täytyykin eri tavoin muokata, jotta se toimisi lahjana paremmin. Lahjan antajan täytyy arvioida erityisen huolellisesti, kuinka suuren summan hän haluaa lahjoittaa. Lahjaksi annettava raha on syytä paketoida sen sijaan että se ojennettaisiin proosallisesti puhtaana käteen.
Käteismaksu viittaa kaupankäyntiin, ja siitä lahjanvaihdossa ei ole kysymys. Siksi lahjoitettava raha muutetaan varsinaisen vaihtohetken ajaksi mielellään vaikkapa lahjakortiksi. Viimeisin uutuus tässä suhteessa on prepaid luottokortti, maksukortti jolle on etukäteen ostettu tietty summa rahaa. Lahjaksi annettava käteinen raha on vähintään sujautettava kirjekuoreen, joka samalla häveliäästi kätkee näkyvistä sen, että annettava lahja on rahaa ja kuinka suuresta summasta on kysymys.
Lahjan paketoiminen on tietysti yleisempikin lahjanvaihtoon kuuluva sääntö – lahjan paketoimisella ja paketin avamisella saadaan aikaiseksi tavoiteltu lahjan vastaanottajan yllättyminen ja ilahtuminen. Lahjan saaja voi puolestaan lisätä saamaansa rahaan eräänlaista antajansa persoonallisuuden auraa vaikkapa siten, että summa talletetaan erilliselle pankkitilille eikä lahjarahoja sekoiteta päivittäin käytettäviin talousrahoihin. Lahjarahat voidaan myös kuluttaa jollain poikkeuksellisella tavalla tai johonkin poikkeukselliseen tarkoitukseen.
Hyvän lahjan kriteerejä on siis hankalaa määritellä. Mutta ehkä asiaa on mahdollista lähestyä tarkastelemalla, mikä tekee lahjoista epäonnistuneita? Näin ei välttämättä onnistuta valitsemaan erityisen hyviä ja onnistuneita lahjoja, mutta ehkä sellaisen tiedon avulla voitaisiin välttää kaikkein onnettomimmat ja kiusallisimmat tilanteet.
David Sinardet ja Dimitri Mortelmans ovatkin luonnostelleet tutkimuskirjallisuuteen perustuen epäonnistuneiden lahjojen kriteerejä ja myös testanneet niitä empiirisesti kyselyaineiston avulla. Heidän mukaansa lahja voi olla epäonnistunut usealla eri tavalla.
Lahja voi olla liian helppo. Tällöin lahjan antaja ei ole nähnyt tarpeeksi vaivaa lahjan hankkimisessa, hän ei ole ottanut selvää lahjan saajan mahdollisista toiveista. Niinpä liian helppo lahja on esimerkiksi sellainen, joka selvästikin on hankittu nopeasti tai asiaa tarkemmin miettimättä, se voi myös olla edelleen lahjoitettu tai vanha ja käytetty.
Neuvo 1: Varaa riittävästi aikaa ja viitseliäisyyttä lahjan hankintaan.
Lahja voi olla pedagoginen. Lahja loukkaa vastaanottajaansa, jos se osoittaa saajassaan olevia puutteita tai pyrkii opettamaan hänelle jotain. Kannattaa siis harkita tarkoin, antaako elämänkumppanilleen lahjaksi keittokirjan tai dieettioppaan.
Neuvo 2: Älä anna lahjaksi neuvoja joita kukaan ei ole pyytänyt.
Lahja voi olla vihjaileva. Marcel Maussin muotoileman antropologisen viisauden mukaan pyyteettömiä lahjoja ei ole olemassa. Mutta lahjojen ei kuitenkaan ole suotavaa kommunikoida antajansa alhaisia pyyteitä.
Neuvo 3: Alä anna lahjaa laisinkaan jos tarkoituksesi on sen avulla kiristää, lahjoa tai loukata lahjan vastaanottajaa.
Lahja voi olla mitättömän pieni tai hirviömäisen suuri. Tämä kriteeri viittaa lahjan arvokkuuteen. Lehtitietojen mukaan tiettävästi keskimääräinen ja siis sopivan suuruinen rahalahja uudelle ylioppilaalle on nykyisin noin 50 euroa. Jos lahjaksi antaisi yhden euron, se tulkittaisiin halveksunnaksi. Jos taas antaisi miljoona euroa, se olisi niin ylivoimaisen suuri summa, että ylioppilasparka joutuisi loppuelämäkseen kiitollisuudenvelkaan.
Neuvo 4: Älä säästele, mutta älä myöskään nöyryytä.
Lahja voi olla väärän kokoinen tai muuten epäsopiva. Tämä on yleisin huonon lahjan ominaisuus. Lahjaksi annettu vaate on käyttäjälleen liian pieni tai liian suuri. Esimerkki epäsopivasta lahjasta on vaikkapa se, että aikuiselle annetaan lahjaksi esine joka on tarkoitettu lasten käyttöön tai päin vastoin. Naisille ei kannata antaa lahjaksi partavettä, eikä miehille naisille tarkoitettuja parfyymejä. Epäsopiva lahja on yleensä vastaanottajalleen hyödytön eikä hän voi käyttää sitä mielekkäällä tavalla.
Neuvo 5: Älä sekoita kategorioita.
Sinardet’n ja Mortelsmanin tutkimuksessa kävi ilmi, ettei epäonnistuneillekaan lahjoille voida muodostaa yksiselitteistä kriteeristöä. Erot hyvän ja huonon lahjan välillä muodostavat jatkumon, eivätkä ne erotu toisistaan kategorisesti. Lisäksi lahjan hyvyyden ja huonouden arviointi riippuu siitä, kenen asemasta asiaa tarkastellaan. Ehkä ei ole kovinkaan yllättävää, että vastaanottajan puolelta katsottuna liian pienet lahjat koetaan enemmän epäonnistuneiksi kuin liian suuret lahjat. Tämä johtuu tutkijoiden mukaan siitä, että lahjojen vastaanottajilla on usein suuria odotuksia lahjojen suhteen. Toisaalta lahjojen antajan asemassa ollaan usein enemmän huolissaan siitä, onko lahja kenties liian suuri.
Neuvo 6: Anna hieman enemmän kuin arvelet kohtuulliseksi.
Tutkijat havaitsivat myös, että lahjanvaihdossa tehdään vertailua eri suuntiin. Lahjojen saajat vertaavat toisiinsa lahjoja, joita he ovat saaneet samalta antajalta aiemmin. Lahjojen saajat myös vertaavat saamiaan lahjoja siihen, mitä toiset ovat saaneet ja sijoittavat itsensä tämän kautta sosiaaliseen hierarkiaan. Niinpä läheisiltä sukulaisilta odotetaan enemmän ja arvokkaampia lahjoja kuin etäisemmiltä sukulaisilta. Ennen kaikkea, arvoiltaan erisuuruiset lahjat samanvertaisten lahjansaajien kesken ovat erityisen epäonnistuneita.
Neuvo 7: Älä anna joka vuosi samaa lahjaa, anna kaikille lapsillesi samanarvoiset lahjat, anna omille lapsillesi enemmän ja arvokkaampia lahjoja kuin sukulaisten lapsille.
Kirjallisuutta:
Aafke E. Komter: Social Solidarity and the Gift. Cambridge University Press 2005.
Dimitri Mortelmans & David Sinardet: Reflecting Culture and Society? Norms and Rules Governing Gift-Giving Practices. The Netherland’s Journal of Social Sciences. Vol 40, No 2, 2002, 176 – 201.
David Sinardet & Dimitri Mortelmans: Preserving the Front Stage: Causes, Consequenses and the Symbolic Meaning of Failed Gift Exchanges. International Review of Modern Sociology Vol 31, No 2, Autumn 2005, 251 – 275
Kirjoittaja on sosiologian tutkija ja opettaja Tampereen yliopistossa
N
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja
Päättäjien puheille pääsystä on kilpailua, ja viestintätoimistolta apua ostamalla pääsee eturiviin.
Viestintätoimistot menestyvät, koska yhteiskunta on viestinnällistynyt, ja viestintätoimistojen häärääminen laajalla kentällä edistää viestinnällistymistä. Viestintätoimistojen kasvusta on seurannut ”pyöröovi-ilmiö”. Rajat journalistien, poliitikkojen sekä vaikuttajaviestijöiden välillä hämärtyvät, kun työpaikat vaihtuvat tiheään.
Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta (Vastapaino, 2022) hahmottaa viestintätoimistoja yhteiskunnallisena toimijana.
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Luova tuho eli disruptio ja siilojen purkaminen tuovat viestintätoimistoille asiakkaita. Jatkuva muutos on niille ansainmahdollisuus. Viestintätoimistoista on tullut merkittävä taustavaikuttaja suomalaisessa politiikassa, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kattauksessa ovat mukana muun muassa vaikuttajaviestintä, brändäys, viestinnän strateginen suunnittelu, verkkosivujen suunnittelu, palvelumuotoilu, somepostailu ja tarinankerronta, erikoistunut viestintä kuten tiedeviestintä, mediakärkien laadinta ja viestintävalmennukset.
Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
Kenttä muuttuu koko ajan ja yrityssalaisuudet hankaloittavat tiedonsaantia, mikä on haaste myös viestintätoimistojen tutkimiselle.
Yhteiskunnallista keskustelua voi ostaa
Yhteiskunnalliset muutokset kasvattavat viestintäpalveluiden ja etenkin vaikuttajaviestinnän kysyntää. Kirja keskittyy erityisesti vaikuttajaviestintään, joka tarkoittaa päämäärätietoista yhteiskunnallista ja poliittista vaikuttamista toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Viestintätoimistot myyvät taitoa tehdä politiikkaa ja työntekijöidensä sosiaalista pääomaa. Mitä enemmän vaikutusvaltaisia verkostoja vaikuttajaviestijällä on, sitä arvokkaampana hän näyttäytyy työnantajalleen. Hankinta-asiakirjoista sekä viestintätoimistoissa työskentelevien ihmisten haastatteluista voi tutkijoiden mukaan päätellä, että tarjonta mukautuu kysyntään: sitä myydään, mitä kysytään ja millä on menekkiä.
”Jatkuva vaikuttamisen strateginen tuki ja avaimet yhteiskunnalliseen vuoropuheluun”, mainostaa Tekir.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan ajatushautomot ja viestintätoimistot pyrkivät vaikuttamaan ja osallistamaan ihmisiä ”ajatusjohtajuudella”. Ne nostavat julkisuuteen agendan, jonka ympärille luodaan eri näkökulmat huomioivaa keskustelua. Ihmiset ikään kuin manipuloidaan mukaan viestimään ja keskustelemaan siten, että tilannut taho hyötyy tai saa läpi tavoitteensa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa.
Kun Kauppalehti selvitti syksyllä 2019 Suomen kannattavimpia aloja, nousi viestintätoimistoala kärkeen yhteensä 553 eri alan vertailussa. Viestintätoimistot ohittivat suuria liikevoittoja tehneen vanhusten ja vammaisten avopalvelualan.
Tilinpäätösten perusteella viestintätoimistojen huippuvuodet olivat ennen koronakriisiä vuosina 2017 ja 2018. Ylösen mukaan voimme puhua yhteiskunnan markkinointiviestinnällistymisestä.
– Voidaan puhua myös onnistuneesta palvelujen kauppaamisesta ja tiettyjen toimintamallien leviämisestä ja normalisoitumisesta. Ajatellaan, että yhä useampaan asiaan tarvitaan viestintätoimistojen palveluita, sanoo maailmanpolitiikan yliopistolehtori Matti Ylönen.
Viestintätoimistoilla on Ylösen mukaan ollut ”jännittävää auraa”, joka on mahdollistanut kovan laskutuksen etenkin vaikuttajaviestinnän palveluista.
–Erityisesti kun vaikuttajaviestinnän palvelut tulivat, niistä pystyi haastattelemiemme viestintätoimistojen työntekijöiden mukaan laskuttamaan isoja summia, mutta kilpailua on tullut, Ylönen sanoo.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa.
Vaikuttajaviestinnän kysynnän kasvu on Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan kaupallistanut yhteiskunnallisista verkostoista lähtöisin olevaa valtaa, poliittisten prosessien tuntemusta, ja siihen liittyviä erityisiä asiantuntemuksen kenttiä, kuten sosiaali- ja terveyspolitikkaa. Kilpailu on kiristynyt ja viestintätoimistot ovat laajentaneet johdon konsulttiyhtiöiden puolelle. Palveluvalikoimaa on laajennettu.
Viestintätoimistoalan markkinajohtaja on Miltton, joka työllisti kesällä 2022 yli 350 työntekijää Suomessa ja ulkomailla. Miltton on kasvanut yritysostoilla.
Liikevaihdoltaan kokoomusvaikuttajien perustama Ellun Kanat on ollut Milttonia ja Hill+Knowltonia pienempi, mutta sen näkyvyys on omaa luokkaansa. Näkyvyyttä ovat kasvattaneet julkisuushakuiset avaukset, kuten kirjat ja raportit. Miksi osa toimistoista on paljon julkisuudessa ja puhuu itsestään kuten Ellun kanat, kun toiset pysyttelevät taustalla, kuten Hill&Knowlton?
Osa ei viestintätoimistoista ei Ylösen mukaan tykkää näkyvyydestä. Osa tarvitsee toisia vähemmän asiakashankintaa, koska on isoja kansainvälisiä asiakkaita, jotka maksavat hyvin.
Vääränlainen tai liiallinen näkyvyys voi olla viestintätoimistolle myös maineriski, vaikka toisaalta näkyvyys voi tuoda asiakkaita ja edesauttaa hyviä rekrytointeja.
Viestintätoimistoilla ei ole velvollisuutta julkaista asiakkuuksiaan. Epämuodollinen yhteydenpito jää julkisuudelta piiloon. Äänestäjät pysty itse arvioimaan, miten rihmastollisen verkostojen kautta tapahtuva yhteydenpito vaikuttaa demokratiaan, ja kuka milloinkin puhuu.
Viestintätoimistot nousevat välillä julkisuuteen, mutta kokonaiskuva on vaikea hahmottaa
Kirja tehtiin, jotta viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli hahmottuisi kokonaisuutena. Ylönen sanoo, että vaatii ”aikamoisia kansalaistaitoja” pysyä perillä, mitä mikäkin toimisto tekee ja kenen ja kanssa. Miten yleisessä tiedossa viestintätoimistojen rooli on?
Viestintätoimistot nousevat Ylösen mukaan pistemäisesti julkisuuteen.
– Viestintätoimistojen yhteiskunnallinen rooli on noussut esiin esimerkiksi hävittäjähankintojen yhteydessä sekä liittyen valtiovarainministerinä toimineen Katri Kulmunin esikunnan Tekiriltä tilaamiin viestintäkoulutuksiin. Yksi varhainen esimerkki oli myös, kun Guggenheim-säätiö palkkasi 2013 Milttonin luomaan kansalaiskeskustelua Guggenheim-museoprojektista. Projekti epäonnistui silti.
–Aika harva pystyy hahmottamaan, keitä henkilöitä näihin liittyy ja miten ne yhdistyvät kokonaisuudeksi. Paljon jäi vielä aiheita pengottavaksi, Ylönen sanoo.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta.
Yrityssalaisuudet haittaavat kokonaisuuden hahmottamista ja tutkimusta. Tutkijat saivat tarjouspyyntöjä keräämällä tietoa, mutta se ei ollut helppoa. Tutkijoiden piti lukea pöytäkirjoja, jotta osasivat tilata oikeat liitteet ja tietää myös ennakolta, mitä pöytäkirjaa lukea.
– Kirja olisi jäänyt torsommaksi ilman tarjousasiakirjoja, joita saimme julkiselta sektorilta hankittua. Saimme havainnollisen kokoelman kasaan, mutta on vaikea sanoa, mitä meiltä jäi saamatta ja mitä emme osanneet pyytää. Tietopyyntöjä voi olla työlästä tehdä ja niissä kestää.
Kokonaisuus hämärtyy, kun yritykset ja viestintätoimistot vastuullisuusviestivät
Vastuullisuusviestintä on monien viestintätoimistojen ydinosaamista.
Se on noussut luontevaksi osaksi viestintätoimistojen laajentunutta palvelujen palettia, kun yrityksiltä on alettu vaatia aina enemmän ja enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Yritykset suorittavat yrityskansalaisuutta ja ovat vastuussa sidosryhmilleen, ja viestintätoimistot auttavat kunnon yrityskansalaisen imagon luomisessa.
Ellun Kanojen sanoin ”yrityksen sidosryhmät ovat arvonluonnin ja toiminnan jatkuvuuden kannalta aiempaa suuremmassa roolissa” ja ”vastuullisuus ole enää vaihtoehto vaan elinehto”.
Viestintätoimistot hyötyvät näkemyksestä, jonka mukaan yritykset ovat tärkeitä yhteiskunnallisia toimijoita, sillä kehitys tuo viestintätoimistoille asiakkuuksia ja mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle, Ylönen kollegoineen kirjoittaa.
Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi?
Viestintätoimistot kuitenkin myyvät vaikuttavaa viestintää niille, joilla on rahaa maksaa. Miten vastuullisuusviestintä eroaa siitä, mitä kutsutaan viherpesuksi tai pinkkipesuksi? Voiko vastuullisuusviestintä vain hämärtää kokonaisuutta?
Sitä osa Viestintätoimistojen valta-kirjaan haastatelluistakin mietti, eikä kaikkien asiakkaiden kanssa töiden tekeminen tuntunut mukavalta.
Ylösen mukaan on vaikeaa ja työlästä hahmottaa, miten paljon yksittäisten ja pistemäisten tekojen taustalla on merkittävää oikeaa toimintaa ja rakenteiden muuttamista, vaikka teot olivat aitoja ja hyvää tarkoittavia.
Kun yritykset viestivät viestintätoimistojen avulla innokkaasti vastuullisuusteoistaan, ihmisten on vaikeaa hahmottaa, ovatko tekemiset kummoisia suhteessa liiketoiminnan kokoon. Ylösen mielestä konteksti on hyvin tärkeä.
Viestintätoimistot vastuullisuusviestivät myös itse, ja moni markkinoi itseään avoimuuden sanansaattajana. Niiden mainostamat pro bono -keikat pienille yhdistyksille ja kampanjoille eivät riitä Ylösen mukaan kompensoimaan rahalla ostettua vaikuttamista. Viestintätoimistot ovat myös syksyllä 2022 tehneet yhdessä lahjoituksen, jotta Helsingin yliopisto voi perustaa viestinnän työelämäprofessuurin.
Viestintätoimistovetoinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen promootiokulttuureineen on vastakkaista korporatismille, jota ammattiliitot ja työnantajajärjestöt edustavat sekä perinteiselle yhdistyspohjaiselle kansalaisyhteiskunnalle. Eturyhmäpolitiikka näyttää viestintätoimiston pöhinästä katsottuna tylsältä ja vanhanaikaiselta.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa.
Viestintätoimistotasoinen viestintä normalisoituu, ja se nostaa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivän viestinnän rimaa. Laadukkaasti ja uskottavasti viestiviä ääniä on paljon, eikä huomiota riitä kaikille.
Ammattimainen viestintäpeli, jossa paras viestijä saa huomion ja valtaa ei sovi perinteiseen kansalaisjärjestökenttään. Vaikka eläkeläisten yhdistyksellä ja potilasyhdistyksellä olisi paljon jäseniä, niillä ei ole välttämättä viestintäosaamista, rahaa tai valtaa.
–Viestintäkampanjoiden ammattimaistuminen korostaa rahalla ostetun näkyvyyden ja vaikuttamisen painoarvoa. Ei-vakavaraisten toimijoiden mahdollisuudet heikkenevät ja vakavaraisten parantuvat, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistojen valta-kirjan mukaan politiikan ytimen ympärillä työskentelee entistä enemmän ihmisiä, jotka tekevät töitä puolueille, mutta eivät puolueissa. Puoluekentän muutoksen ohella poliittisen viestinnän toimintaympäristö on mullistunut, kun puolueet ovat ulkoistaneet poliittisia kärkiäkin julkisuudessa määrittävää viestin muotoilua.
Yhteiskunnassa kokonaisuutta ei välttämättä laajasti ymmärretä.
– On vaikea hahmottaa, että mitä jää nousematta keskusteluun, paljastamatta ja analysoimatta, kun media-ala keskittyy, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoilla ja niissä työskentelevillä ihmisillä on kirjan mukaan ambivalentti suhde politiikkaan. Toisaalta moni heistä on hankkinut osaamisensa politiikan liepeiltä toimimalla erityisavustajina tai poliitikkoina. Toisaalta viestintätoimistot paasaavat, että politiikka on rikki, siiloutunut ja tarvitsee korjaussarjan.
Tutkijoiden yksi havainto oli, että viestintätoimistoissa ei työskentele juuri ammattiliittotaustaisia ihmisiä, vaikka ammattiliitot käyttävät viestintätoimistojen palveluita. Elinkeinoelämätaustaa taas oli useammalla.
Viestintätoimistot toimivat esimerkiksi tapahtumamarkkinoilla. Tapahtumia järjestetään jälleen, ja järjestäjät haluavat, että tapahtumat ovat ammattimaisesti toteutettuja. Korona-aika nosti myös virtuaalisiin tapahtumiin ja striimauksiin kohdistuvia odotuksia. Ulkoa ostetuille tuotannoille syntyy kysyntää.
– Kun tulee uutta tekniikkaa, palvelujen ostajien ammattitaito vertailemisessa vaihtelee. Kun perkasimme tarjouksia, hintahaarukka erilaisille palveluille oli valtava. Voi olla vaikea nähdä, mikä on järkevä hinta jostain palvelusta, Ylönen sanoo.
Uudemmista avauksista vaikuttajaviestinnän kansainvälistyminen on alan vaikeimmin tutkittavia osa-alueita.
Viestintätoimistojen rooli politiikassa monimutkaistaa esimerkiksi yhteiskunnallisista monopoleista käytävää keskustelua, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Kansainvälisillä yrityksillä on intressi vaikuttaa Suomessakin poliittiseen keskusteluun, jos ne haluavat esimerkiksi päästä tuottamaan sote-palveluita. Niiden tuottama tieto vaikuttaa keskusteluun esimerkiksi uhkapelaamisesta, terveydenhuollosta tai liikenteestä ja siihen liittyvistä palveluista, mutta on vaikea tutkia, miten.
Kriisiviestintää ja siilojen purkamista tarinataloudessa
Viestinnällistyminen, tarinatalous, huomiotalous ja arvaamattomat skandaalit lisäävät julkisuudenhallinnan ja kriisiviestinnän kysyntää.
Kriisiviestinnän kysyntä on kasvanut 2010-luvulla tilanteessa, jossa kenen tahansa on helpompi nostaa esiin epäkohtia ja kritisoida niitä. Erään kirjaan haastatellun viestintätoimiston työntekijän mukaan kriisiviestinnän kasvanut tarve ei kerro yhteiskunnan muutoksesta vaan siitä, että huudamme toisillemme nopeammin.
Nopeatempoisen keskustelun oletus tarjoaakin tutkijoiden mukaan ansaintamahdollisuuksia viestintäammattilaisille, jotka toimivat maksullisina neuvonantajina. Ruotsissa tutkinut sosiologian professori Stefan Svallfors havaitsi tutkimuksessaan, että joidenkin viestintätoimistotyöntekijöiden mielestä voitontavoittelu voi johtaa keinotekoiseen tarpeiden kehittelemiseen. Kuinka paljon viestintätoimistot elävät kriiseistä?
– Tämä onkin se tuhannen taalan kysymys, että mikä on se lisäarvo, joka tästä syntyy yhteiskunnassa? Kaikki toimistot mainostavat isosti kriisiviestintää. Kriisiviestintä on myös tehokasta asiakashankintaa ja luo tehokkaita laskutusmahdollisuuksia.
Kriisit ja kohut palvelevat viestintätoimistojen liiketoimintaa. Muutoksesta viestiminen herättää enemmän huomiota, eikä vakaus ole mielenkiintoista. Uutislogiikka ja somelogiikka ohjaavat muutosten etsimiseen. Esimerkiksi ”muutostoimistoksi” itseään kutsuvan Ellun kanojen mukaan ”elämämme disruption aika on radikaalin avointa ja läpinäkyvää”.
Kirjan mukaan ikiliikkujan kaltainen muutos- ja strategiapuhe lisää konsultti- ja viestintäpalveluiden kysyntää. Monet aiemmin muutosta politiikkaan kaivanneet ihmiset myyvätkin muutosta viestintätoimistoissa ja ajatushautomoissa, kuten Ellun Kanojen Taru Tujunen.
Tarinatalous ja muutokset elättävät viestintätoimistoja, jotka tykkäävät puhua siilojen purkamisesta. Viestintätoimistoille muutos on aina mahdollisuus. Ylösen ja kirjoittajakollegoiden mukaan viestintätoimistojen ansaintamahdollisuuksia on kasvattanut erityisesti aivan viime vuosina myös digitaalisten alustojen tunnekulttuuri, joka vaatii ilmaisun harjaantumista.
Tätä ilmaisua ja sen opettelua toimistot voivat myydä. Ylönen kollegoineen kirjoittaa, että huomiotaloudessa saa kiinnitettyä huomiota nostamalla julkiseen keskusteluun vakavalta vaikuttava mutta epämääräisesti määritelty ongelma – kuten väite rikkinäisestä järjestelmästä. Viestinnällinen strategia toimii, kun järjestelmässä esiintyviä ongelmia ei paikanneta minnekään suoraan, vaan luodaan mielikuvia siitä, että jokin tärkeä asia vaatii nopean korjausliikkeen.
Toisaalta yhteiskunnan toiminnan vakaus ei luo liiketoimintamahdollisuuksia. Toimiva terveyskeskus ei tarvitse tarinaa.
Tarinoiden taitava syöttö mediaan ei poista tarinatalouden ongelmia vaan mutkistaa niitä:
Hyvin rakennetut viestit herättävät kiinnostusta kiireen ja tulospaineen kanssa kipuilevissa toimituksissa. Läpi kriittisen seulan saattavat mennä esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen kannanotot taikka raportit, selvitykset ja tiedotteet, jotka näyttävät tutkimustuloksilta. Vaikka haastateltavamme korostivat esimerkiksi akateemisen tutkimuksen ja tilaustutkimuksen välistä eroa, myös yliopistoissa ja tutkimuslaitoksissa tehtyjen tutkimusten tiedotteet ovat pohjimmiltaan markkinointia. Tiede ei toisin sanoen asetu tarina- ja huomiotalouden ulkopuolelle vaan on osa sitä, kirjoittavat Ylönen, Mannevuo ja Kari.
Promootiokultturi on uusi normaali, josta viestintätoimistot hyötyvät
Ylösen mukaan Tarinatalouden ytimessä on promootiokulttuuri ja oman tai oman organisaation tarinan korostaminen, luominen ja kertominen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkoja, yrityksiä, tutkijoita ja julkisorganisaatioita rasittaa ”pakko olla somessa”. Jatkuvasti laajenevaa joukkoa koskeva pakko on viestinnällistymisen ja promootiokulttuurin yksi piirre ja seuraus. Henkilöbrändäys on promootiokulttuurin perusmuoto, koska promootiokulttuuri on hyvin henkilökeskeistä, ja henkilöbrändäämisessä onnistuu sitä todennäköisemmin, mitä enemmän voi ja haluaa itsestään ammentaa.
Kun promootiokulttuuri leviää, siitä tulee normaali ja lopulta vaatimus. Viestintätoimistot tekevät rahaa sillä, että kaikkien on pakko olla somessa.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvuna.
– Kun promootiokulttuuri alkaa määrittää julkista keskustelua siitä on hyvin vaikea jäädä sivuun. Promootiokulttuuri näkyy myös esimerkiksi yliopistoilla, ja näkyy tutkimusmarkkinoinnin kasvunam Ylönen sanoo.
Viestintätoimistot ja niissä työskentelevät korostavat, että he eivät ole lobbareita. Haastateltavat korostivat, että he eivät tee varsinaista lobbausta, siis soittele päättäjille ja aja asiakastahon agendaa, vaan se sparraavat ja auttavat muotoilemaan viestin. Esimerkiksi Milttonia ennen kansanedustajauraan johtaneen Eeva Kallin mukaan yhteiskuntasuhteet käsitetään usein aivan liian suppeasti ”pelkästään lobbaukseksi”, vaikka todellisuudessa kyse on minkä tahansa toimijan vuorovaikutuksesta itseään ympäröivän maailman kanssa. Mikä ero tässä on? Miksi viestintätoimistojen väki haluaa sanoa, että he eivät lobbareita?
– Moni haastateltavamme halusi pysyä tavallaan politiikan yläpuolelle nousevassa asiantuntijaroolissa. Sanalla lobbaus koetaan myös olevan negatiivinen kaiku, jota halutaan välttää, Ylönen sanoo.
Viestintätoimistoalan polttava kysymys ovat karenssisäännöt, jotka ovat käytössä monissa maissa ja niistä on keskusteltu myös Suomessa. Sääntöjen on tarkoitus estää suora siirtymä politiikasta viestintätoimistoon ja poliittisten verkostojen ja osaamisen kaupallistaminen.
EU:lla on avoimuusrekisteri, jonka laajentamisesta on keskusteltu. Suomen avoimuusrekisterilain olisi määrä tulla voimaan 2024, ja siihen liittyvä neuvottelukunta aloitti 2023. Ylösen, Mannevuon ja Karin mukaan keskittyneen yhteiskunnallisen vallan tasoittamiseksi on tärkeää ajaa avoimuusrekistereitä ja tiukempia karenssisääntöjä.
Avoimuusrekisteri antaa riittävän laajasti toteutettuna nopean yleiskatsauksen lobbauksen toimijoiden kirjoon eri kysymyksissä. Lobbauksen sisältöjä tai tarkempia toimintatapoja se ei kuitenkaan riitä avaamaan.
– Toimintatapoja voitaisiin valottaa nykyistä enemmän esimerkiksi julkistamalla rutiininomaisesti julkisen sektorin vaikuttajaviestintäpalveluiden ostoon liittyviä tarjousasiakirjoja. Nyt niitäkin joutuu metsästämään työläillä tietopyynnöillä.
